作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張潔
有人押注品牌短劇、文旅短劇，也有人選擇經(jīng)營(yíng)平臺(tái)賬號(hào)，嘗試擺脫對(duì)小程序的依賴(lài)，并逐漸摸索出了一條新路徑。
最近，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖的漲粉榜上就出現(xiàn)了這樣兩個(gè)新賬號(hào)：
指間短劇曾30天漲粉158萬(wàn)，疏影短劇30天漲粉138萬(wàn)，累計(jì)漲粉296萬(wàn)。兩個(gè)賬號(hào)均屬于頭部短劇公司觸摸文化，可以為觀眾提供短劇付費(fèi)觀看服務(wù)。
以指間短劇為例，目前該賬號(hào)累計(jì)上線58部付費(fèi)短劇，其中《白月光攻略手冊(cè)》解鎖單集觀看需2.4元，全部解鎖需62.4元。截至發(fā)稿前，《白月光攻略手冊(cè)》累計(jì)播放量超1.4億次。
與注重人設(shè)IP、短劇可免費(fèi)觀看的姜十七一只璐等短劇達(dá)人號(hào)不同，這類(lèi)賬號(hào)更多是短劇廠牌的官方賬號(hào)，上線的大多是付費(fèi)短劇，運(yùn)營(yíng)主體多為短劇公司，短劇種類(lèi)多、無(wú)固定出演達(dá)人。
劇點(diǎn)短劇副總經(jīng)理劉羽硯告訴新榜編輯部，這類(lèi)短劇號(hào)在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)作端原生。目前，短劇的主要變現(xiàn)方式是在小程序上付費(fèi)觀看，通過(guò)官方賬號(hào)完成變現(xiàn)則是一個(gè)額外的變現(xiàn)渠道。在他看來(lái)，這種模式如果能發(fā)展起來(lái)，威力巨大。
短劇號(hào)會(huì)成為短劇行業(yè)的流行趨勢(shì)嗎？目前短劇號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀是什么？未來(lái)短劇號(hào)將如何發(fā)展？
帶著這些疑問(wèn)，我結(jié)合新榜數(shù)據(jù)檢索到一批短劇號(hào)，并和多位業(yè)內(nèi)人士聊了聊。
01、粉絲數(shù)最高958萬(wàn)，短劇公司集體下場(chǎng)做賬號(hào)
目前，不少短劇公司已經(jīng)開(kāi)始在抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)布局短劇號(hào)。
粉絲總量最多的短劇號(hào)來(lái)自快手的艾青的女人劇場(chǎng)。截至目前，艾青的女人劇場(chǎng)的快手粉絲數(shù)達(dá)958萬(wàn)，累計(jì)上傳17部短劇，其中《再婚》的累計(jì)播放量高達(dá)9.8億。艾青的女人劇場(chǎng)主要面向30+女性，題材風(fēng)格更接近傳統(tǒng)長(zhǎng)劇中的婆媳劇。
快手是業(yè)內(nèi)最早布局短劇的內(nèi)容平臺(tái)，孵化出了《長(zhǎng)公主在上》等大批爆款短劇。
今年上半年，百川中文網(wǎng)、劇點(diǎn)等短劇公司開(kāi)始在B站運(yùn)營(yíng)短劇號(hào)，B站用戶(hù)可以通過(guò)賬號(hào)充電的形式觀看《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》《熱辣滾燙之華麗變身》等短劇的完整版，目前包月充電價(jià)格在50元-128元不等。
短劇公司布局短劇號(hào)最多的平臺(tái)則是抖音。據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，目前業(yè)內(nèi)主要的短劇玩家都已經(jīng)在抖音布局了短劇號(hào)。
好有本領(lǐng)是檸萌影業(yè)旗下短劇廠牌好有本領(lǐng)的官方賬號(hào)，2023年，靠著明星楊蓉主演的精品短劇《二十九》，好有本領(lǐng)迅速在業(yè)內(nèi)打響名頭。目前抖音號(hào)好有本領(lǐng)的粉絲數(shù)達(dá)522萬(wàn)。
娘娘來(lái)了劇場(chǎng)是短劇女王徐藝真所屬公司龍壹運(yùn)營(yíng)的官方賬號(hào)。最近，娘娘來(lái)了劇場(chǎng)上線了首部付費(fèi)短劇——徐藝真的新短劇《南總這次玩大了》。
聽(tīng)花島劇場(chǎng)是咪蒙的短劇公司聽(tīng)花島的官方賬號(hào)。聽(tīng)花島是短劇行業(yè)的明星制作公司，先后制作了《裴總每天都想父憑子貴》《黑蓮花上位手冊(cè)》《我在八零年代當(dāng)后媽》等爆款作品。
5月16日，聽(tīng)花島劇場(chǎng)正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并先后上線了《夜色將明》《鳳凰于飛》兩部作品。
