來源|鑒鋒
受限于版權，直播《王者榮耀》等部分騰訊系游戲，一直是抖音的禁區(qū)。
但自 2023 年 11 月起，隨著停播 3 個多月的王者榮耀頭牌主播張大仙官宣從虎牙轉戰(zhàn)抖音，加之字節(jié)跳動正計劃出售游戲業(yè)務，而騰訊又作為最有可能接手且進入談判的潛在買家，在眾多玩家、主播、機構之間，時不時就會傳出關于「騰訊將開放王者榮耀在抖音的直播版權」的消息，一直持續(xù)至今，眼看只差雙方臺前的一個正式表態(tài)。
暫不管騰訊牽手抖音的消息何時成真，交易之外，騰訊也在打造自己的短視頻/直播??游戲閉環(huán)。騰訊系游戲的玩家朋友們可能早已發(fā)現(xiàn)，「王者榮耀」、「和平精英」、「歡樂斗地主」、「歡樂麻將」、「QQ 飛車」、「使命召喚」以及最新上線的「元夢之星」等游戲，都已實現(xiàn)在游戲內一鍵拉起視頻號開播。
如果說，隨著斗魚、虎牙等垂直游戲直播平臺的逐年沒落，「抖音??游戲」已成為眾人爭相涌入的淘金圣地，那么「視頻號??游戲」則是一片待被開墾的廣闊沃土。
借此機會，我們來聊一聊過去運營深度精選從未提及的視頻號泛娛樂直播板塊。這篇內容也將圍繞視頻號游戲直播板塊的現(xiàn)狀、視頻號以及騰訊系游戲各自的利益訴求，帶大家更近距離了解直播帶貨之外的視頻號內容生態(tài)，看到原子化組件與游戲之間產(chǎn)生的聯(lián)動效應。
01.天時地利與人和當下來看，「視頻號??游戲」的聯(lián)動，可謂占據(jù)了天時地利與人和。「天時」即版權在手橫著走，「地利」即一鍵開播流量多，「人和」即玩法豐富互動強，三者組合起來已然是一個自閉環(huán)的游戲內容生態(tài)。
版權在手橫著走
「視頻號??游戲」的組合先得從版權聊起。盡管騰訊早在 2018 年啟動“930”組織變革以來，就將“擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”定位成未來戰(zhàn)略，但時至今日，騰訊仍是中國最大的游戲公司，也是全球最大的游戲服務提供商之一，手中自然掌控著眾多熱門游戲的直播版權。
以騰訊起訴字節(jié)系產(chǎn)品侵權的高峰期 2019 年為例，1-6 月期間在整體中國游戲直播市場中，騰訊系平臺（含有投資和有資本關系的游戲直播平臺）開播量占比達到 88.7%。在開播量前 10 的電子競技游戲中，由騰訊研發(fā)或者運營代理的游戲占據(jù)了 7 款，其中就包含《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《穿越火線》等。
而同時期，騰訊對字節(jié)系產(chǎn)品提起的游戲侵權訴訟多達 8 項，并對平臺主播也提起了 1 項訴訟。在當時宣判的案件中，騰訊的主張基本都得到了法院的支持，字節(jié)跳動一場官司也沒有打贏過。
2018年11年7日，騰訊訴西瓜視頻，申請禁止其直播《王者榮耀》
2019年3月18日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請禁止其直播《英雄聯(lián)盟》
2019年3月29日，騰訊訴西瓜視頻，申請禁止其傳播《王者榮耀》視頻
2019年5月5日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請禁止其傳播《英雄聯(lián)盟》視頻
2019年5月5日，騰訊訴抖音，申請禁止其直播《王者榮耀》
2019年5月10日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請禁止其傳播《王者榮耀》視頻
2019年5月27日，騰訊訴火山小視頻，申請禁止其直播《王者榮耀》
2019年5月27日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請禁止其直播《穿越火線》
2019 年6月10日，騰訊訴西瓜視頻主播徐某某，要求其立即停止在第三方平臺直播《英雄聯(lián)盟》
迄今為止，盡管騰訊和字節(jié)跳動兩家的關系一直在修復，《穿越火線》、《DNF》以及由拳頭游戲開發(fā)的 FPS 游戲《無畏契約》等騰訊系游戲，已經(jīng)成為抖音游戲直播熱門內容，但《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》作為游戲直播界的頂流仍未對抖音解封。
