出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
長(zhǎng)劇熱度正在重新回歸。
開局二十分鐘，女主先后經(jīng)歷結(jié)婚、被陷害出軌、被丈夫活埋、重生以新身份開始蟄伏，這便是優(yōu)酷新劇《墨雨云間》。
據(jù)悉，《墨雨云間》為2024年優(yōu)酷最快熱度破萬(wàn)劇，云合市占率最高達(dá)31%，為暑期檔第一爆款。該劇以女主角絕境開局，隨后一路逆襲，被稱為全民解壓神劇乳腺友好劇。
既具備短劇快節(jié)奏、強(qiáng)沖突的屬性，又有精良的劇本，實(shí)力派的演員，《墨雨云間》的大爆合情合理。
《墨雨云間》熱度居高不下背后，長(zhǎng)劇正在重新引爆影視市場(chǎng)。
今年5月以來(lái)，先有《慶余年2》強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，創(chuàng)騰訊視頻開播首日歷史最高熱度值，成為首個(gè)開播當(dāng)日進(jìn)入平臺(tái)爆款俱樂部的影視劇集；再有迷你劇《我的阿勒泰》帶火一座城，變身文旅新引擎；6月，《墨雨云間》、《玫瑰的故事》為代表的新劇話題頻頻登上熱搜.....
如此看來(lái)，長(zhǎng)劇仍擁有打破消費(fèi)者圈層，制造全民話題的能力。相較之下，短劇熱度雖正盛，但能引起如此大體量熱議的劇本依然罕見。
去年以來(lái)，大批短劇爆火各平臺(tái)。短劇突然成為了一門口口相傳的好生意。就連全國(guó)政協(xié)委員、演員馮遠(yuǎn)征接受央視專訪時(shí)也表示，短劇一定是快餐式的，迅速寫出來(lái)，迅速生產(chǎn)，迅速推向市場(chǎng)、迅速掙錢。未來(lái)短劇一定會(huì)成為潮流。
但馮遠(yuǎn)征也同時(shí)認(rèn)為，迅速被推上熱點(diǎn)的新生事物的生命力還有待考證。
無(wú)論長(zhǎng)劇還是短劇，要保持生命力，關(guān)鍵還是在其商業(yè)價(jià)值，畢竟，只有鏈路上的玩家們能掙錢，這個(gè)行業(yè)才能完成商業(yè)閉環(huán)，經(jīng)久不衰。
被定制的短劇
短劇的商業(yè)化，更多體現(xiàn)在被定制。
無(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)，品牌定制短劇都是最主流的形式。去年年初，韓束與MCN機(jī)構(gòu)銀色大地旗下頭部達(dá)人姜十七定制《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《你終將會(huì)紅》等多部短劇，并第一時(shí)間通過抖音直播間承接短劇帶來(lái)的流量與關(guān)注，成功將主打抗老功效的紅蠻腰套組打造為爆品，單月GMV破億。
抖音云圖營(yíng)銷5A理論體系將用戶分為A1到A5五個(gè)群體。其中，A3種草人群因具有對(duì)品牌內(nèi)容多次點(diǎn)擊、搜索、架構(gòu)的特種，成為了衡量短劇投放效果的重要指標(biāo)。韓束的成功，很大程度來(lái)源于積累了大量A3人群。
隨后，越來(lái)越多品牌開始在抖音定制屬于自己的短劇。這其中，美妝類品牌最愿意為此砸金。
不管是韓束、珀萊雅、歐詩(shī)漫等國(guó)貨品牌，還是資生堂、SKII、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌，都斥資做起了專屬自己的定制短劇。
除此之外，電商、3C、飲料品類也成為短劇投放的新勢(shì)力。例如，OPPO與快手合作的微短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》，將把OPPO手機(jī)設(shè)計(jì)成具有魔法的愛情系統(tǒng)以推動(dòng)劇情，全劇累計(jì)播放量達(dá)2.4億；茶百道緊跟姜十七的流量，以冠名的形式與其合作定制短劇《愛有百道新鮮》...
互聯(lián)網(wǎng)電商則偏愛在快手定制短劇：京東汽車獨(dú)家冠名《一路歸途》、天貓獨(dú)家冠名《我在大宋開酒吧》等3部短劇，美團(tuán)冠名《妻子的品格》...
