2024與年輕人再碰杯，

新酒飲不能只有pussy drink

 

 

2012年，江小白拉著各懷心事的年輕人嘗了第一口白酒，砸碎了白酒只藏在窖里的天花板。經(jīng)歷短暫高光，并不適口的江小白歸于寂寥之后，又靠著果立方與梅見梅開二度。

比江小白更早，主打預(yù)調(diào)雞尾酒的銳澳，在低度酒賽道蟄伏多年后，等到了新酒飲潮流的到來，迎來了一波大爆發(fā)。

在熱紅酒成為打開冬日儀式感的當(dāng)下，奧蘭小紅帽等紅酒品牌早就嘗試著靠與年輕人做朋友，悄無聲息地搭上了新酒飲的車。

啤酒就更有文章可做，不管是在資本助推下如雨后春筍拔節(jié)生長的精釀啤酒，還是海倫司、公路商店、公社等酒館的出現(xiàn)，本就與大眾距離更近的啤酒，無縫接軌年輕消費(fèi)者。

基本上，不管是雞尾酒、果酒、紅酒、啤酒還是其他酒類，只要想靠近年輕人，想辦法去搭新酒飲的順風(fēng)車總是沒錯(cuò)的。《2022年低度潮飲趨勢報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，中國低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年預(yù)計(jì)將超過700億元，年復(fù)合增長率達(dá)到30%。

只是，潮流席卷而過的這幾年，新酒飲與年輕人觥籌交錯(cuò)間，不少喝不動(dòng)了的品牌已經(jīng)下了酒桌，而那些仍想喝個(gè)盡興的品牌，也并未攪動(dòng)發(fā)展的市場海嘯。

2024，新酒飲該如何順利進(jìn)入700億市場，與年輕人再碰杯？

 

 

1新酒飲的故事，還停在pussy drink？

 

 

新酒飲的風(fēng)，起于注重悅己的年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒水消費(fèi)的反思與反叛。從2016年開始，酒行業(yè)便圍繞著年輕人的喜好進(jìn)行層出不窮的創(chuàng)新。一時(shí)間，果酒、精釀啤酒、新型白酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等，圍著年輕人爭著與他們碰杯。

最為出彩的，當(dāng)屬江小白與銳澳。一個(gè)抓住了年輕人想要表達(dá)卻又無從說起的情緒，一個(gè)以更柔和的口感與更便捷的飲用方式拉低了雞尾酒的門檻。

但對(duì)于已經(jīng)喝慣了傳統(tǒng)酒的消費(fèi)群體來說，既不濃香也不醬香的江小白，與不像飲料不算酒的銳澳，都是異類存在，也造成了最初始的產(chǎn)品質(zhì)疑。

銳澳甚至一度被嘲笑為pussy drink——即妹酒、小甜水，妹子才喝的低度酒。

當(dāng)然，排斥烈酒喜歡微醺的年輕人，并不care新酒飲是否站在行業(yè)的鄙視鏈底端，并在2019年將江小貝推上30億營收的巔峰規(guī)模，同時(shí)為銳澳貢獻(xiàn)了12.79億的營收、2.14億的凈利。

也是這一年，嗅到了新酒飲香味的資本聞?dòng)嵹s來，堆出了更多的品牌妄圖攪動(dòng)更大的風(fēng)云，貝瑞甜心、十七光年、醉鵝娘、馬力噸噸等品牌先后上了年輕人的酒桌。勢頭之猛，惹得茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等傳統(tǒng)白酒巨頭企業(yè)都慌了神，推出調(diào)低了度數(shù)的酒飲討好年輕人。

只是，資本攪動(dòng)的新酒飲浪潮，細(xì)細(xì)一看，不僅均是千篇一律的低度、甜味、包裝好看、價(jià)格上飆的產(chǎn)品，而且還都是沿著pussy drink的刻板印象做成了微醺概念下的快銷品，并想以此去意淫一個(gè)新酒飲的未來。

