作者：陳壕

曾被稱為雪糕界愛馬仕的鐘薛高被多次強(qiáng)制執(zhí)行后茍延饞喘，最高時售價(jià)60元降到如今的2.5元卻仍無人問津；書房里的養(yǎng)生面——和府撈面也傳出大裁員的消息，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其從2020年到2022年連續(xù)虧損類累計(jì)達(dá)約7.16億元；新茶飲第二股——茶百道上市后股價(jià)連續(xù)下跌，投資界對其前景極不看好。

曾在消費(fèi)升級浪潮中如火如荼發(fā)展的新品牌們，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展回歸常態(tài)、網(wǎng)紅流量開始退潮之后，誰在裸泳一目了然。這引發(fā)了我的思考：是消費(fèi)升級的趨勢中止了嗎？或者是其他什么原因讓新消費(fèi)品牌們紛紛折戟沉沙？

答案并不單一，但筆者可以肯定的是消費(fèi)升級的趨勢并未停滯，只是在演進(jìn)化的路上，某些品牌對消費(fèi)升級的理解和執(zhí)行出現(xiàn)了偏差。

經(jīng)濟(jì)增長與居民收入提升、科技進(jìn)步促進(jìn)的體驗(yàn)升級、信息透明化帶來的消費(fèi)理性選擇、可持續(xù)發(fā)展理念的普及以及政策導(dǎo)向的共同推動，不斷催生新的市場需求和供給創(chuàng)新，驅(qū)動消費(fèi)升級浪潮不會停止，向著更高質(zhì)量、高品質(zhì)、可持續(xù)的方向奔涌而去。

實(shí)際上，消費(fèi)升級的核心在于從消費(fèi)觀念和習(xí)慣的質(zhì)變，消費(fèi)者不再僅滿足于基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)需求，而是追求品質(zhì)、個性化、體驗(yàn)、情感與服務(wù)的全方位消費(fèi)需求升級。

然而，一些新消費(fèi)品牌將消費(fèi)升級簡單等等同于定位高端價(jià)格區(qū)間，將品牌包裝與吸引流量視為開拓市場的萬能鑰匙，而忽視了消費(fèi)升級其實(shí)最需要的是真正的價(jià)值創(chuàng)造。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)升級中的品牌營銷應(yīng)該建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獨(dú)特個性、創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者獲得更高的消費(fèi)價(jià)值感知。

任何時候，產(chǎn)品都是第一品牌力、是品牌基業(yè)長青的生命活力。而消費(fèi)升級則對品牌營銷過程中的產(chǎn)品打造提出了更高的要求：必須確保產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)等各方面的真正全面升級，滿足消費(fèi)者對價(jià)值感知的高期待。

這就要求品牌應(yīng)更加深入地理解消費(fèi)者的真實(shí)需求，而不是閉門造車去打造自己所想象的高價(jià)網(wǎng)紅產(chǎn)品。在信息爆炸的時代，品牌需利用大數(shù)據(jù)、社交媒體分析等工具，持續(xù)跟蹤消費(fèi)者偏好和心理的微妙變化，尤其是年輕消費(fèi)群體，這些變化尤為突出。

同時，品牌應(yīng)不斷深耕品質(zhì)創(chuàng)新，從原材料的挑選到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，勇于探索設(shè)計(jì)、服務(wù)模式、營銷策略的新思路，以創(chuàng)新回應(yīng)消費(fèi)者對新穎感和差異化的需求。

身處消費(fèi)升級的激烈競爭環(huán)境之中，擁有獨(dú)特個性已成為品牌滿足消費(fèi)者更高層次情感和精神需求的關(guān)鍵營銷要素。

這有助于品牌建立差異化的定位，吸引特定的消費(fèi)群體，并將商品轉(zhuǎn)化為富有情感價(jià)值和文化符號，促進(jìn)了情感聯(lián)結(jié)與社交傳播，精準(zhǔn)對接細(xì)膩的情感訴求和個性表達(dá)愿望，觸及情感深處與精神層面的共鳴，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置，建立起穩(wěn)固且深刻的品牌忠誠。這不僅僅提升了品牌的市場競爭力，更是開啟了與消費(fèi)者之間深層次互動與共鳴的新篇章。

創(chuàng)新營銷則是品牌推廣產(chǎn)品和展示個性的必備能力。

營銷不再是單向的喊話術(shù)，而需轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲\的對話溝通、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。它超越了傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，采用內(nèi)容營銷、互動體驗(yàn)營銷、跨界合作、個性化定制服務(wù)、利用新興技術(shù)（如AR/VR/VR）創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)等方式，不僅傳遞產(chǎn)品信息，更生動展現(xiàn)品牌核心價(jià)值與個性魅力。在信息過載的環(huán)境中，創(chuàng)新營銷成為品牌脫穎而出、與目標(biāo)受眾深度對話、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。

未來，經(jīng)濟(jì)、科技、信息透明、可持續(xù)理念等多重因素驅(qū)動的消費(fèi)升級仍將一往無前，深處其中的品牌不應(yīng)只盯著提升價(jià)格，在產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、推廣等方面一齊發(fā)力，以幫助消費(fèi)者獲得更高的消費(fèi)價(jià)值感知。唯有如此，品牌才能在消費(fèi)升級的浪潮中乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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