今天，是春節(jié)倒計(jì)時(shí)10天開始的日子。
春節(jié)是每一位中國人心中最重要的節(jié)日，Chinese New Year（以下簡稱為CNY）營銷也是每一個(gè)品牌、每一個(gè)電商平臺(tái)絕不會(huì)錯(cuò)過的最重要的營銷節(jié)點(diǎn)。
這屆年輕人已經(jīng)不再像老一輩一樣只關(guān)注傳統(tǒng)民俗，支付寶集五福、逛電商過年貨節(jié)，以及吐槽春晚已然變成了春節(jié)的必備活動(dòng)。
當(dāng)年輕人的春節(jié)圍繞手機(jī)展開，平臺(tái)又通過哪些法寶為品牌帶來春節(jié)專屬增量呢？
與春晚高調(diào)合作 要用戶，還要銷量最近，有兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)官宣了和春晚的合作。
1月中下旬，距離春晚還有20多天的時(shí)候，小紅書官宣正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。
小紅書官宣春晚
在春晚進(jìn)行期間，用戶可以在小紅書體驗(yàn)一場陪伴式直播《大家的春晚》也可以在小紅書圍觀春晚的臺(tái)前幕后和趣味故事，為春晚觀眾帶去更具趣味性的內(nèi)容延伸。
值得注意的是，今年用戶可以在春晚播出期間輕松get到明星同款，無需像往年一樣自行搜索盤點(diǎn)同款服裝，品牌也可以借此蹭上新年的第一波熱度。
往年春節(jié)同款盤點(diǎn)
此外，春晚結(jié)束后小紅書將開啟系列活動(dòng)大家的春節(jié)，在線上線下為用戶帶去多樣化的新春體驗(yàn)。
另一個(gè)與春晚官宣的是京東。
京東繼2022年與總臺(tái)春晚的合作后，再次成為2024年總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，并宣布將送出1億份實(shí)物好禮、30億紅包、汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)，為春晚驚喜加碼。
用戶在春晚期間登錄京東app，即可用一分錢換取一份實(shí)物好禮，據(jù)悉京東內(nèi)部仍在探討將這些禮物送往海外的實(shí)際方法。
京東官宣春晚
春晚雖并非傳統(tǒng)民俗，但作為春節(jié)的必備活動(dòng)出現(xiàn)在大眾視野已有41年，具有十分廣泛的受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)110.11億人次，且近幾年春晚觀眾總規(guī)模也在逐年上升，2023年觀眾總數(shù)（12.96億）占據(jù)全國總?cè)丝冢?4.09）的91.9%。
橫向比對，不難發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)春晚合作項(xiàng)目的目的所在：在家家戶戶收看春晚的同時(shí)擴(kuò)大影響力，小紅書意在用戶增長和電商生意，京東則意在吸引下沉人群。
小紅書與春晚的合作，洞察了以往春晚中用戶對明星同款的購買欲望，并利用這一點(diǎn)在兼具內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，為用戶更高效地完成了從種草到拔草的過程。
京東方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當(dāng)天京東日活達(dá)1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，位列所有app之首。京東與春晚的合作為其帶來不少新用戶，正是其選擇繼續(xù)合作的原因之一。
從今年京東采銷直播間、劉強(qiáng)東送愛車等營銷活動(dòng)，也可看出京東找尋下沉用戶的目標(biāo)，而受眾體量龐大的春晚正是京東施展拳腳最好的舞臺(tái)。
可以說，利用春晚吸引【人】再轉(zhuǎn)化為【貨】【場】成為了兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)今年與春晚合作的主線任務(wù)。小紅書也希望用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草拔草，京東選擇用紅包將一分錢轉(zhuǎn)化為一份訂單，也讓獲取新用戶→留存新老用戶的目標(biāo)轉(zhuǎn)變成為可能。
將對春晚的視線轉(zhuǎn)移到自己身上，小紅書和京東已經(jīng)在春晚前做到了。
龍年開始走心？重視文案，更重視互動(dòng)誠然，春晚因?yàn)槭谴汗?jié)的重頭戲而備受重視，但對各大電商平臺(tái)而言，站內(nèi)活動(dòng)才是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。
TOP君發(fā)現(xiàn)，今年的CNY營銷似乎格外重視文字的力量。
小紅書
2023年11月，小紅書舉辦快消行業(yè)2024CNY營銷大會(huì)，并聯(lián)合睿叢發(fā)布《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢》。
小紅書&睿叢《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢》
年夜飯會(huì)自動(dòng)暴露你的IP
因?yàn)榧亦l(xiāng)菜記錄著每個(gè)人的ID
只要年貨選的好
二姨媽不會(huì)問你對象找沒找
八大行業(yè)趨勢卻用充斥著新年內(nèi)心戲的文案解讀，十分符合小紅書年輕化的永福生態(tài)，而這也是平臺(tái)對站內(nèi)春節(jié)話題的洞察。