作為騰訊“全場的希望”，視頻號自然不存在游戲版權的困擾。當前不止騰訊自研游戲，包括投資和代理的騰訊系游戲、小游戲也都可以自由在視頻號中自由開播。
一鍵開播福利多
在平臺層面消除游戲版權的后顧之憂后，對于主播來說，能夠簡單便捷開播則能大大降低行動成本。因此，視頻號近些年在游戲開播門檻上開始一路優(yōu)化。
2021 年 2 月，視頻號直播功能上線初期，在官方的游戲開播教程中，除主播必須擁有官方授予的游戲推流直播內測資格外，直播設備上還得準備 1 臺電腦、1 臺游戲手機以及 1 臺觀看直播的手機；
到 2021 年 6 月，用戶在小游戲內就能直接「發(fā)起直播」，上傳封面并填寫主題描述，就可以用視頻號身份開播；
再到當下，視頻號能夠支持多款騰訊系游戲在游戲 App 中一鍵開播，且可以通過一鍵開播掛件內的「推游戲」按鈕便捷推送任務。這對視頻號主播來說，不僅開播硬性門檻降低，同時平臺也提供了更加直接的變現(xiàn)機會。
以騰訊最新上線的派對游戲《元夢之星》為例，在游戲中專門設置了視頻號開播任務，玩家可以實現(xiàn)一鍵開播，系統(tǒng)可以自動匹配封面等基礎設置。另外在「推游戲」列表中，系統(tǒng)還自動匹配到了元夢之星的推廣任務——
其一是觀眾通過推送入口登陸游戲，主播將活動 20% 的游戲流水分成；
其二是觀眾通過推送入口下載注冊，主播可獲得 12 元/人的現(xiàn)金獎勵。
除了推廣任務的獎勵之外，在元夢之星的直播福利計劃中，還為主播準備了專屬流量激勵以及「一鍵開播」流量助推。
如此低門檻的直播條件加現(xiàn)金流量獎勵，不光在號召自帶流量的頭部主播，更是對普通玩家嘗試直播形成了有效的激勵——“玩而優(yōu)則播，播而優(yōu)則賺”。
玩法豐富互動強
解決了主播的問題后，對觀看直播的玩家來說，早已不滿足于單純地「看」，有豐富的互動玩法增加參與感是關鍵。
以《王者榮耀》為例，它既是騰訊游戲的當家花旦，也是目前視頻號直播中玩法開發(fā)最為豐富的游戲。其中的特色玩法包括「觀眾組隊上車」、「游戲智能解說」、「畫面貼圖」、「段位展示」、「導播視角」等。
在《王者榮耀》的直播間，最先讓人眼前一亮的是原生的游戲貼圖畫面，用戶既能看到主播自定義的個人介紹，也能查看系統(tǒng)展示的主播段位及游戲資料。當用戶無意間刷到新人主播時，也能通過畫面貼圖迅速 Get 他/她的實力，產(chǎn)生一起組隊排位的念頭，這也讓很多新人主播在缺少名氣的階段可以憑實力吸粉。
說到組隊排位，在開啟「一起玩」功能的直播間，主播在組隊階段時，用戶可通過下方游戲手柄按鈕搶位加入主播的隊伍，當然也需要完成主播設置的關注、評論等條件。搶位成功后，微信將自動調用戶的《王者榮耀》App，同時用戶也可以選擇是否開啟視頻號直播。
為此，視頻號專門開辟了「直播帶粉廣場」，用戶可以通過「微信游戲」的「直播中」按鈕進入，廣場按游戲分為王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟手游等專區(qū)，玩家可以迅速找到對應的帶粉直播間。
除搶位組隊上車外，通過直播間下方的游戲手柄按鈕，用戶還可以申請成為導播，控制直播畫面，其他觀眾也將跟隨你的鏡頭視角來觀戰(zhàn)，很大程度提升了直播間用戶的參與感。
02.背靠大樹好乘涼背靠騰訊這棵大樹，視頻號不僅占盡了天時地利人和，也在將更多年輕用戶卷入，一定程度平衡了大盤的用戶畫像。
直播帶貨可謂是當前所有短視頻內容平臺想要實現(xiàn)商業(yè)化價值最大的手段之一。但在全民帶貨之前，平臺首先要考慮的是如何讓更多用戶在生態(tài)內愿意停下來消費內容，抖音、快手從泛娛樂內容平臺進化到電商平臺的路，視頻號同樣也一步不落地要走。
「偉光正」的內容可以吸引中年人用點贊、轉發(fā)來作為標榜自己的標簽，但卻吸引不了更年輕的用戶，他們更愿意在沒有親密社交關系的抖音放飛更真實的自己。
對于視頻號來說，想要更年輕化的用戶涌入，游戲、音樂等泛娛樂內容恰恰是當下最優(yōu)的破局點，更何況版權在手+定制化玩法的組合，這是其他平臺羨慕不來的一手好牌。
