作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
北京時(shí)間6月15日凌晨3時(shí)，2024歐洲杯揭幕戰(zhàn)在德國(guó)慕尼黑正式打響，東道主德國(guó)隊(duì)坐鎮(zhèn)主場(chǎng)，5-1大比分戰(zhàn)勝蘇格蘭取得開(kāi)門(mén)紅。
當(dāng)然，今年是海信第三次亮相歐洲杯賽場(chǎng)，在官方贊助商身份之外，海信今年還作為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴提供技術(shù)支持，助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷。
曾靠贊助體育賽事吃到甜頭的海信再次揚(yáng)帆出海。
2024年5月28日，海信集團(tuán)宣布，成為本屆歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴。歐洲杯期間，海信將為設(shè)于萊比錫的VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，幫助裁判做出更精準(zhǔn)的判斷。
這是海信第三次拿下歐洲杯，對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，近兩年贊助國(guó)際體育賽事不容有失，因?yàn)檫€有半年左右時(shí)間，其就將直面自己的3000億之約。
2019年集團(tuán)客戶(hù)大會(huì)上，海信集團(tuán)對(duì)外表示，2025年，整個(gè)集團(tuán)的總營(yíng)收要達(dá)到3000億元。官網(wǎng)資料顯示，2018～2023年，海信集團(tuán)營(yíng)收從1266億元增長(zhǎng)至2000億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.58%。在此期間，海信集團(tuán)贊助了多屆歐洲杯、世界杯。
不過(guò)需要注意的是，房地產(chǎn)業(yè)承壓以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊的背景下，目前白電和黑電產(chǎn)業(yè)紅利正在加速逐漸，諸多家電企業(yè)都瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，推出了諸多具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
靠贊助體育賽事，能讓海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)3000億目標(biāo)嗎？
1、海信家電發(fā)展多年，海信日立完成突圍
整體而言，海信集團(tuán)有兩大支柱，分別為主營(yíng)白電的海信家電和主營(yíng)黑電的海信視像。其中海信家電2023年?duì)I收856億元，同比增長(zhǎng)15.5%，約占集團(tuán)總營(yíng)收的42%，堪稱(chēng)半壁江山。
值得注意的是，2019年之前，海信家電的業(yè)績(jī)其實(shí)并不亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2013～2019年，海信家電的營(yíng)收從244億元增長(zhǎng)至375億，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅7.43%。
之所以2019年后，海信家電的業(yè)績(jī)飛速攀升，主要得益于并表海信日立。2019年3月，海信家電以2500萬(wàn)元受讓聯(lián)合貿(mào)易持有的海信日立0.2%股權(quán)，完成后，前者持有海信日立49.2%的股權(quán)。
官方資料顯示，海信日立主營(yíng)商用和家用中央空調(diào)，因具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前已成行業(yè)頭部企業(yè)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021年1～11月，海信日立中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)內(nèi)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)35.40%，出貨額市場(chǎng)份額為19.45%，多聯(lián)機(jī)央空龍頭地位穩(wěn)固。
將海信日立收入麾下后，海信家電的業(yè)績(jī)開(kāi)始飛速上漲。財(cái)報(bào)顯示，2020～2021年，海信家電營(yíng)收分別為483.93億元、675.63億元，分別同比增長(zhǎng)29.21%和39.61%。
▲圖：海信家電2023年財(cái)報(bào)
與此同時(shí)，海信日立也為海信家電貢獻(xiàn)了絕大部分凈利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2021～2023年，海信家電來(lái)自海信日立的凈利潤(rùn)分別為11.90億元、13.37億元以及15.94億元，分別占各期公司總凈利潤(rùn)的122.30%、93.17%以及56.19%。
這也從側(cè)面揭示出，海信家電的其他業(yè)務(wù)線極為羸弱。
官方資料顯示，海信家電擁有海信、容聲、科龍等品牌，涵蓋冰箱、中央空調(diào)、家用空調(diào)等業(yè)務(wù)線。雖然產(chǎn)品線頗廣，但對(duì)比美的、格力、海爾等企業(yè)在家用空、冰、洗等領(lǐng)域稱(chēng)王稱(chēng)霸，海信的家用白電產(chǎn)品一直處于弱勢(shì)地位。
以冰箱產(chǎn)品為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年冰箱線上市場(chǎng)，海爾、美的、容聲品牌的市場(chǎng)份額分別為33.85%、13.86%以及12.09%。
▲圖：海信家電2023年財(cái)報(bào)
市場(chǎng)份額更高，意味著海爾可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而打開(kāi)利潤(rùn)空間。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海爾智家電冰箱產(chǎn)品的毛利率為32.22%，同比上漲0.34個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比而言，同期海信家電冰洗產(chǎn)品的毛利率僅為13.11%，比海爾智家電冰箱產(chǎn)品的毛利率低19.11個(gè)百分點(diǎn)，相差懸殊。
