來(lái)源｜新熵

作者丨古廿

編輯丨伊頁(yè) 

6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。穩(wěn)健，成為了美團(tuán)的業(yè)績(jī)核心詞。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)整體營(yíng)收733億元，同比增長(zhǎng)25%。超預(yù)期的增長(zhǎng)表現(xiàn)，主要受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖和消費(fèi)復(fù)蘇。此前，市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)美團(tuán)一季度營(yíng)收696億元。

不過(guò)美團(tuán)的這份業(yè)績(jī)答卷也不算野心十足，倒是多了經(jīng)事之年的沉穩(wěn)。比如在營(yíng)銷成本方面，由于業(yè)務(wù)發(fā)展、商業(yè)環(huán)境和商業(yè)策略變化導(dǎo)致用戶激勵(lì)及推廣開(kāi)支增加，一季度同比增長(zhǎng)33.1%達(dá)到139億元。

愿意在消費(fèi)者補(bǔ)貼上花更多的錢，是美團(tuán)對(duì)于市場(chǎng)判斷的務(wù)實(shí)。美團(tuán)CFO陳少暉表示：在當(dāng)前宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變得更加敏感。但是，一部分年輕人愿意為獲得更多的旅行體驗(yàn)而分配更多預(yù)算。

美團(tuán)平臺(tái)提供超過(guò)兩百種到店服務(wù)，能有效地滿足各類別和價(jià)格區(qū)間的多樣化消費(fèi)者需求。因此增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)擴(kuò)大商戶數(shù)量，是對(duì)于未來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的投資。在更高的性價(jià)比和更多元的供給豐富度下，本季度平臺(tái)用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，并創(chuàng)下歷史新高。

對(duì)于補(bǔ)貼和增長(zhǎng)關(guān)系的游刃有余，恰恰是美團(tuán)身經(jīng)百戰(zhàn)，找準(zhǔn)方向后堅(jiān)定投入的穩(wěn)健和果決。比如在2020年試點(diǎn)的性價(jià)比業(yè)務(wù)方面，陳少暉透露，拼好飯的規(guī)模在過(guò)去幾個(gè)季度中穩(wěn)步擴(kuò)大。用戶基數(shù)和購(gòu)買頻率都迅速增加，單位經(jīng)濟(jì)效益也持續(xù)改善。

在集團(tuán)內(nèi)部，從當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里重申穩(wěn)健務(wù)實(shí)，也成為本次財(cái)報(bào)多次提及的重點(diǎn)。

今年以來(lái)，本地消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，我們的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也因此取得了穩(wěn)健發(fā)展。美團(tuán)CEO王興表示。美團(tuán)CFO陳少暉表示：公司將繼續(xù)以客戶為中心，夯實(shí)主體業(yè)務(wù)的核心能力，聚焦增長(zhǎng)質(zhì)量，積極為商品零售和服務(wù)零售行業(yè)的效率提升和長(zhǎng)足發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

商業(yè)策略的務(wù)實(shí)投入，是美團(tuán)充沛現(xiàn)金流的底氣。2024年第一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入人民幣60億元。截至2024年3月31日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為人民幣508億元和人民幣878億元。

每一分錢都花在刀刃上，建立以用戶體驗(yàn)為中心的護(hù)城河。圍繞零售+科技戰(zhàn)略，深耕中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及本地服務(wù)領(lǐng)域，持續(xù)通過(guò)科技創(chuàng)新引領(lǐng)零售行業(yè)效率提升，無(wú)疑也是美團(tuán)在更長(zhǎng)周期下走出萬(wàn)物到家零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

01、抗周期的萬(wàn)物到家消費(fèi)網(wǎng)

組織架構(gòu)調(diào)整，會(huì)員體系更新，過(guò)去半年時(shí)間美團(tuán)變了很多。但是長(zhǎng)期聚焦用戶體驗(yàn)的不變之下，在一季度最終交織為美團(tuán)獨(dú)有的高、中、低多頻次的萬(wàn)物到家零售消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)下的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，在核心本地業(yè)務(wù)方面，實(shí)現(xiàn)收入546.26億，同比增長(zhǎng)27.4%，環(huán)比下降0.9%。由于Q1是淡季相對(duì)去年Q4旺季環(huán)比僅下降0.9%，說(shuō)明核心本地業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)穩(wěn)健。

從全年來(lái)看，一季度屬于淡季，因?yàn)榇汗?jié)放假，理論上會(huì)使得交易減少，這也是很多行業(yè)所說(shuō)的季節(jié)性。但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明，美團(tuán)可以穩(wěn)定季節(jié)性帶來(lái)的周期波動(dòng)，拉平季度間的差距，降低淡旺季的消費(fèi)需求變化對(duì)于美團(tuán)業(yè)績(jī)的影響。