總體來(lái)看，通過定制短劇的方式，品牌/平臺(tái)在短劇內(nèi)容中插入硬廣或軟廣，主要賺消費(fèi)者引流進(jìn)入直播間購(gòu)買產(chǎn)品的錢，再賺點(diǎn)用戶內(nèi)容付費(fèi)的分成。
然而，隨著越來(lái)越多品牌開始下場(chǎng)做定制短劇，市場(chǎng)供應(yīng)量大增。品牌投入的成本與實(shí)際收益并不樂觀。
例如，最早吃到短劇紅利的韓束，已經(jīng)不做短劇了。據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄發(fā)朋友圈表示，去年11月之后，韓束基本不做短劇。原因是當(dāng)全國(guó)很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道，短劇增加了 20倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，效果下滑了 40倍。
呂義雄還表示，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例，都是給抖音去送錢了。
顯然，短劇這一行業(yè)也沒逃過二八定律。品牌方要在短劇數(shù)量、質(zhì)量、投流成本上都舍得花錢，才有可能逐漸通過短劇形成品牌資產(chǎn)。而上述的每一步，都需要人力物力的雙重保障。
探索多元商業(yè)化路徑的長(zhǎng)劇
與短劇不同，長(zhǎng)劇核心競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期供給。同時(shí)，商業(yè)模式的創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，以品牌為主的贊助商們正躍躍欲試，對(duì)待爆劇買定離手。
與單個(gè)品牌定制化的短劇不同。有著優(yōu)良劇本，演員陣容強(qiáng)大的長(zhǎng)劇，動(dòng)輒擁有三四十家贊助商。近日三部大熱劇，《狐妖小紅娘月紅篇》開播前就斬獲了56個(gè)廣告客戶；《玫瑰的故事》開播官宣34個(gè)品牌，第一集就植入了10個(gè)廣告，合作聯(lián)名的品牌達(dá)到了41個(gè)；《墨雨云間》累計(jì)40+品牌合作，開創(chuàng)優(yōu)酷24年多項(xiàng)商業(yè)化紀(jì)錄。
更別提前段時(shí)間回歸的劇王《慶余年2》，每集約擁有8個(gè)廣告，更是擁有《聯(lián)合贊助》、《領(lǐng)銜特約》、《特約合作》等多種綜藝贊助話術(shù)出現(xiàn)在聚集海報(bào)。總冠名純甄也喜提網(wǎng)友一番大奶主的調(diào)侃。
為何還是有這么多贊助商偏愛長(zhǎng)劇？
多年以來(lái)，長(zhǎng)劇確定了以會(huì)員訂閱+廣告服務(wù)為核心的商業(yè)模式，與此同時(shí)，長(zhǎng)視劇在精品化輸出、爆款鍛造、多元類型表達(dá)等方面的內(nèi)容體系也已搭建穩(wěn)固。長(zhǎng)劇有了更多機(jī)會(huì)迭代會(huì)員訂閱+廣告服務(wù)模式，并進(jìn)行多元商業(yè)化路徑的探索。
會(huì)員訂閱是各大長(zhǎng)劇平臺(tái)支柱收入的來(lái)源。從2023年開始，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝就先后將原有的高階會(huì)員升級(jí)為了SVIP，并增加了更多相關(guān)權(quán)益。在大熱劇集還設(shè)置了超前點(diǎn)映活動(dòng)，讓消費(fèi)者付費(fèi)提前看劇集。
在廣告服務(wù)層面，平臺(tái)端迭代了更多營(yíng)銷玩法，以綜藝、番外的形式承載用戶對(duì)熱播劇的情感需求，打造新話題，引爆長(zhǎng)尾流量；
例如，優(yōu)酷曾推出的《少年特別企劃》、采用生活番內(nèi)容與劇集內(nèi)容相呼應(yīng)的形式，將用戶的觀劇愉悅感從主劇《少年歌行》延續(xù)至戲外；《墨雨云間》加拍男女主婚后番外，從番外拍攝階段就屢上熱搜，為結(jié)局造勢(shì)...
