來源：DataEye
近期，海外超休閑游戲巨頭Voodoo以5億歐元（約合40億人民幣）收購社交App BeReal。該消息在海內(nèi)外刷屏。
以輕度游戲為主業(yè)的Voodoo為何收購這一活躍用戶超過4000萬的社交平臺？其游戲業(yè)務副總裁在一次采訪中點明了原因：混變轉(zhuǎn)型！目前該公司混變產(chǎn)品年營收已超過2.5億美元。
目光回到國內(nèi)市場，混合變現(xiàn)小游戲產(chǎn)品的勢頭正盛。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，2023年以來混變小游戲消耗和產(chǎn)品數(shù)增速超過100%。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，混變產(chǎn)品買量消耗表現(xiàn)持續(xù)提升，5月微信小游戲消耗榜TOP20中，占比高達60%。同時，ADX數(shù)據(jù)顯示：截至6月20號的近90天投放素材榜TOP50微信小游戲中，混變產(chǎn)品占比約64%。
混合變現(xiàn)正快速爆發(fā)，那混合變現(xiàn)小游戲，具體情況如何？高速增長有何影響？
一、混變小游戲市場現(xiàn)狀如何
毋庸置疑，近兩年小游戲已經(jīng)成為國內(nèi)游戲行業(yè)的重要增長點之一。
DataEye研究院此前預測，2025年小游戲市場規(guī)模或超過500億。而從騰訊2023年財報數(shù)據(jù)了解到，2023年微信小游戲的總流水增長超過50%。
今年初在廣州舉行的2024微信公開課PRO上，微信公開課講師孟令剛表示目前微信小游戲平臺月活躍用戶規(guī)模則穩(wěn)定在4億以上，且使用時長對比2018的在線時長仍呈現(xiàn)翻倍增長。因此也出現(xiàn)了不少活躍用戶規(guī)模破億的小游戲產(chǎn)品。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年2月三七《尋道大千》月活用戶規(guī)模突破1.6億，而豪騰《咸魚之王》則突破1.1億。
今年5月份，一場主題為小游戲風暴來襲，如何靠混變闖出增長之道的小游戲開放麥圓桌在廣州舉行。其中，騰訊廣告平臺相關負責人透露，現(xiàn)在頭部的小游戲50%以上采用混合變現(xiàn)模式。
而騰訊廣告數(shù)據(jù)此前顯示，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速100%+，其商業(yè)滲透率對比 IAP 已經(jīng)高出了近 3 倍，是2023年平臺買量趨勢中增速最快的賽道。
投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)：
一，月度消耗榜TOP20，混變小游戲占比持續(xù)提升。微信小游戲買量月報數(shù)據(jù)顯示，進入2024年后，混變小游戲在月度消耗榜TOP20中的比例逐漸提升。去年12月月消耗TOP20中，混變小游戲占比約為40%，而在最新的5月份數(shù)據(jù)來看，混變小游戲產(chǎn)品高達60%。
事實上，今年以來每月的消耗增長榜中，混變產(chǎn)品的占比都非常高，其中3月份的消耗增長榜中，混變小游戲占比高達75%。意味著越來越多混變產(chǎn)品進入市場，并且不乏頭部游戲廠商。
二，混變小游戲投放素材量強勁，廠商投入增加。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天投放素材榜TOP50中，混變小游戲占比約64%。目前來看，投放力度最大的產(chǎn)品均為混變小游戲。其中，三七旗下《尋道大千》在今年依然保持著日均4.2萬條素材，單日投放素材量可以突破8萬條。
4399旗下混變新品《小小英雄》在產(chǎn)品上線后展現(xiàn)出不俗的投放素材量，盡管與三七《尋道大千》不是同一個量級，但仍排名近90天素材投放榜第14位。
DataEye研究院認為，微信小游戲的發(fā)展可以分為三個階段。
第一階段以IAA小游戲為主。平臺與開發(fā)者探索產(chǎn)品模式以構(gòu)建小游戲根基，核心目的就是累計更多用戶群體；
第二階段以IAP小游戲為主。在小游戲賽道累積到一定用戶之后，提高游戲廠商的收入，以及用戶留存成為關鍵；
第三階段是尋求更豐富的變現(xiàn)模式以及探索新增長空間的階段，即以IAP+IAA為主。因為經(jīng)過兩個階段的洗禮，微信小游戲無論在用戶端還是產(chǎn)品端都有了不錯的累積，但是如何平衡付費用戶和廣告用戶的游戲需求，也成了平臺以及游戲開發(fā)者著重思考的問題。
綜合上述數(shù)據(jù)，說明頭部廠商帶頭采用混合變現(xiàn)模式進行小游戲布局，成為了越來越多開發(fā)者信賴的變現(xiàn)模式。DataEye研究院認為，小游戲正式進入混變時代。