遇見(jiàn)好劇背后的點(diǎn)眾、九州短劇推薦背后的九州、洛辰劇場(chǎng)背后的花生、指間短劇背后的觸摸、山海星劇場(chǎng)背后的山海等短劇公司，也都是短劇熱榜上的常客。
以抖音短劇號(hào)為研究對(duì)象，我們發(fā)現(xiàn)這類(lèi)短劇號(hào)有兩大特點(diǎn)：
第一，短劇號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)不少高粉賬號(hào)。
主流短劇玩家們不僅都布局了短劇號(hào)，而且一個(gè)比一個(gè)卷。
目前抖音的短劇號(hào)中，粉絲數(shù)最多的是好有本領(lǐng)，其他短劇公司雖然單個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)不如好有本領(lǐng)，但卻拼起了矩陣號(hào)。
據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)眾至少運(yùn)營(yíng)了5個(gè)短劇號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)1046萬(wàn)。九州、觸摸、天橋分別運(yùn)營(yíng)了3個(gè)短劇號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)分別為937萬(wàn)、886萬(wàn)、159萬(wàn)。
除了布局矩陣號(hào)外，短劇公司們上線短劇的頻次也非常高，九州的霸總厲少、觸摸的指間短劇、天橋的青春短劇的上線短劇數(shù)分別達(dá)到63部、58部、79部。
運(yùn)營(yíng)方面，短劇號(hào)們也不改卷王本色，除通過(guò)直播免費(fèi)播放短劇吸引觀眾外，短劇號(hào)們發(fā)布短視頻的頻次極高。
通過(guò)高頻發(fā)布短劇切片，不少賬號(hào)的累計(jì)發(fā)布視頻數(shù)都在6000個(gè)以上。截至發(fā)稿前，洛辰劇場(chǎng)的累計(jì)發(fā)布視頻數(shù)超9000個(gè)。
第二，短劇號(hào)分化出免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式。
目前短劇號(hào)們上線的大多是付費(fèi)短劇，但個(gè)別短劇號(hào)會(huì)像短劇達(dá)人號(hào)一樣，為觀眾提供免費(fèi)觀看服務(wù)。
帶有傳統(tǒng)影視背景的短劇公司大多選擇了免費(fèi)模式。
最典型的當(dāng)屬好有本領(lǐng)。目前好有本領(lǐng)累計(jì)上線了10部短劇，除了《二十九》最后兩集需要付費(fèi)觀看外，大部分短劇都可以免費(fèi)觀看。
周星馳和抖音聯(lián)合發(fā)起的九五二七劇場(chǎng)和知名導(dǎo)演郭振宇團(tuán)隊(duì)的女神劇場(chǎng)，目前上線的短劇大多也可以免費(fèi)觀看。
部分短劇公司還會(huì)選擇同時(shí)布局付費(fèi)和免費(fèi)，包括天橋、麥芽、蜜糖、容量都單獨(dú)運(yùn)營(yíng)了免費(fèi)短劇號(hào)。這些短劇號(hào)大多不會(huì)上傳短劇的完整版，而是通過(guò)試看吸引觀眾到小程序付費(fèi)觀看。
據(jù)新腕兒報(bào)道，最近短劇付費(fèi)大盤(pán)連跌10天，其中一個(gè)原因就是被原生端分流。目前業(yè)內(nèi)開(kāi)始有短劇公司通過(guò)MCN收購(gòu)視頻號(hào)、影視號(hào)，然后改成短劇號(hào)，用于投放自家短劇。
02、過(guò)度依賴(lài)投流？短劇號(hào)能解決行業(yè)痛點(diǎn)嗎？
為什么要運(yùn)營(yíng)短劇號(hào)？
龍壹創(chuàng)始人龍哥的解釋是，希望將徐藝真拍攝的所有短劇都放到娘娘來(lái)了劇場(chǎng)，方便觀眾尋找觀看。當(dāng)然我肯定也希望能做成一個(gè)徐藝真的短劇廠牌。
更核心的原因則是短劇行業(yè)的一個(gè)巨大痛點(diǎn)：變現(xiàn)方式過(guò)于單一，且高度依賴(lài)付費(fèi)投流。
點(diǎn)眾科技創(chuàng)始人陳瑞卿曾在接受中國(guó)企業(yè)家雜志采訪時(shí)說(shuō)，如今小程序、短視頻平臺(tái)中短劇的投流成本占總成本的80%以上。而一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只占據(jù)電影總成本的15%~30%。
王洪利是云雁文化集團(tuán)董事長(zhǎng)，也是最早入局短劇的玩家之一。他接觸到的一些大公司大多不愿意做小程序短劇。橫屏短劇是公域邏輯，平臺(tái)免費(fèi)給流量，最后一起分賬；小程序短劇是私域邏輯，必須靠在抖音、微信等平臺(tái)大量投流才能吸引用戶(hù)觀看付費(fèi)。哪天抖音不給流量的時(shí)候，你覺(jué)得那些小程序短劇平臺(tái)是什么結(jié)果？