或許是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品遲遲難以打開(kāi)市場(chǎng)，過(guò)去幾年，海信家電一直致力于并購(gòu)其他企業(yè)，以圖復(fù)刻海信日立帶來(lái)的業(yè)績(jī)神話。比如，2021年5月，海信家電斥資13.02億元控股日本三電，試圖切入汽車(chē)熱管理市場(chǎng)。
不過(guò)遺憾的是，簡(jiǎn)單的收購(gòu)整合，不光沒(méi)能推動(dòng)海信家電業(yè)績(jī)攀升，甚至嚴(yán)重侵蝕了其利潤(rùn)。前文提到，2021年，海信日立貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)，占海信家電總利潤(rùn)的122.30%。如果剔除海信日立的貢獻(xiàn)，那么海信家電將處于虧損狀態(tài)。
這主要系海信家電貿(mào)然控股日本三電所致。財(cái)報(bào)顯示，2021年5月并購(gòu)至當(dāng)年年末，日本三電的凈利潤(rùn)為-1.34億元，基于此，海信家電確認(rèn)了1億元的投資虧損。
顯而易見(jiàn)，盡管已發(fā)展數(shù)十年，但在海信日立之外，海信家電的其他白電業(yè)務(wù)均沒(méi)有展現(xiàn)太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力以及增長(zhǎng)潛力。
一旦海信日立業(yè)績(jī)觸頂，海信家電將面臨巨大的成長(zhǎng)壓力。
2、電視產(chǎn)業(yè)紅利觸頂，海信視像承壓
與家用白電產(chǎn)品遲遲難以統(tǒng)治市場(chǎng)形成截然反差，海信集團(tuán)的黑電產(chǎn)品稱(chēng)得上是行業(yè)領(lǐng)頭羊。
奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年，海信系電視全球出貨量市占率為 13.23%，同比上漲 1.17 個(gè)百分點(diǎn)，位居世界第二。不過(guò)需要注意的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，消費(fèi)者的注意力被手機(jī)牽制，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展紅利正逐漸消逝。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)電視開(kāi)機(jī)率為70%，到了2022年，這一數(shù)字下跌至30%。
▲圖：洛圖科技
消費(fèi)者熱情不再，自然引發(fā)電視銷(xiāo)量下滑。洛圖科技披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.4%。
電視產(chǎn)業(yè)紅利消逝的背景下，海信視像的銷(xiāo)量也難以跟上產(chǎn)量。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海信視像顯示產(chǎn)品生產(chǎn)量為2744.19 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.24%；銷(xiāo)量為2729.26萬(wàn)臺(tái)，同比增加5.21%；庫(kù)存量為134.55萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.48%。
橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，海信視像顯示產(chǎn)品的生產(chǎn)量和庫(kù)存量增速均高于銷(xiāo)量。這說(shuō)明，海信視像正面臨動(dòng)銷(xiāo)不暢的挑戰(zhàn)，很難進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
▲圖：海信視像2024年Q1財(cái)報(bào)
在此背景下，海信視像的業(yè)績(jī)高度承壓。
財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1，海信視像營(yíng)收127.02億元，同比增長(zhǎng)10.61%，歸母凈利潤(rùn)4.67億元，同比下跌24.81%，出現(xiàn)增收不增利的問(wèn)題。
這一方面確實(shí)是因?yàn)槭袌?chǎng)需求有限，另一方面，也與面板價(jià)格飛速抬升有關(guān)。信達(dá)證券披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，45英寸、55英寸和65英寸的液晶電視面板價(jià)格分別同比上漲14%、39%以及38%。
事實(shí)上，此前幾年，海信視像的凈利潤(rùn)之所以穩(wěn)步攀升，恰恰得益于面板價(jià)格大幅下探。比如，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年7月～2022年8月，43英寸液晶電視面板價(jià)格從139美元/片，下跌至50美元/片，降幅高達(dá)64%，50、65英寸液晶電視面板價(jià)格也分別驟降65%、63%。
得益于此，2022年，海信視像智慧顯示終端和新顯示業(yè)務(wù)的毛利率分別同比上漲3.45和3.91個(gè)百分點(diǎn)。由于毛利率大幅提升，營(yíng)收下跌2.27%的背景下，海信視像的凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)47.58%。
可以發(fā)現(xiàn)，目前海信視像面臨的最大挑戰(zhàn)，就是下游需求有限，愈發(fā)難以打開(kāi)銷(xiāo)量，不得不被動(dòng)承受上游原料成本的激烈動(dòng)蕩，進(jìn)而引發(fā)業(yè)績(jī)波動(dòng)。
如果接下來(lái)海信視像的下游銷(xiāo)量持續(xù)萎靡，其業(yè)績(jī)或?qū)⑦M(jìn)一步惡化。
3、謀求全球化和高端化，海信集團(tuán)亟待補(bǔ)課
因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，過(guò)去幾年，海信集團(tuán)高層也屢屢生變，其中董事長(zhǎng)換了兩任，總裁換了一任。2023年初，海信集團(tuán)發(fā)文稱(chēng)，林瀾博士辭去海信集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，集團(tuán)總裁賈少謙接任。