二、 占比過半，為什么混變模式愈發(fā)強勢？
（一）市場發(fā)生了怎樣的變化
從上述數(shù)據(jù)可以了解到，目前多數(shù)頭部產(chǎn)品都采用了混合變現(xiàn)的模式，促進了中重度小游戲加速轉(zhuǎn)型的進程。混合變現(xiàn)小游戲具有怎樣的特點？
其一，小游戲的付費用戶與傳統(tǒng)手游的付費用戶重合度不高。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲的付費用戶和原來手游市場的付費用戶重合度只有35%，這意味著對于一些已經(jīng)處于存量市場的品類來說，小游戲端就是新一個獲客機會，可以在小游戲領域收獲更多新的付費玩家。
其二，混合變現(xiàn)產(chǎn)品可以提升更多用戶留存，提升集體付費。在去年11月微信小游戲月報中，研究員通過對首日產(chǎn)品內(nèi)廣告變現(xiàn)ecpm進行人群分檔，通過分析不同變現(xiàn)價值的人群7日留存率情況發(fā)現(xiàn)：多數(shù)產(chǎn)品在越高變現(xiàn)價值的人群上呈現(xiàn)7日留存更佳的趨勢。
換言之，小游戲多元變現(xiàn)的模式下，產(chǎn)品收入也因此有所提升，以至于提升產(chǎn)品在買量中的出價實力，進而減少買量壓力。實際上就是小游戲產(chǎn)品不斷滾雪球的過程，產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，生命周期得到延長。
其三，官方政策利好，推動混變小游戲的發(fā)展。隨著小游戲用戶基數(shù)的不斷擴大，混合變現(xiàn)產(chǎn)品成為平衡付費用戶和廣告用戶的關鍵要素，因此平臺指引成了引導開發(fā)者入局混變重要方向。
騰訊廣告游戲行業(yè)昊瀚中心負責人馮喆表示，微信小游戲會越來越多沉淀不同的品類、不同的玩法，更精細化混變產(chǎn)品設計，包括怎么與內(nèi)購平衡、怎么去設置廣告、以什么樣的規(guī)律去兌換、有怎樣的廣告頻次上限，將不同的案例分品類、分玩法的案例給到更多的客戶。
而在政策方面，目前已經(jīng)發(fā)布了針對滿足一定條件的新上線混變游戲或是做得好的混變游戲，將提供額外返點激勵。
（二）中重度SLG產(chǎn)品轉(zhuǎn)型混變，情況如何？
盡管進入混變時代，同時混變產(chǎn)品的優(yōu)勢愈發(fā)明顯、持續(xù)走強?？墒鞘袌錾喜簧購S商對于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型存在一定顧慮。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，對于一些游戲廠商，特別是以IAP產(chǎn)品為主的廠商，顧慮主要基本集中于兩個因素：
1是接入廣告內(nèi)容后，雖然吸引較多的廣告用戶，但是否會影響核心付費用戶的體驗，造成得不償失的局面；
2是產(chǎn)品加入廣告變現(xiàn)后，是否會對游戲商業(yè)化模式帶來影響，以至于用戶都去看廣告，不內(nèi)購，付費率下跌；
誠然，廠商的顧慮不無道理，畢竟旗下產(chǎn)品轉(zhuǎn)型涉及收入模型的改變，甚至可以關乎產(chǎn)品存亡，而且一切都是未知數(shù)，并不能肆意拍腦袋、做決定。
為了消除廠商轉(zhuǎn)型混變的顧慮，騰訊廣告在前段時間聯(lián)合香港大學和3K游戲在《巨獸戰(zhàn)場》中進行了一場嚴謹?shù)膶嶒?。實驗目的就是以IAP內(nèi)容游戲轉(zhuǎn)型混合變現(xiàn)模式后，相關核心指標的變化，以推斷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的可行性——
據(jù)悉，3K《巨獸戰(zhàn)場》負責人表示，此次實驗分為兩輪進行：第一輪實驗中，主要探究廣告是否值得添加，對付費留存有何影響；第二輪實驗中通過隨機設置廣告頻次和獎勵資源，推測用戶對于獎勵、頻次的敏感度，找出廣告獎勵資源、廣告頻次和LTV之間的關系。
首先是第一輪實驗。項目組通過AB Test將用戶分到兩臺服務器，并確保兩個服務器的用戶的數(shù)量、質(zhì)量、屬性相對都是比較一致的。在這樣的前提下，實驗組開始了廣告變現(xiàn)，對照組則沒有廣告變現(xiàn)。
而在30天的周期過后數(shù)據(jù)顯示，在接入混變之后，《巨獸戰(zhàn)場》小游戲的30日人均LTV增加了20%、30日付費留存提升了2個百分點。付費率和付費ARPU沒有受到影響。這表示開了混變不但沒有導致整體留存的衰減加劇，反而在部分用戶付費留存上面有一些提升，這證明了之前的擔憂至少在現(xiàn)象層面上是不存在的。
