知情人士透露，因為文章朗讀音頻進入了微信聽一聽流量池，所以才會出現(xiàn)圖文閱讀數(shù)和音頻收聽數(shù)據(jù)反差較大的情況。

今年1月，微信灰度測試聽一聽功能，將此前位于首頁下拉頁面中的音樂和音頻挪到了發(fā)現(xiàn)頁面，并單獨設(shè)置名為聽一聽的入口，與搜一搜、掃一掃和看一看等功能并列。

截至目前，聽一聽仍未全量開放。雖然只是小范圍內(nèi)測，但歷經(jīng)半年時間，微信音頻生態(tài)因聽一聽發(fā)生了不小的變化，也為不少公眾號創(chuàng)作者帶來了額外的流量曝光。

比如，財經(jīng)公眾號正解局也曾被聽一聽流量砸中，某一篇文章閱讀量10萬+，音頻播放量同樣達到10萬+，不過，其他大部分文章的音頻播放量集中在幾百到幾千。

流量玄學(xué)下，聽一聽能成為微信內(nèi)容創(chuàng)作者的新陣地嗎？音頻內(nèi)容是否有可借鑒的爆款經(jīng)驗？能否帶來更多商業(yè)機會？我們對話了多位公眾號創(chuàng)作者，試圖探究問題的答案。

01、聽一聽內(nèi)測半年，哪些音頻容易被推薦？

此前，微信看一看為公眾號打開了公域流量的大門，與之并列的聽一聽又藏著哪些流量密碼？

縱觀聽一聽的頁面，它結(jié)合了音樂類App和播客類App的核心功能，不僅可以聽歌和播客，還能看視頻號視頻、聽公眾號文章。

 

與看一看和搜一搜等去中心化的分發(fā)渠道相似，聽一聽同樣沒有一套固定的流量密碼公式。

聽一聽的流量目前感覺像中彩票一樣。在正解局主理人李峰看來，雖然偶然出過幾篇音頻的爆款，但他并未摸索出其中的規(guī)律。

多位公眾號主理人告訴新榜編輯部，他們通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有三類文章容易獲得較高的音頻播放量：一是選題為時政和熱點；二是文章表達較口語化；三是文章較長信息量大。

李峰透露，正解局公眾號幾篇收聽量較高的文章都是切中了熱點話題，且內(nèi)容集中在國際領(lǐng)域。

當(dāng)然這個可能和內(nèi)容本身也有關(guān)系，接地氣的表達方式會讓語音傳播得更廣一些。李峰說。

對于擅長音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者來說，聽一聽為其打了一劑強心劑，夜聽劉筱便是其中之一。

2017年，夜聽（后更名夜聽劉筱）公眾號便靠電臺內(nèi)容積累了超2000萬粉絲。

夜聽劉筱商業(yè)負(fù)責(zé)人唐基文表示非?？春梦⑿乓纛l內(nèi)容生態(tài)的未來，我們因為‘聽’被大家所熟知，未來也愿意繼續(xù)在音頻內(nèi)容上深耕，優(yōu)秀的音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者會在微信獲得更大的流量支持。

進擊波財經(jīng)主理人沈帥波透露，他有時會用聽一聽來聽長文，因為有時候文章太長，看的確實有點累，但我很少去里面專門找內(nèi)容來聽，都是看覺得還不錯的文章點一下聽。

短劇內(nèi)行人主理人顏敏也發(fā)現(xiàn)，有的文章收聽量高，可能是因為太長了，用戶才選擇聽的方式獲取信息。

據(jù)觀察，還在小范圍內(nèi)測的聽一聽，并未像看一看一樣，帶來顯著的公域流量激勵。

在翻閱了上百篇頭部公眾號文章后，新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，音頻10萬+的案例并不多見。

多位公眾號創(chuàng)作者表示，有注意到聽一聽的功能，但并未明顯感受到聽一聽帶來的流量變化。

02、從音樂到播客，，聽一聽盤活圖文和視頻內(nèi)容了嗎？

雖然聽一聽還沒有帶來潑天流量，但已經(jīng)為公眾號和視頻號增加了內(nèi)容二次傳播的機會。

聽一聽的音頻內(nèi)容主要來自公眾號和視頻號，包括播客欄目、公眾號文章AI朗讀和視頻號音頻等，這一功能進一步打通了微信生態(tài)的圖文和音視頻內(nèi)容。

以在AI朗讀公眾號文章功能為例，右滑播放頁面，用戶可以通過音頻進入公眾號原文；此外，用戶還能獲得自己關(guān)注公眾號的內(nèi)容更新。

 

 

比如頭部播客諧星聊天會在公眾號推文中上傳的播客音頻和頭部情感自媒體閃光少女斯斯在視頻號上傳的播客音頻，都曾進入微信聽一聽的推薦池。

 

