天貓?jiān)诮諏?duì)一項(xiàng)「誘導(dǎo)第三方規(guī)則」進(jìn)行了新調(diào)整，其中明確禁止了商家包裹卡引流到其他平臺(tái)的行為。雖然沒(méi)有明確指出是哪些平臺(tái)，但在其另一份解釋的文檔中，諸多示例都露出了LOGO，尤其暗示引流微信的行為。
根據(jù)公示新規(guī)所示，新調(diào)整將于7月1日正式生效，商家一旦被發(fā)現(xiàn)有此行為，將面臨嚴(yán)厲處罰，包括商品下架、扣分、甚至清退等。
新調(diào)整或?qū)?duì)商家營(yíng)銷帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，部分品牌對(duì)此感覺(jué)不太樂(lè)觀，也有部分品牌感覺(jué)這樣的措施遲早要來(lái)。
01、商家包裹卡引流微信被明確禁止
此前，淘寶天貓就曾多次發(fā)過(guò)公告稱，禁止商家的第三方誘導(dǎo)行為。
如曾明確禁止過(guò)商家在店鋪?lái)?yè)面、商品頁(yè)面、推廣頁(yè)面、旺旺、直播與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景中發(fā)布或推送含有易導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息。
但這次新調(diào)整，明確新增加了線下包裹卡。
新調(diào)整明確指出，商家不得通過(guò)包裹卡等方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站或客戶端。
在其禁止實(shí)物包裹中夾帶第三方平臺(tái)信息的配圖中，露出了微信logo，這幾乎在明示禁止引流至微信私域。
（圖片來(lái)源：千牛頭條 —天貓規(guī)則-截圖）
新規(guī)的實(shí)施，意味著商家以往通過(guò)包裹卡進(jìn)行的私域引流行為將不再被允許。
不同程度違規(guī)的商家，也會(huì)受到嚴(yán)厲的處罰措施。比如，對(duì)于情節(jié)一般的違規(guī)行為，將首次下架相關(guān)商品，并給予2000元違約金處罰；對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的違規(guī)行為，除了支付違約金，還將扣除商家12分；而對(duì)于情節(jié)特別嚴(yán)重的違規(guī)行為，將直接清退相關(guān)商家。
同時(shí)，公告也提醒商家在6月30日前完成自檢自查，避免出現(xiàn)違規(guī)情形。
02、新規(guī)令一些品牌感到不安
看到新規(guī)后，見(jiàn)實(shí)會(huì)員群有多個(gè)品牌對(duì)此感到詫異。
有品牌稱，他們也一直有在天貓商品中放置包裹卡，新規(guī)后將停止這一動(dòng)作。還有一些品牌發(fā)出了哀嘆，感覺(jué)事情不太樂(lè)觀。
要知道，在品牌的私域引流中，包裹卡目前仍是條非常重要的鏈路。
品牌通常在公域通過(guò)花錢投廣告獲得用戶的第一次下單后，通過(guò)包裹卡再引流到私域，繼而進(jìn)行后續(xù)復(fù)購(gòu)提升的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這早已是使用成熟的玩法，這對(duì)提升ROI、降低整體營(yíng)銷費(fèi)用有著關(guān)鍵作用。
因此在過(guò)去，包裹卡的加粉率、轉(zhuǎn)化率等，也成為很多品牌考核電商業(yè)績(jī)時(shí)的重要指標(biāo)，如何設(shè)計(jì)包裹卡內(nèi)容提升加微率、轉(zhuǎn)化率等也是很多品牌探討的重要命題。
但新規(guī)的實(shí)施，對(duì)很多電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)打擊，意味著他們將失去一個(gè)公域引流用戶的渠道，也將失去一條與用戶建立聯(lián)系、提供服務(wù)、提升復(fù)購(gòu)的道路。
尤其是對(duì)那些在私域引流上，重度依賴包裹卡的商家會(huì)是一個(gè)致命打擊，他們或會(huì)因?yàn)樾乱?guī)，失去私域用戶新增量。
有品牌告訴見(jiàn)實(shí)，天貓的包裹卡渠道斷了后，包裹卡引流就幾乎徹底沒(méi)機(jī)會(huì)了，因?yàn)榇饲岸兑艉推炊喽嗟绕脚_(tái)也早就禁止了這一行為。
當(dāng)然，隨之而來(lái)的影響，可能不僅僅是品牌，或許還有相關(guān)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也會(huì)受到重創(chuàng)。
03、阿里打起保衛(wèi)戰(zhàn)
對(duì)于平臺(tái)的新規(guī)，也有商家稱早就做好了心理準(zhǔn)備，認(rèn)為這在意料之中。
之前，淘寶就有發(fā)過(guò)明確禁止誘導(dǎo)第三方，禁止包裹卡引流也是遲早的事，或許平臺(tái)后續(xù)還會(huì)抓一些典型案例。
見(jiàn)實(shí)會(huì)員群中也有服務(wù)商稱，禁止導(dǎo)流私域是平臺(tái)一貫的做法，只是不同階段的管控力度不同而已。
對(duì)于本次新規(guī)，可以說(shuō)淘寶是從之前的睜一只眼閉一只眼轉(zhuǎn)向了全面禁止，且處罰力度在不斷加大。
這也引起了部分人的擔(dān)憂：是否會(huì)逼走部分商家？畢竟很多商家就是為了導(dǎo)流私域。
當(dāng)然，對(duì)于新規(guī)發(fā)布背后的原因，公告中也提到了，要禁止可能產(chǎn)生騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全等損害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，保障消費(fèi)者權(quán)益。
但在平臺(tái)流量越來(lái)越卷的大環(huán)境下，很難讓人不會(huì)認(rèn)為，這是阿里自己的流量保衛(wèi)戰(zhàn)。有人就稱，這是阿里的一場(chǎng)流量保衛(wèi)戰(zhàn)。新規(guī)的出臺(tái)，是對(duì)平臺(tái)流量的一種保護(hù)。
雖然目前基于不同平臺(tái)的全域用戶運(yùn)營(yíng)已是主流，不過(guò)，將用戶沉淀在哪（私域用戶運(yùn)營(yíng)主陣地），仍是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，當(dāng)下絕大部分答案都指向微信（包括企業(yè)微信）。這也過(guò)去業(yè)界多次提及微信是大部分企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域底座的原因。
因此，從業(yè)界角度看，天貓新規(guī)防止引流或不是重點(diǎn)，是否后續(xù)系列推出爭(zhēng)奪成為私域運(yùn)營(yíng)底座的政策、工具和系統(tǒng)，才是關(guān)鍵。
而對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，后續(xù)除了要響應(yīng)平臺(tái)號(hào)召，還要重新調(diào)整引流策略。
另外，只依賴單一引流手段風(fēng)險(xiǎn)真的很大，要多去探索更多元、更合規(guī)的營(yíng)銷方式，尋找新的出路。
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