從美團(tuán)過(guò)往的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，抗季度性消費(fèi)周期的能力一直存在。比如2017年Q4兩大主體業(yè)務(wù)的交易額為969億元，2018年Q1該數(shù)據(jù)為948億元；2018年Q4為1249億元，2019年Q1為1220億元。兩年的一季度環(huán)比交易額均略微下降。

在這一時(shí)期，美團(tuán)縮小季度周期差距的能力主要是提高復(fù)購(gòu)率。財(cái)報(bào)顯示，2017年Q4的每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)為18.8筆，2018年Q1增至20.1筆；2018年Q4為23.8筆，而2019年Q1同樣增加至24.8筆。

當(dāng)下，美團(tuán)拉平季度周期消費(fèi)差距的能力同樣來(lái)自更多的訂單量。但是卻不再僅僅只是基于餐飲業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率，而是在更大的零售市場(chǎng)迎來(lái)更多的即時(shí)配送訂單。

一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺(tái)發(fā)生近55億筆即時(shí)配送交易訂單，同比增長(zhǎng)28%。其中，外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升。

在此帶動(dòng)下，越來(lái)越多餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶。美團(tuán)閃購(gòu)的日均訂單量達(dá)到840萬(wàn)，年活躍用戶數(shù)和交易頻次，都實(shí)現(xiàn)同比高位增長(zhǎng)。美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，一季度美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增速將遠(yuǎn)高于餐飲外賣，甚至是餐飲外賣的兩倍以上。

出于消費(fèi)者對(duì)便捷式購(gòu)物的需求，根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》，近年來(lái)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)美團(tuán)閃購(gòu)第二季度和全年的訂單量增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于外賣。顯然，相比過(guò)去，近5億年度活躍用戶在吃飯、美妝、鮮花等更多場(chǎng)景下的即時(shí)消費(fèi)需求，交織而成的美團(tuán)萬(wàn)物到家消費(fèi)網(wǎng)更具韌性和活力。

02、確定性滿足建立更多消費(fèi)信任

萬(wàn)物到家能夠接棒餐飲外賣，成為更多消費(fèi)者選擇美團(tuán)的理由，是美團(tuán)豐富供給、完善履約，在一次次分鐘達(dá)的交易中構(gòu)建的消費(fèi)信任關(guān)系。

以3C數(shù)碼為例，過(guò)去京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來(lái)的是貨品價(jià)格的透明度，但是以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)正在滿足時(shí)效的分鐘級(jí)透明度，更準(zhǔn)確的履約時(shí)效可以幫助商家做指定時(shí)間的生意，滿足消費(fèi)者的豐富需求。

比如2023年520期間，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合飛利浦推出定制禮盒，銷售額環(huán)比上月同期增長(zhǎng)4倍；2024年年貨節(jié)，蘇泊爾與美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟合作，年貨節(jié)期間銷售額與訂單量年增長(zhǎng)800%。

假期消費(fèi)熱情之外，其中也不乏平時(shí)太忙沒(méi)來(lái)得及提前買禮物，又怕快遞不穩(wěn)定，到了節(jié)日當(dāng)天通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)送禮的消費(fèi)者。如果不是電子數(shù)碼產(chǎn)品上線即時(shí)零售平臺(tái)，可能很多人節(jié)日收到的，只有常規(guī)的鮮花、水果了。

更確定的時(shí)效性，也反向推動(dòng)更多的消費(fèi)者需求變化。

以過(guò)年期間為例，根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)的中期數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)啟動(dòng)近一個(gè)月，白酒、牛奶、車?yán)遄?、禮盒等過(guò)年傳統(tǒng)硬通貨銷售額創(chuàng)新高之外，數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、母嬰玩具、服飾等品質(zhì)百貨商品增速多超100%，形成新年貨消費(fèi)趨勢(shì)。

同時(shí)為了保障數(shù)碼家電商品的配送體驗(yàn)，美團(tuán)還專門增加了高貨值商品安心送、信用騎手優(yōu)先派單的保障，尤其是在一些新品發(fā)布周期，比如華為、Apple、小米等品牌新品發(fā)布，還會(huì)有專屬運(yùn)力保障。

不止小型3C數(shù)碼，在美團(tuán)消費(fèi)大家電品類，也正在成為更省心的購(gòu)物選擇。一方面在送貨上門方面，相比傳統(tǒng)電商屬于不確定性的升級(jí)服務(wù)，配送到家是美團(tuán)閃購(gòu)的確定性的基礎(chǔ)服務(wù)能力，避免了多次溝通的麻煩。