據(jù)悉，2019年開(kāi)始，70后賈少謙負(fù)責(zé)海信整體經(jīng)營(yíng)，任職4年時(shí)間，集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)45%，利潤(rùn)增長(zhǎng)77%。顯而易見(jiàn)，海信希望借更年輕的高管，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)破局。
▲圖：海信
上任后，賈少謙給海信集團(tuán)開(kāi)出的藥方是高端化和全球化。
世界經(jīng)濟(jì)論壇第54屆年會(huì)上，賈少謙對(duì)外表示，海信將在全球化發(fā)展中向高端技術(shù)轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，結(jié)合科技產(chǎn)業(yè)的宏觀趨勢(shì)來(lái)看，海信集團(tuán)追求高端化和全球化轉(zhuǎn)型，有很強(qiáng)的合理性。
目前家電產(chǎn)業(yè)紅利正加速消失，家電企業(yè)如果想要進(jìn)一步成長(zhǎng)，那么就需要通過(guò)全球市場(chǎng)消化過(guò)剩的產(chǎn)能，并且通過(guò)溢價(jià)能力更強(qiáng)的高端產(chǎn)品，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。
其實(shí)，海信視像早已通過(guò)在海外市場(chǎng)鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道，以及大力贊助世界杯、歐洲杯等體育賽事，深刻昭示出全球化蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海信視像境外渠道營(yíng)收247.47億元，同比增長(zhǎng)20.45%，營(yíng)收占比高達(dá)51.14%，甚至超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)。
2019～2023年，海信視像海外營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.82%?？梢哉f(shuō)，正是通過(guò)積極布局海外市場(chǎng)，海信視像才得以避免身陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭。
不過(guò)中國(guó)黑電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，諸多企業(yè)也在加碼海外市場(chǎng)。
以TCL為例，2023年，TCL電視全球出貨量達(dá)2526萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%，增速高于海信視像。照此趨勢(shì)發(fā)展，接下來(lái)TCL電視的市占率很有可能超越海信視像。
為了提升產(chǎn)品的吸引力，接下來(lái)海信視像更需要做的，其實(shí)是加碼底層技術(shù)，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，為利潤(rùn)空間更大的高端產(chǎn)品全球化發(fā)展，奠定夯實(shí)的基礎(chǔ)。
2023年，海信視像控股了乾照光電，將觸手延伸至最前端的芯片領(lǐng)域。
自研芯片雖然可以構(gòu)筑深厚的商業(yè)護(hù)城河，但也要求企業(yè)投入更多的資金。財(cái)報(bào)顯示，2023年，乾照光電研發(fā)投入僅1.21億元。這一研發(fā)費(fèi)用對(duì)于自研芯片來(lái)說(shuō)，可謂杯水車(chē)薪。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，A股199家半導(dǎo)體上市公司合計(jì)研發(fā)支出為794.76億元，其中研發(fā)支出超10億元的公司有22家。即便如此，中國(guó)芯片企業(yè)仍未拿出行業(yè)領(lǐng)先的芯片產(chǎn)品。
這也決定了，接下來(lái)海信視像如果想在芯片領(lǐng)域有所建樹(shù)，那么就需要不斷加大研發(fā)投入。不過(guò)海信視像目前正面臨營(yíng)收和凈利潤(rùn)收窄的挑戰(zhàn)，其是否有勇氣拿出更多的研發(fā)費(fèi)用，還有待考察。
▲圖：海信
除了海信視像，海信家電也在謀求高端化破局。2020年11月，海信推出首套高品質(zhì)成套家電璀璨系列，致力于一站式解決用戶(hù)對(duì)品質(zhì)家電的購(gòu)買(mǎi)需求。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，海信璀璨套系零售額增速達(dá)287%。不過(guò)考慮到海信家電的冰洗和其他產(chǎn)品毛利率過(guò)去幾年沒(méi)有明顯上漲，璀璨套系產(chǎn)品的營(yíng)收規(guī)模和市場(chǎng)影響力或許十分有限。
與之對(duì)比，海爾則靠卡薩帝在高端家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年，卡薩帝冰箱在1萬(wàn)+價(jià)位段份額達(dá)40.5%，1.5萬(wàn)+價(jià)位段份額達(dá)50%，均居行業(yè)第一。為了賦予卡薩帝極致的產(chǎn)品力，過(guò)去幾年，海爾不斷加大研發(fā)投入力度。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海爾智家研發(fā)費(fèi)用總額為102.21億元，同比增長(zhǎng)7.51%，研發(fā)費(fèi)用率為3.91%。
反觀海信家電2023年的研發(fā)費(fèi)用只有27.79億元，研發(fā)費(fèi)用率僅為3.25%，不論是研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)值還是費(fèi)用率，均低于海爾智家。
由此來(lái)看，雖然海信集團(tuán)最新確立的發(fā)展戰(zhàn)略高度契合行業(yè)的發(fā)展方向，但具體的運(yùn)營(yíng)卻沒(méi)有跟上腳步。目前海信家電和海信視像均面臨失速的挑戰(zhàn)，亟待新技術(shù)構(gòu)筑差異化體驗(yàn)，以在全球化和高端化兩個(gè)維度同步破局。
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