基于年輕化的春節(jié)討論氛圍，小紅書也應(yīng)勢推出了囤年貨、吃美食和尋年味三大營銷IP賦能品牌春節(jié)破圈。
紅薯年貨妙會(huì)將聚焦用戶的年貨種草消費(fèi)，線上邀請明星名人作為年貨采辦團(tuán)為用戶推薦年貨，線下開展年貨市集，用O2O的方式實(shí)現(xiàn)CNY貨場閉環(huán)；超好吃年貨節(jié)也會(huì)邀請明星公開年夜飯菜譜，邀請平臺(tái)創(chuàng)作者進(jìn)行禮盒試吃、商超試吃等；龍咚年味復(fù)興計(jì)劃則推出互動(dòng)玩法，以龍文化為用戶打開過年新姿勢。
抖音
抖音超級品牌日也再文案上下功夫，聯(lián)合100多家品牌創(chuàng)造了42句趣味文案。
抖音超級品牌日文案節(jié)選
思念是金
年味在365天的釀造里變得濃烈
過年沒想好送媽媽什么
但我已經(jīng)送了她一年清凈
設(shè)計(jì)詩的樣式下，不僅有品牌露出，更重要的是抖音對用戶的春節(jié)情緒洞察，為品牌與用戶建立起了情感鏈接。
今年，抖音的CNY營銷主題定為「歡笑中國年」，為用戶打造了4大活動(dòng)，給用戶帶去更具互動(dòng)體驗(yàn)的紅包福利。
用戶在抖音搜索招財(cái)神龍與朋友組隊(duì)尋寶，即有機(jī)會(huì)瓜分3億福利；站內(nèi)收集六種生肖卡，即可在除夕瓜分2億紅包、贏得錦鯉大獎(jiǎng)；群聊玩法和好友紅包玩法，則更傾向于鼓勵(lì)用戶之間的互動(dòng)，使用相關(guān)功能即可開啟紅包。
天貓
天貓的文案則將擴(kuò)寫玩出了花。
天貓《過年禮 過龍年》
這是一條
過年送媽媽的
她就能露一手、二手、三手的
(金)(手)(鏈)
這是一瓶
過年送爸爸的
倆人能聊好久好久的
(好)(酒)
簡單的擴(kuò)寫，極致的社交價(jià)值，這樣一則輸出產(chǎn)品性能和寓意的廣告，正是天貓吸引用戶下單的方式之一。
而除了文案，天貓今年也將AI作為CNY重點(diǎn)之一。比如前段時(shí)間在微博小小火過一天的明星畫龍，邀請粉絲共創(chuàng)AI年畫。
快手
快手的CNY雖不聚焦文案，但卻依然離不開文化，他們選擇在民俗、非遺、文化交流等方面展開。
今年，快手聯(lián)手京東于2月2日小年夜晚8點(diǎn)，舉辦快手一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會(huì)。不僅為品牌帶去露出機(jī)會(huì)，也讓用戶提前感受一波年味。
快手一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會(huì)
此外，主播帶領(lǐng)用戶云逛廟會(huì)、聯(lián)合多地省媒探尋大集的奧秘、攜手各地電視臺(tái)與用戶共賞煙花與節(jié)氣儀式等活動(dòng)，也都為龍年的年味尋找到數(shù)字化載體，讓用戶在快手找回過年儀式感。
年輕化的CNY 平臺(tái)助力品牌謀增長關(guān)于年輕消費(fèi)群體在春節(jié)節(jié)點(diǎn)的重要性，不止一家平臺(tái)有所洞察。
凱度與小紅書商業(yè)化聯(lián)合發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報(bào)告中顯示，18-35歲的年輕人正在成為春節(jié)的決策主力，其中83%的年輕人認(rèn)為龍年春節(jié)家中的吃喝玩樂決策者是自己或配偶。
凱度&小紅書商業(yè)化《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》
而磁力引擎發(fā)布的《快手CNY用戶數(shù)據(jù)洞察》中顯示，平臺(tái)23年CNY期間增長進(jìn)一步加速，日均活躍用戶數(shù)較前期上漲了4.3%。在這之中，女性用戶數(shù)各方面增速均領(lǐng)先，18-23歲年輕用戶數(shù)在環(huán)比上增速更快，24-30歲用戶數(shù)環(huán)比增速緊隨其后。高線城市中，年輕用戶占比相對更高，新線年輕用戶數(shù)漲幅更大。
磁力引擎《快手CNY用戶數(shù)據(jù)洞察》
當(dāng)年輕人成為CNY的主要受眾，平臺(tái)的營銷方式也是變了又變，TOP君為2024年的平臺(tái)CNY營銷總結(jié)了兩大乘法口訣。
用戶體驗(yàn)×形式創(chuàng)新
無論是小紅書《大家的春晚》還是各大平臺(tái)今年費(fèi)盡心思的好文案，都離不開形式創(chuàng)新這四個(gè)字。
其實(shí)放眼今年各大電商平臺(tái)的CNY營銷，單看玩法似乎與之前的種類大差不差，無非就是以互動(dòng)分發(fā)福利吸引互動(dòng)、以裂變營銷獲取活動(dòng)用戶增長。
在激烈的市場競爭下，平臺(tái)找到自己的風(fēng)格、形成獨(dú)特的用戶溝通路徑、為用戶帶去新奇體驗(yàn)成為了電商迫切的需求。
傳統(tǒng)文化×新潮趨勢
傳統(tǒng)文化吸引年輕消費(fèi)者實(shí)屬不易，日漸消失的年味就是主觀證據(jù)之一。
重視傳統(tǒng)可以避免舍本逐末的錯(cuò)誤，新潮則是對未來不確定性的一記解藥。當(dāng)傳統(tǒng)文化搭配流行趨勢，品牌也可以從平臺(tái)的營銷活動(dòng)中獲取引爆可能。
結(jié)語CNY營銷作為一年一度最為激烈的營銷主戰(zhàn)場，對品牌和平臺(tái)而言總是具有極其重要的意義。
保留精髓、尋求突破雖然不易，但總有實(shí)現(xiàn)的可能。2024年的CNY營銷尚未結(jié)束，還會(huì)有哪些優(yōu)秀案例會(huì)為消費(fèi)者所青睞，讓我們拭目以待。
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