根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在最近入駐抖音的王者榮耀頭牌主播張大仙粉絲中，18-23 歲的用戶占比 33.66%，31-40 歲用戶占比 28.38%。而這部分年輕的王者榮耀直播受眾，正是視頻號當下借自家游戲直播逐漸吸引的目標群體。
除游戲直播外卷入更多玩家外，視頻號在短視頻內容上也持續(xù)通過話題活動引導玩家參與內容的制作。
在創(chuàng)作者中的「創(chuàng)意風向標」板塊中，「王者年度版本云夢有靈」的活動位列第一，玩家可以投稿王者榮耀新版本的玩法、教學、英雄推薦等視頻，最終根據(jù)播放量排名來贏取限定游戲道具獎勵。目前活動上線一周，累積投稿視頻 882 個，播放量超 1246 萬。
此外，和平精英的「和平精英龍躍長城」活動也位列熱門活動，用戶發(fā)布視頻可獲得限定游戲皮膚獎勵。
玩家制作視頻門檻會不會太高？別擔心，以《王者榮耀》為例，玩家在游戲內的精彩五殺、搶龍瞬間、超神操作都會被系統(tǒng)自動剪輯配音配樂，生成高燃、逗趣的「王者時刻」視頻同步到微信游戲圈，一點不比專業(yè)剪輯差，用戶只要點擊一鍵同步視頻號，即可發(fā)表自己的游戲視頻。這樣的生態(tài)聯(lián)動優(yōu)勢，當下也僅此一家。
03.肥水不流外人田「視頻號??游戲」的組合不光讓視頻號受益，對于騰訊游戲來說，也是肥水不流外人田。
近幾年，在游戲廠商中最常聽到的吐槽就是行業(yè)越來越“卷”了，買量成本飆升、增收不增利嚴重。即使已「不再相信買量」的騰訊，在元夢之星這款戰(zhàn)略級游戲上，也拿出 14 億用于加強游戲生態(tài)建設和買量。
不過值得注意的一點是，元夢之星買量的渠道中視頻號赫然在列，僅在視頻號搜索《元夢之星》相關視頻便超過 4 萬條。
微信指數(shù)顯示，《元夢之星》近30天微信指數(shù)來源中，視頻號占比高達82.37%。從時間維度來看，今年游戲正式上線前的11月份開始全面布局視頻號內容。對于網(wǎng)易的《蛋仔派對》來看，近30天微信指數(shù)來源中，視頻號占比高達85.52%，過去一整年在微信渠道的聲量都集中在視頻號上。
當過往以應用商店為主的游戲分發(fā)渠道重要性越來越弱時，對于騰訊而言，既是挑戰(zhàn)也滿是機遇。因為微信游戲、QQ游戲也算是傳統(tǒng)分發(fā)渠道，而騰訊自家的短視頻平臺——視頻號今后對游戲宣發(fā)的作用則不斷提升，自然也會分到一杯羹，一定程度緩解了騰訊的焦慮 。
對比其他平臺，微信高度去中心化的流量結構，使視頻號成為內容生態(tài)建設的平臺。游戲廠商可以憑借內容宣發(fā)構建和加固社交關系鏈，以此沉淀用戶健康的長線運營。
目前視頻號投放買量正成為游戲發(fā)行獲量的主要方式。通過視頻號投放，再經(jīng)過短視頻以及直播沉浸式的傳播，中間還有社交關系鏈的影響，可以迅速提升新用戶的注冊量、激活率和關注量。
4.寫在最后
「視頻號??游戲」，串聯(lián)起了玩家、主播、游戲廠商、賽事方等群體，各方在其中各取所需，而視頻號作為原子化組件的魅力就在于此，鏈接一切、改變一切。
除游戲外，「視頻號??TME （騰訊音樂娛樂集團）」的組合也大有看點。兩者的密切合作不僅體現(xiàn)在爆火的演唱會中，還借直播、短視頻的合作搭建音樂生態(tài)。
早在2023年6月，微信視頻號就上線了發(fā)布音頻內容的功能。至此，微信集齊了文字、圖片、圖文、視頻、音頻、直播等內容形態(tài)，對創(chuàng)作者而言，這無疑是一件好事。
而貫穿全年的唱聊會，盡管不如偶像演唱會出圈，但通過邀請小眾音樂創(chuàng)作者直播，邊唱邊聊和用戶互動，無疑開辟了一條全新的直播模式。騰訊也在借助音樂將更多年輕用戶卷入視頻號中消費內容，建立連接創(chuàng)作者和粉絲的專屬根據(jù)地。這也將是我們「原子化組件」系列文章的下一期選題，敬請期待。
可以預見的是，背靠騰訊系的游戲和音樂資源，視頻號上未來將有更多的泛娛樂內容形式誕生，通過差異化的獨家內容，不僅將年輕用戶卷進內容消費場，也將在年輕用戶的心中改寫視頻號的底色。
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