就連江小白開始走下坡路之后，梅開二度的路子，都是一手推出果立方，一手另起爐灶做了梅見，向年輕女性群體靠攏。

微醺本是用以區(qū)別傳統(tǒng)白酒、洋酒與新酒飲之間的差異，在年輕人心中迅速建立心智化標(biāo)簽的概念。但基于年輕女性是低度酒消費(fèi)主力軍的事實(shí)，很多打著微醺概念的新酒飲品牌，只會(huì)沿著性別刻板印象做討好女性的產(chǎn)品，動(dòng)作整齊劃一地加甜度、加顏值、加價(jià)格。

于是，靠著資本的力量，市場上鋪天蓋地都是各種版本的銳澳和各種版本的梅見，社交媒體上不少達(dá)人賣力地推薦更適合女生喝的微醺小酒、女生微醺攻略、不同年齡段女生愛喝的酒......

酒香原是不怕巷子深的，但怕就怕在，窄窄的巷子里，不同的酒多到都串味兒了，還這么香？

這個(gè)時(shí)候，錢多的，叫賣聲自然會(huì)更大，能吸引到的消費(fèi)者也就更多。這也是為什么，市場上有句話叫江小白和銳澳為中國低度酒市場開了一扇門，卻也為自己關(guān)上了窗。

無論品牌與資本想給自家產(chǎn)品戴上什么樣的光環(huán)，嘗過的消費(fèi)者自知其真味。若年輕人舉杯無數(shù)次，嘴里都只有千篇一律的酒精與各種水果排列組合的甜水兌酒精的味道，那遲早會(huì)被他們趕下酒桌。比如，2020年獲千萬元級(jí)天使輪融資的蘇打酒品牌馬力噸噸，如今已經(jīng)接近涼涼。

精準(zhǔn)錨定年輕女性群體，借著一個(gè)微醺概念，做出投其所好的產(chǎn)品，這算不上什么錯(cuò)。如今的社會(huì)吃性別紅利的生意一抓一大把，新酒飲當(dāng)然也可以，商人重利，扯社會(huì)道義沒意義。問題是，做的人太多了，產(chǎn)品都大差不差，年輕女性都要不夠用了。

從銳澳開始，新酒飲就被冠以pussy drink之名，到如今品牌起了一茬又一茬，居然是放大刻板印象圍著pussy drink的偏見做文章，幾年過去了，還不見變出點(diǎn)有心意的產(chǎn)品和營銷招數(shù)。但凡放眼社會(huì)看一看，也知道女性的覺醒意識(shí)與進(jìn)步速度已經(jīng)趕上和諧號(hào)了，還真以為女性會(huì)一直樂于接受pussy drink嗎？

2023年都過去了，性別刻板印象下打造的產(chǎn)品要真是行業(yè)發(fā)展密碼，新酒飲能拿得出手的品牌，早就不止銳澳和梅見了。

 

 

2與年輕人碰杯，別整太多臭講究

雖然新酒飲市場滿是pussy drink，躲在女性不懂酒天大偏見背后的品牌也難言未來，但新酒飲并不等于只有pussy drink。從整個(gè)酒業(yè)來看，較其他酒類，新酒飲有著更大的發(fā)展空間。

白酒行業(yè)早已經(jīng)是一片激烈競爭的紅海，再加上與職場權(quán)力高度掛鉤，緊密捆綁著酒桌文化，越來越被年輕人所厭倦，開始出現(xiàn)下坡路趨勢。

啤酒也早已巨頭林立，雖然有一批新興精釀啤酒想借著新酒飲風(fēng)潮與年輕人對(duì)話，但不僅要調(diào)教消費(fèi)者接受更苦的味道，還要與供應(yīng)鏈更成熟的百威、嘉士伯、重慶啤酒、青島啤酒等巨頭干仗。