另一方面，圍繞用戶維修、更換、清潔等服務(wù)延伸出的新機(jī)銷售、以舊換新等需求，美團(tuán)也在嘗試讓門店能力數(shù)字化，組合虛擬服務(wù)和實(shí)物商品零售形成銷服一體的解決方案，實(shí)現(xiàn)一次上門解決多項(xiàng)問(wèn)題的省心需求。

同時(shí)為了更好地貼合用戶對(duì)于中大件產(chǎn)品的即時(shí)零售消費(fèi)需求，美團(tuán)閃購(gòu)增加四輪運(yùn)力，與兩輪騎手運(yùn)力互為補(bǔ)充，中大型家電產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)快速履約。2023年10月29日至10月30日，在美團(tuán)3C數(shù)碼家電日中，電視、洗衣機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)500%。

服飾體育方面，今年1月，美團(tuán)閃購(gòu)與綜合體育用品品牌迪卡儂達(dá)成合作，迪卡儂全國(guó)全量門店均已上線美團(tuán)，覆蓋80余項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的上千款商品，最快30分鐘送達(dá)。3個(gè)月期間，迪卡儂產(chǎn)品日均訂單量實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)。

顯然，不斷豐富的商品供給也在催生更多的即時(shí)零售場(chǎng)景。消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售的消費(fèi)需求，也正在從過(guò)去單一的應(yīng)急場(chǎng)景，逐漸向確定性帶來(lái)的省心消費(fèi)過(guò)渡，繼而推動(dòng)即時(shí)零售的常態(tài)化消費(fèi)。

03、以用戶為尺度的美團(tuán)創(chuàng)新 

即時(shí)配送的履約確定性之外，作為商家與消費(fèi)者之間的中間人，美團(tuán)也在用更多的創(chuàng)新方式，推動(dòng)更多的信任關(guān)系建立。

比如在上海五五購(gòu)物節(jié)期間，美團(tuán)積極響應(yīng)上海市商務(wù)委創(chuàng)新舉措，著力吸引外來(lái)消費(fèi)?；顒?dòng)期間，平臺(tái)發(fā)布包括2024年必吃榜、必點(diǎn)榜、必玩榜、酒吧指南等系列IP榜單，并推出英文版大眾點(diǎn)評(píng)App，發(fā)布雙語(yǔ)實(shí)體版酒吧指南CityDrink地圖，為全球游客做好上海本地吃喝玩樂(lè)的推介與指引。

相關(guān)部門5月11日公布的數(shù)據(jù)，上海今年以來(lái)入境游的訂單量同比增長(zhǎng)306%，較2019年同期增長(zhǎng)69%。

另外，這種信任的消費(fèi)關(guān)系建立，也使得今年一季度，美團(tuán)到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期生活服務(wù)業(yè)日均消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，較2019年增長(zhǎng)超155%。到店酒旅業(yè)務(wù)方面，一季度GTV同比增長(zhǎng)超60%，年度交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超37%。交易用戶數(shù)、商戶數(shù)、年度活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高。

基于平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)的榜單指南之外推動(dòng)消費(fèi)者的信任度之外，在商家側(cè)提供更多的經(jīng)營(yíng)工具，建立商家和消費(fèi)者的溝通媒介。

在直播方面，相較于電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，美團(tuán)做直播更是一次順勢(shì)而為的探索。當(dāng)本地零售平臺(tái)發(fā)展成熟后，為了滿足商戶、消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，必須進(jìn)行更多嘗試。美團(tuán)做直播的最終目的，可以歸結(jié)為兩個(gè)，一是讓本地消費(fèi)者決策效率有所提升，二是幫助附近門店高效精準(zhǔn)獲客。

從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯來(lái)看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的標(biāo)配，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。作為中國(guó)最大的本地零售平臺(tái)之一，美團(tuán)有充分發(fā)展自覺(jué)，在服務(wù)商家和消費(fèi)者上再進(jìn)一步。

王興曾經(jīng)說(shuō)對(duì)于大趨勢(shì)的判斷并不難，重點(diǎn)是判斷后能不能守得住底線。無(wú)論決策激進(jìn)還是保守，美國(guó)有一句著名的企業(yè)家宣言，叫做有意義的冒險(xiǎn)，企業(yè)家創(chuàng)新正是一種冒險(xiǎn)，而美團(tuán)量化這個(gè)創(chuàng)新冒險(xiǎn)意義的尺度正是用戶。

聚焦用戶需求，美團(tuán)可以從團(tuán)購(gòu)到餐飲，從餐飲到萬(wàn)物到家；平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式也從貨架到做直播，升級(jí)榜單，經(jīng)營(yíng)范圍也從大陸擴(kuò)張到香港，甚至出海。萬(wàn)變之下的不變是，在一筆筆訂單消費(fèi)訂單中，以更高的確定性滿足，建立起的消費(fèi)者信任關(guān)系。

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