01、KeeTa試水香港，訂單量沖到第一

美團的境外業(yè)務有兩只隊伍，一部分在北京，一部分在香港。據(jù)了解，KeeTa還組建了一支客服團隊，他們的辦公地點不在房價高達20多萬的銅鑼灣，而是相對便宜的大灣區(qū)。

去年9月20日，KeeTa和被稱為港人食堂的譚仔三哥米線共同推出了單人套餐，算下來單人餐只要29港幣，還免配送費，這個價格甚至比在內地北上廣深點外賣還要便宜，單人套餐創(chuàng)下了2023年中國香港外賣市場月度單品銷量記錄，幾乎是美團過去一年最火爆的促銷活動。

不少騎手稱，自己去到的每家譚仔三哥米線都在爆單。據(jù)了解，單人套餐原本的價格是49.9港幣，如果加上20-30港幣的配送費，一餐外賣要支出70-80港幣。不過，該活動是季節(jié)限定，僅持續(xù)了三天。

真金白銀補貼依然是最立竿見影的辦法。七麥數(shù)據(jù)顯示，9月20日當天，KeeTa在港區(qū)APP Store免費應用總榜上下載量第一。

據(jù)中國香港 MDT量數(shù)生態(tài)另類數(shù)據(jù)服務商 Measurable AI統(tǒng)計，截至2024年3月，美團旗下平臺KeeTa的外賣訂單量市場份額已經(jīng)躍升至44%，成為中國香港市場訂單量最大的外賣平臺。一位KeeTa員工稱，實際訂單量占比已經(jīng)超過了44%，但在GMV方面Keeta目前還不是第一。

KeeTa在單量上成為香港第一，部分原因要歸功于其推出的一人飯?zhí)庙椖?。在一人飯?zhí)弥校簧俨推返目蛦蝺r甚至低于堂食，加上配送費優(yōu)惠，截至5月22日，已經(jīng)有201萬用戶下載了該應用，這意味著接近30%的香港人已經(jīng)是KeeTa用戶。目前，已經(jīng)有超過1萬多家餐廳入駐，類型涵蓋中西日韓泰等多種菜式。

在內地地區(qū)，美團通過算法優(yōu)化可以讓騎手以最快的速度把外賣送到消費者手中，KeeTa的配送效率也確實受到了不少消費者好評。上線之初，KeeTa就推出了準時保服務，目前準時保準時率穩(wěn)定在98%以上，平均配送時間在30分鐘以內。

Tech星球了解到，今年4月，KeeTa舉辦了一次騎手交流會，會議分為中文和英文兩個版本。根據(jù)《21世紀經(jīng)濟報》的報道，KeeTa運營人員曾透露，騎手平均在線時間有所下滑，一些騎手在這次會議上反饋，相比運營初期，當下配送時間縮短了不少，而其他外賣平臺，訂單酬勞已經(jīng)漲上來。

一位參加該會議的騎手告訴Tech星球，會議主要希望通過騎手反饋去優(yōu)化一些產(chǎn)品和流程設計，比如判責、派單距離等。

在內地地區(qū)，無論從哪個指標來看，美團都是外賣行業(yè)的絕對第一。上述騎手告訴Tech星球，因為KeeTa在香港還沒有取得絕對的第一，盲目復制國內打法可能效果并不理想。

一位步兵騎手遞送員稱，在香港市場，其他兩家外賣平臺Foodpanda、Delivery，和Keeta依然各有優(yōu)勢。比如，F(xiàn)oodpanda對于全職騎手更友好，全職騎手可以優(yōu)先選擇送餐時段。除去外賣，還有百貨，品類也更齊全。

換句話說，雖然美團在中國香港市場已經(jīng)取得了突破性進展，但如果想復制在中國內地市場的情況，依然需要努力。

02、競爭更激烈的利雅得

KeeTa香港上市之初，就有員工告訴Tech星球，香港只是試水，清楚整個鏈路，目標是出國。

不同于電商出海，Tiktok和Temu首站要么選擇東南亞，要么選擇歐美地區(qū)，KeeTa卻選擇了中東地區(qū)的沙特，首站是其首都利雅得。

一位中資機構合伙人告訴Tech星球，沙特的人口基數(shù)比阿聯(lián)酋國家更高，沙特3500萬人口，有60%-70%的本土人口，較為富裕。雖然生存環(huán)境并不舒適，但他們對外賣業(yè)務并不陌生，大部分人以家庭為單位點餐，一個訂單的起送費高達15沙特里亞爾，近30元人民幣。

沙特的外賣市場并不是尚待開發(fā)的藍海，而是競爭激烈的紅海。中東地區(qū)最早在2004年就成立了外賣公司Talabat，KeeTa進入沙特將面臨三大主要競爭對手：成立于2016年的本土餐飲外賣平臺Jahez，KeeTa老對手、德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station，以及來自美國的Uber Eats。