小程序還是太受限了，有巨大的業(yè)務(wù)不確定性。在王洪利看來(lái)，小程序短劇更像是一個(gè)階段性的歷史產(chǎn)物。未來(lái)小程序短劇或許會(huì)參考愛(ài)優(yōu)騰芒的橫屏短劇，流量由平臺(tái)提供，制作方主要賺短劇分賬。
基于這個(gè)邏輯，短劇號(hào)可能是短劇公司探索業(yè)務(wù)可能的一個(gè)嘗試。
米活力負(fù)責(zé)人米巍認(rèn)為：錢(qián)都讓平臺(tái)賺走是不合理的，所以你會(huì)看到現(xiàn)在業(yè)內(nèi)開(kāi)始嘗試端上付費(fèi)，這或許會(huì)是一個(gè)方向。
那么，短劇號(hào)有用嗎？
與小程序的投流邏輯不同，短劇號(hào)遵循的是賬號(hào)經(jīng)營(yíng)邏輯，商業(yè)價(jià)值也圍繞賬號(hào)展開(kāi)。
首先是賬號(hào)本身的流量?jī)r(jià)值。
與小程序無(wú)法留存觀眾不同，短劇號(hào)吸引到的觀眾是可以沉淀下來(lái)的。目前短劇號(hào)的粉絲數(shù)從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，這些既可以為短劇小程序引流，也可以增加短劇號(hào)上付費(fèi)短劇的觀看次數(shù)。
舉例來(lái)說(shuō)，指間短劇山海星劇場(chǎng)容量?jī)A城短劇等短劇號(hào)開(kāi)通的500人抖音群數(shù)分別為19個(gè)、20個(gè)、80個(gè)，這些都可以為短劇號(hào)的新劇上線貢獻(xiàn)流量。
目前，短劇號(hào)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少播放量破億的付費(fèi)短劇，其中《二十九》的累計(jì)播放量達(dá)8.3億次，《夜色將明》的累計(jì)播放量達(dá)4.2億次。
其次是賬號(hào)的更多商業(yè)可能。
談及短劇號(hào)的價(jià)值，好有本領(lǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾明輝認(rèn)為，好有本領(lǐng)的賬號(hào)商業(yè)價(jià)值很高，靠廣告或者電商變現(xiàn)，理論上是完全可行的。目前好有本領(lǐng)已經(jīng)相繼嘗試了廣告商單、短劇付費(fèi)、直播帶貨三種變現(xiàn)方式。
抖音星圖數(shù)據(jù)顯示，好有本領(lǐng)一條1-20s視頻的報(bào)價(jià)高達(dá)26.8萬(wàn)元，一條視頻最高報(bào)價(jià)34.8萬(wàn)元。近90天，好有本領(lǐng)發(fā)布了超5條星圖視頻。
事實(shí)上，不獨(dú)好有本領(lǐng)，不少短劇號(hào)都給出了星圖報(bào)價(jià)，正在嘗試廣告變現(xiàn)。
短劇付費(fèi)是短劇號(hào)最直接的變現(xiàn)方式。龍哥提到，《南總這次玩大了》是龍壹上線的第一部短劇，‘娘娘來(lái)了劇場(chǎng)’是一個(gè)沒(méi)什么粉絲的新號(hào)，結(jié)果充值流水第一天2萬(wàn)元多，第二天6萬(wàn)元多。平臺(tái)告訴我，在原生端對(duì)于粉絲少的新號(hào)來(lái)說(shuō)，這算是絕對(duì)的爆款。
龍哥說(shuō)，以后龍壹的所有短劇都會(huì)在娘娘來(lái)了劇場(chǎng)上線，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的渠道。
至于直播帶貨，目前雖然不少短劇號(hào)都開(kāi)通了抖音櫥窗，乃至上架商品，但目前尚無(wú)太多典型案例。
值得注意的是，短劇號(hào)沒(méi)有短劇達(dá)人的人設(shè)屬性，變現(xiàn)上可能會(huì)更為困難。此外，不同于專(zhuān)業(yè)做賬號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)，短劇公司大多更擅長(zhǎng)拍短劇，未必有足夠的運(yùn)營(yíng)能力，這客觀上會(huì)限制短劇號(hào)的價(jià)值挖掘。
整體來(lái)看，用短劇內(nèi)容吸引粉絲，積累賬號(hào)資產(chǎn)，進(jìn)而以賬號(hào)為陣地探索各種變現(xiàn)可能，已經(jīng)得到初步驗(yàn)證，至于短劇號(hào)到底能發(fā)揮出多大價(jià)值，仍然是個(gè)未知數(shù)。
但可以確定的是，只要短劇公司們持續(xù)投入精力探索，短劇號(hào)大概率能成為短劇商業(yè)模式的重要一環(huán)。
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