紅酒多是外資品牌玩得更轉(zhuǎn)，長久以來與大眾市場也離得更遠(yuǎn)，人人都可以玩梗82年的拉菲，卻只有金字塔尖上的那部分人真的嘗過其味。

而其他的黃酒、米酒、地方酒等，又很難破圈走向全國。

這么一圈下來，確實(shí)只有更符合年輕人小酌怡情的需求又還沒跑出巨頭的新酒飲，更有發(fā)展大潛力。《2022酒業(yè)投融資報(bào)告》顯示，新酒飲具有廣闊的市場增長空間和極強(qiáng)的品牌可塑性，是酒類行業(yè)內(nèi)部的高成長板塊。

當(dāng)然，還要承認(rèn)的是，正因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都把低度酒做成了pussy drink，讓更多不喝酒的年輕人尤其是年輕女性，愿意舉杯喝下人生第一口酒，新酒飲才能有機(jī)會(huì)刮卷起浪潮。落飲創(chuàng)始人金鑫就分享過一個(gè)觀察：我們贊助過一些論壇、晚宴，酒桌上不只有我們的酒，還有白酒、紅酒，但我們發(fā)現(xiàn)，桌上只要有兩名以上的女性，我們的那瓶酒基本上就會(huì)被打開。

然而，誰都不想成為潮落之后赤條條的裸泳者。新酒飲品牌要的也絕不是年輕人興之所起嘗了第一口，而是希望年輕人次次與人舉杯或獨(dú)自暢飲，杯子里裝的都是自家釀的酒，并總能都讓他們盡興。

這靠的就不再是圍繞pussy drink做文章，排列組合出各種風(fēng)味的酒精飲料，再把包裝往像粉紅稅的方向做，然后讓頭腰腳各個(gè)部位的KOL鋪天蓋地出攻略為女性選酒了。

真的要拜托新酒飲，別再自以為是地打年輕女性的算盤了，睜眼看看投放的KOL下面真實(shí)的用戶評(píng)論，早有無數(shù)人吐槽過適合女生喝的酒果味勾兌甜得要命，毫無口感可言。

不如用用心，能把握品質(zhì)去代工也好，自建供應(yīng)鏈也好，在起泡酒、發(fā)酵酒、配制酒這么多品類里面，真正打造出在年輕人心中有普適口味、記憶強(qiáng)烈、能區(qū)別于其他品牌的招牌產(chǎn)品，再配合年輕人喜歡的營銷方式，讓他們對(duì)產(chǎn)品微醺之后對(duì)品牌上頭。

2023年，梅見已經(jīng)成為新酒飲賽道里跑出來的第一個(gè)10億級(jí)品牌，主力消費(fèi)群體也是女性，但梅見做得更多的事，是構(gòu)建原料壁壘、工藝壁壘，講青梅文化、傳統(tǒng)文化，而不是看著消費(fèi)群體是女性，就在pussy drink的偏見里出不來。

2023年上半年為百潤貢獻(xiàn)了14.52億營收、3.09億凈利的銳澳，亦是如此。

白酒、啤酒行業(yè)的大佬們，也沒啥花花腸子，不會(huì)干出用單一的性別標(biāo)簽粗暴劃分偏好的蠢事。五糧液有永不分梨的風(fēng)味酒，宣傳頁面干凈得甚至只有產(chǎn)品名，也絲毫不影響消費(fèi)者趨之若鶩；青島啤酒有白啤、黑啤、IPA、果啤等各類為年輕人而釀的新酒飲啤酒，但都是按口味分類，而不是性別。

新酒飲明明有著大好的市場，如果努力半生歸來仍只有銳澳、梅見，那就真的太可惜了。

2024年，要與年輕人繼續(xù)碰杯，新酒飲狀態(tài)可以微醺，但腦子必須清醒了。要知道，年輕人可以因?yàn)樵闫删谱牢幕芙^白酒，同樣也可以因?yàn)榭贪逍詣e偏見拒絕新酒飲。

一入酒局深似海，安能辨我是雄雌？年輕人喝酒，真沒那么多臭講究。

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標(biāo)簽： 年輕人 品牌 微醺 隨筆