此外，對手還包括聚合平臺Wssel等十余個提供外送服務的平臺。據(jù)Tech星球了解，今年6月，東南亞另外一家外賣平臺悟空外賣也已經(jīng)進入沙特。

但市場依然有可觀的增長空間。Statista估算，2024 年沙特外賣市場的總收入預計將達到 117.4 億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到 44.2%，對比之下，中國作為全球最大的外賣市場，用戶滲透率預計為54.5%。起送價在100沙特里亞爾，近200元人民幣。

美團想要在沙特續(xù)寫香港的神話并不容易。據(jù)了解，KeeTa在沙特簽約的第一家餐廳是主打湘菜的中餐廳。餐廳相關人員稱，KeeTa的員工長達一個多月都在店里吃飯，因為想試水外賣，雙方很快達成協(xié)議。

一位接近KeeTa沙特核心團隊的人士告訴Tech星球，美團沙特當?shù)啬壳昂灱s的多為中餐館，但美團還是要做全品類外賣平臺。

外賣平臺最核心的競爭力是BD和履約。

美團是地推能力強悍的公司，但是這種推廣能力短時間內在沙特無法釋放，因為本地拓展需要很多懂阿拉伯語的人才，目前簽約多為中餐廳或許也是基于這樣的現(xiàn)實考量。

此外，沙特的線上支付系統(tǒng)并不成熟，很多訂單都是貨到付款，這極大影響著配送效率。齋月期間，伊斯蘭教徒日出到日落都不能飲食，這也會導致運力大減。

配送團隊方面，如果想要快速起業(yè)務，外包是最合適的。一位曾經(jīng)在沙特做過配送業(yè)務的創(chuàng)業(yè)者告訴Tech星球，沙特配送員大多以巴基斯坦和印度人為主，而沙特要求工作簽證要求，公司自己去辦理，成本高、流程復雜，用第三方配送服務較為省心。如果自建配送隊伍，還要考慮沙化率，沙特本土人和其他人占比1:2，考慮到福利因素，相對而言成本會更高。

美團想要在沙特通過算法提高配送效率，短時間內并不可行。上述創(chuàng)業(yè)者稱，當?shù)氐泥]政地址并不完善，地圖精度比不上國內高德、百度，無法精確到樓層，即便是電商件，二次投遞、三次投遞也很正常，Google的GPS導航可能更靠譜。這意味著，美團想要提高配送效率首先需要完成基礎建設。

高溫加上風沙肆虐，利雅得的外賣員大都選用摩托車和汽車送外賣。如果政策允許，美團用無人機送外賣是效率可能會大規(guī)模提升。

不過，不少受訪人士都對美團出海沙特抱有極大的期待，他們的邏輯是成功是可以復制的，而美團更是打仗的高手。中國公司在哪里都可以卷贏，一位接受采訪的中東創(chuàng)業(yè)者稱。

03、最后一個互聯(lián)網(wǎng)大廠出海，美團不急于求成

同期成長起來的互聯(lián)網(wǎng)公司里，美團幾乎是最后一個出海的。

相比于拼多多旗下Temu一年落地40多個國家和地區(qū)，美團外賣出海顯得十分謹慎。當然，電商和本地生活落地的難度也完全不同，后者是一個足夠辛苦、壁壘也足夠高的行業(yè)，國內外本地生活企業(yè)的盈利能力都欠佳。

相比TikTok，則更為復雜。內容生態(tài)企業(yè)具備強大的網(wǎng)絡效應，積累下的經(jīng)驗可以在各個國家流動。但本地生活企業(yè)需要在每一個國家重新打磨團隊，全局幾乎沒有網(wǎng)絡效應，香港的團隊無法平移到利雅得，利雅得的經(jīng)驗也無法復制到紐約。

國內包括小紅書、騰訊、快手、抖音、京東在內的多家企業(yè)都推出了外賣服務，看似門檻不高，但其實想要做好并不容易，商家數(shù)量、履約能力、配送效率不能有一個短板。相比于電商平臺，本地生活對履約的顆粒度要求更高，比如美團外賣的地圖需要精確到小區(qū)的每一棟樓，還需要預估時間，而電商平臺的配送系統(tǒng)大都只需要精確到核心站點即可。

換句話說，美團肯定不是中國出海最容易的業(yè)務樣板，甚至可能是最難的。比如，在沙特就有外賣平臺，因為在齋月期間運力的嚴重減少，而導致此后訂單量嚴重下滑，最終倒閉。、

對于美團來說，出海是一個尤其需要長期有耐心的業(yè)務。確定出海沙特之前，美團曾經(jīng)在兩年前去考察。而王興早在2016年就曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加達等地考察。

王興也表示，全球擴張將是長期增長的一個非常重要的方向，但從財務角度來看，美團將以非常謹慎的節(jié)奏來推進全球擴張。

相比從0到1自建團隊，收購合適的海外平臺或許是更為快速的選擇。不過，據(jù)光子星球報道，KeeTa向沙特一家頭部外賣平臺表達了收購意向，對方非常熱情地介紹了公司業(yè)務與當?shù)厥袌銮闆r。當?shù)玫?0億級的開價后，KeeTa方面便停止了接觸。

這意味著，美團只有從0開始，該走的坑或許一步不能省略，這時候謹慎一些未必是壞事。