在壹覽商業(yè)看來(lái)，短劇只能與長(zhǎng)劇形成互補(bǔ)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短劇想要撬走長(zhǎng)劇的商業(yè)蛋糕，并不容易。
長(zhǎng)劇vs短劇，誰(shuí)更有商業(yè)價(jià)值？
要探討長(zhǎng)劇和短劇商業(yè)價(jià)值，需要探討幾個(gè)問題。
其一，內(nèi)容是否足以支撐用戶持續(xù)性的為其消費(fèi)？
無(wú)論長(zhǎng)劇還是短劇，用戶為內(nèi)容砸錢，是最直接的變現(xiàn)模式。從內(nèi)容角度看，主流短劇因天然帶有被品牌定制的基因，能創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)更加有限。以快消品、3C數(shù)碼產(chǎn)品為主的品牌方，要想短劇圍繞自己的品牌進(jìn)行創(chuàng)作，必然會(huì)給內(nèi)容的發(fā)揮上帶來(lái)限制。再加上短劇對(duì)快節(jié)奏的高要求，時(shí)間一久，內(nèi)容上的重復(fù)性將愈發(fā)顯現(xiàn)。
相較短劇，長(zhǎng)劇更多來(lái)源于本身已有一定流量的大IP，長(zhǎng)劇平臺(tái)每年曬出的年度片單，正是一場(chǎng)關(guān)于IP與主創(chuàng)陣容的斗爭(zhēng)。與此同時(shí)，長(zhǎng)劇在內(nèi)容表達(dá)的形式上，既可效仿短劇，如《墨雨云煙》般強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏、強(qiáng)沖突；也可如《我的阿勒泰》，用更緩慢，平靜的敘事方式表達(dá)劇本主旨，具備更多元的內(nèi)容創(chuàng)作空間。
其二，付費(fèi)形式哪個(gè)性價(jià)比更高？
目前來(lái)看，抖塊短劇更多以單部形式收費(fèi)，形式更單一，長(zhǎng)劇則是促進(jìn)平臺(tái)會(huì)員拉新、會(huì)員消費(fèi)的手段。用戶充值某平臺(tái)會(huì)員后，自動(dòng)解鎖了該平臺(tái)長(zhǎng)劇觀賞的權(quán)益，單平臺(tái)月費(fèi)持平甚至低于部分短劇買斷全集的價(jià)格，性價(jià)比更高。同時(shí)，針對(duì)某些大熱劇，用戶若想第一時(shí)間解鎖劇情，可以再自行消費(fèi)，靈活性更高。
其三，對(duì)贊助商來(lái)說，怎樣的劇才能有回報(bào)？
新浪科技曾報(bào)道，以小程序短劇為例，在投流模式下，超過80%的票房收入都被抖音、快手等流量平臺(tái)分走，而版權(quán)、制作、出品和投流發(fā)行四個(gè)環(huán)節(jié)分享不到17%的毛利。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的從業(yè)人員告訴壹覽商業(yè)，目前品牌定制短劇的基礎(chǔ)成本大概在50萬(wàn)以上。更有媒體報(bào)導(dǎo)，抖音定制短劇的成本已來(lái)到百萬(wàn)級(jí)。而去年，這一門檻僅為10萬(wàn)元。
在大量品牌定制短劇轟炸下，觀眾或?qū)?duì)這一新的營(yíng)銷形式逐漸脫敏，品牌想要重現(xiàn)韓束在去年年初撬動(dòng)數(shù)十億流量的奇跡，可能性極低。
長(zhǎng)劇的贊助門檻往往更高，對(duì)一部待爆劇而言，贊助坑位往往百萬(wàn)起步。對(duì)于長(zhǎng)劇來(lái)說，待爆劇投入固然大，但主創(chuàng)陣容、劇本若贏面大，則無(wú)論如何能承接一些流量。類似《甄嬛傳》等經(jīng)典劇，長(zhǎng)尾流量也有著極大價(jià)值，即便過去數(shù)年，依然有喜茶等多個(gè)品牌與其聯(lián)名。
與此同時(shí)，押寶具有潛力的小成本劇成了品牌博收益的另一種選擇。長(zhǎng)劇商務(wù)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出頭部劇狂卷，腰部劇斷層的情形。若品牌方能押寶小成本劇，便可以用低成本獲取高回報(bào)。
小成本劇，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)往往是撬動(dòng)流量的關(guān)鍵。今年一季度爆火的《獵冰》就是典型案例：《獵冰》是男主張頌文繼《狂飆》爆火后的首部播出劇集，張頌文再演反派，備受關(guān)注；女主首次主演劇集的華為二公主姚安娜，自帶討論度。
結(jié)語(yǔ)
綜合來(lái)看，
短劇偏愛軟廣告，將廣告與內(nèi)容融為一體使其內(nèi)容上的特征；長(zhǎng)劇偏愛硬廣告，廣告基本不會(huì)對(duì)劇集內(nèi)容產(chǎn)生影響。
短劇已經(jīng)走出最初的紅利期，想要賺錢需要以量去搏，不排除竹籃打水一場(chǎng)空的風(fēng)險(xiǎn)；長(zhǎng)劇可以提前從IP及主場(chǎng)團(tuán)隊(duì)預(yù)判流量，但投入趕不上回報(bào)的可能性也隨著這兩個(gè)因素隨時(shí)變化。
站在品牌角度，定制短劇更考驗(yàn)對(duì)內(nèi)容的把控和創(chuàng)作，贊助長(zhǎng)劇更考驗(yàn)對(duì)IP及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的預(yù)判，都不是一件容易的活。相比之下，一部精品長(zhǎng)劇，或許更具有穿越周期的能力。
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