圖文之外，聽一聽也為視頻號音樂內(nèi)容增加了公域曝光入口，用信息流推薦的形式為音樂內(nèi)容增加了流量入口。

從明星演出會到新歌MV，這些視頻有機會在聽一聽里進行二次傳播，獲得長尾流量。

聽一聽并不是微信第一次在音頻內(nèi)容上發(fā)力。

在2021年微信之夜的演講中，張小龍曾直言不太滿意微信的聽歌體驗，并透露微信當(dāng)時正嘗試音樂視覺化呈現(xiàn)的項目。

張小龍舉例說，想象聽歌時有其他人在不同場景聽同一首歌，如果把聽歌人眼前的畫面都連起來，總有一些人的畫面是相似的，基于這一點，微信將聽歌體驗做了視覺化展現(xiàn)。

2023年4月，在微信搜索音樂或者打開聊天分享的QQ音樂歌曲，便能直達音樂和音頻界面；同時，微信聯(lián)合QQ音樂推出限時活動，微信用戶可以在活動期間內(nèi)免費收聽QQ音樂VIP歌曲。

現(xiàn)在，基于音樂的社交屬性，聽一聽可以看到好友點贊的音樂和平臺推薦的歌曲，并在樂迷圈里看到音樂人公開發(fā)布的動態(tài)。

在音樂的可視化功能上，聽一聽打通了視頻號，可以實現(xiàn)邊聽歌邊看視頻，不僅讓音樂創(chuàng)作者有了被熟知的機會，也盤活了騰訊旗下的音樂資源。

03、聽一聽能帶來多大的流量紅利？

在短視頻和直播占據(jù)C位的社交媒體，音頻仍有著一定的不可替代性。

一位新媒體從業(yè)者透露，現(xiàn)在微信有車機版，他會在上下班路上打開聽一聽，聽一些想看但當(dāng)下不方便看的文章。

唐基文認(rèn)為，任何一種媒介都有其不可替代的傳播優(yōu)勢，音頻能解放人的雙眼雙手，這種沉浸式的內(nèi)容體驗是其它媒介難以替代的，微信打通圖文和音頻等媒介，讓創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上有了更多選擇，能讓內(nèi)容變得更豐富生動。

流量之外，聽一聽也打開了商業(yè)化的想象空間。

音頻內(nèi)容背后是巨大的音樂市場和增長迅速的播客市場，會員制收費、付費音頻內(nèi)容和品牌投放等商業(yè)模式已經(jīng)被跑通。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音樂市場規(guī)模約為322億元，同比增長33.1%，2025年市場規(guī)模有望突破495億元，音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元；

《2023播客營銷白皮書》顯示，中文播客節(jié)目的數(shù)量在這三年迎來了25倍的爆發(fā)式增長。

雖然市場潛力大，但在短視頻和直播不斷刺激觀眾興奮閾值的背景下，聽的這門生意無疑是一門慢生意。

中文播客市場常年存在商業(yè)化的難題，音樂類App的盈利也十分緩慢。

比如成立于2006年的巨頭Spotify，運營13年后才首次實現(xiàn)單季度盈利，2018年至于2023年，Spotify的凈利率持續(xù)處于負(fù)值。

不過，與全廠的希望視頻號承擔(dān)重任不同，處于初級階段的聽一聽也還未被寄予商業(yè)化的重?fù)?dān)。

當(dāng)下，創(chuàng)作者們更多地是把聽一聽的10萬+當(dāng)成飯后甜點，并為將其作為主菜。

李峰說：確實現(xiàn)在有不少人、尤其是中老年人形成了在微信聽音頻的習(xí)慣。音頻內(nèi)容消費者的增加，也會倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者去關(guān)注音頻內(nèi)容的制作。但目前我們還在觀察階段，暫時沒有專門做音頻方面的內(nèi)容。

在唐基文看來，微信社交的本質(zhì)不會改變，音頻內(nèi)容會更多地基于算法、興趣分享圈子深度綁定。音頻內(nèi)容特別是音樂娛樂類的音頻能留住一大批音頻用戶，音頻可以和公眾號及視頻號互相導(dǎo)流，讓用戶在微信生態(tài)的停留時間更長外，也可以實現(xiàn)作為知識分享平臺的功能。

此前，新榜之前就探討過看一看帶來的影響，一旦內(nèi)容進入看一看的公域推薦后，讀者的精準(zhǔn)度和圈層效應(yīng)會相應(yīng)降低，對于微信創(chuàng)作者而言，看完熱鬧后愿意駐足的那部分用戶，才是最有價值的。

如何平衡公域和私域流量、怎樣用音頻盤活圖文和視頻資源、音頻內(nèi)容將在微信生態(tài)扮演怎樣角色，又能否吸引更多創(chuàng)作者，都是聽一聽當(dāng)下需要思考的難題。

全量放開后，聽一聽到底會帶來多大的流量紅利，似乎還要打上一個問號。