而第二輪實驗則是深入分析第一輪的原因。平臺做了更詳細的對照組，把廣告類型按照體力產(chǎn)出和加速產(chǎn)出做了分類，更多關注不同的產(chǎn)出類型廣告，對于玩家的游戲內(nèi)行為的影響。
通過整體實驗結(jié)果，DataEye研究院認為，重度SLG小游戲采用混變模式之后，總收入有所提升，同時未發(fā)現(xiàn)對于核心付費用戶的留存存在負面影響，甚至能讓更多廣告用戶的留存提升，
因此，通過實驗結(jié)論可以得到幾個行業(yè)性觀察：
其一，中重度或高品質(zhì)的小游戲的核心付費用戶不會因為廣告的加入而流失；
其二，非付費用戶受益于激勵廣告后能有更好的游戲體驗，提高留存，并且后續(xù)有更大概率轉(zhuǎn)化為付費用戶；
其三，混合變現(xiàn)產(chǎn)品有助于從根本上提高產(chǎn)品的留存和ARPU值；
總結(jié)來說，混合變現(xiàn)模式對于小游戲付費用戶的影響較低，而且還能提高付費用戶留存，并最終提升LTV。事實上，3K也在2-3月期間將《巨獸戰(zhàn)場》全量轉(zhuǎn)型混變模式后，重新進入微信小游戲榜，并保持相對穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。根據(jù)6月24日當天排名數(shù)據(jù)顯示，《巨獸戰(zhàn)場》排名第38名。
三、 混變走強背后的觀察+思考
（一）觀察
基于市場數(shù)據(jù)，以及相關實驗證明，DataEye研究院有以下幾個觀察：
一是小游戲本身的付費用戶比較忠誠，而注重游戲內(nèi)容體驗，因此在不影響游戲體驗的情況下，合理的廣告內(nèi)容加入，不會對核心用戶的留存、付費表現(xiàn)造成影響；
二是零氪用戶對于白嫖內(nèi)容興趣更大，而且微信小游戲用戶主要以非核心的純小白玩家為主，產(chǎn)品一上來就滿屏付費內(nèi)容容易形成勸退，而廣告內(nèi)容可以降低玩家的游戲門檻，有利于后續(xù)將廣告用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，從而提升產(chǎn)品收入及利潤。
三是混變小游戲的轉(zhuǎn)型并非簡單的加入廣告接口，而是將廣告位作為產(chǎn)品長線運營的工具，形成精細化用戶分層。
（二）研判與思考
混變適合大多數(shù)游戲。目前來看，開箱子 like、放置類、模擬經(jīng)營、塔防、roguelike、益智、消除等，均有產(chǎn)品已驗證過可行性。只是不同類型的游戲，廣告位的設計有不同的邏輯，需要不影響游戲體驗及付費資源平衡。不過這恰好說明一個問題——混變模式小游戲的邊界逐漸擴大?；熳兡Ｊ讲辉倬窒抻谳p度休閑游戲，一些中重度玩法的IAP產(chǎn)品同樣適用，例如SLG產(chǎn)品《巨獸戰(zhàn)場》。
當下，混變模式快速崛起，這為行業(yè)帶來哪些影響？
其一，合理的廣告頻率，以實現(xiàn)更好地實現(xiàn)免費及付費用戶的價值。對于混變游戲來說，如何平衡付費用戶和廣告用戶是一個需要不斷思考的問題。從數(shù)據(jù)來看，付費用戶看廣告的意愿較免費用戶低，看廣告cpm衰減快，可以注重付費用戶前幾次的廣告推送，充分挖掘付費用戶額外的變現(xiàn)空間。免費用戶cpm衰減較慢，就可以盡可能地增加一些免費用戶前10天廣告比例，充分釋放免費用戶廣告變現(xiàn)收益。
其二，大廠做混變，有望誕生更多大DAU微信小游戲?；旌献儸F(xiàn)趨勢強勢，吸引了越來越多傳統(tǒng)廠商進行布局，例如三七、4399等廠商，這類型廠商財大氣粗能夠持續(xù)為產(chǎn)品進行投流營銷，加上混變本身出色的拉新和留存表現(xiàn)，助力于小游戲后期的長線運營，同時未來或許會有更多大DAU產(chǎn)品出現(xiàn)，例如《尋道大千》。
其三，更拼留存，而非新增，進一步推動小游戲市場。小游戲的高速發(fā)展，使得整個市場變化節(jié)奏越來越快，行業(yè)內(nèi)卷自然無法避免。本質(zhì)上小游戲轉(zhuǎn)化鏈路極短，導致玩家注意力容易被新玩法產(chǎn)品吸引，傾向于嘗新變心。因此，如何提升用戶留存成為小游戲廠商未來發(fā)展的重要課題，同時也能繼續(xù)推動小游戲產(chǎn)品精品化的進程，使得小游戲市場不再是玩弄流量的代名詞。
其四，混變模式有利于小游戲出海。游戲廣告公司Anzu的最新報告，在美國的移動游戲玩家中，有70%的人對于手游內(nèi)廣告并不反感。此外，在25 - 44歲的受訪者中，有50%的人表示游戲內(nèi)廣告反而增強了游戲體驗。事實上也是如此，如4399旗下混變產(chǎn)品《冒險大作戰(zhàn)》海外版本《菇勇者傳說》全球收入高達2.7億。
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