上周，#泰國(guó)部長(zhǎng)親自接機(jī)中國(guó)娃圈女明星#的話題高居微博熱搜前排。
原來(lái)是泡泡瑪特旗下的潮牌玩偶拉布布（LABUBU）作為神奇泰國(guó)體驗(yàn)官應(yīng)邀赴約泰國(guó)，受到了泰國(guó)粉絲的熱情接機(jī)，連泰國(guó)旅體部部長(zhǎng)也前往現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，與其熱情互動(dòng)。（沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)玩偶是中國(guó)滴！
1、空降并獲部長(zhǎng)親自接機(jī)？官方打造旅游合作項(xiàng)目
首先，拉布布究竟何許人也？相信很多不熟悉潮牌玩偶的朋友，對(duì)其并不了解。
Labubu由生于香港、長(zhǎng)在荷蘭的畫家龍家升（Kasing Lung）創(chuàng)作。
龍家升與Labubu
2015年，Kasing開(kāi)始創(chuàng)作精靈角色，精靈Labubu就出自其繪本《神秘的布卡》，設(shè)定為生活在北歐森林中的神秘種族。其中，長(zhǎng)耳朵Labubu和骷髏頭Tycoco，是Kasing的最愛(ài)。
據(jù)作者描述，長(zhǎng)著獠牙的長(zhǎng)耳朵Labubu，看似邪惡，心地卻十分善良；有著骷髏頭形象、看起來(lái)非常可怕的Tycoco，則是個(gè)羞澀內(nèi)向的孩子。
作為國(guó)內(nèi)的潮玩代表，泡泡瑪特致力于與國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀藝術(shù)家合作，推出玩家喜愛(ài)的潮玩形態(tài)。而其與Kasing的合作，也助力Labubu成為公司旗下最受歡迎的藝術(shù)家 IP之一。
泡泡瑪特The Monsters（精靈天團(tuán)） IP介紹
不過(guò)要說(shuō)泰國(guó)人對(duì)于Labubu的偏愛(ài)，那真的是滲入到生活的方方面面了。
將Labubu融合進(jìn)招財(cái)紋身中↓
在TikTok上走紅的Labubu紋身
大街小巷都被Labubu元素包圍↓
身處泰國(guó)的中國(guó)網(wǎng)友親身解答↓
以及中國(guó)網(wǎng)友在白云機(jī)場(chǎng)偶遇掃貨而歸的黃牛↓
因此也就不難理解篇頭視頻中，Labubu落地曼谷后受到的熱情接機(jī)了。
不過(guò)，在表象的熱鬧之外，TOP君也關(guān)注到泰國(guó)官方此次扮演的重要角色。
據(jù)泰媒消息，早在6月5日，泰國(guó)國(guó)家旅游局東亞地區(qū)負(fù)責(zé)人初維先生便透露，旅游局準(zhǔn)備啟動(dòng)2025中-泰建交50周年項(xiàng)目，攜手泡泡瑪特公司于2024年7月1日推出"泰國(guó)版泡泡瑪特/Labubu Thai Edition"吉祥物，在其中融入泰國(guó)元素，吸引以中國(guó)游客為主的目標(biāo)群體赴泰。
換句話說(shuō)，這次的部長(zhǎng)接機(jī)儀式與相關(guān)詞條的高位，本就是受到官方加持的盛大營(yíng)銷事件。
據(jù)泰國(guó)國(guó)家旅游局廣州辦事處公眾號(hào)介紹，在2024年7月2日至4日期間，拉布布將身穿泰國(guó)傳統(tǒng)服飾外出打卡曼谷的知名地標(biāo)并拍攝一系列宣傳視頻，通過(guò)泰國(guó)游五必攻略向中國(guó)游客推廣泰國(guó)旅游。
另?yè)?jù)泰國(guó)國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，拉布布奇遇泰國(guó)的宣傳視頻點(diǎn)擊量或?qū)⒅辽龠_(dá)到5億次，同款旅游套餐或?qū)⑽^(guò)20,000名游客。
不過(guò)看到此數(shù)據(jù)，TOP君不禁有些疑惑，明明是泰國(guó)人更愛(ài)的中國(guó)潮牌，真的不會(huì)先在泰國(guó)國(guó)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)嗎？被授予神奇泰國(guó)體驗(yàn)官稱號(hào)的潮牌玩偶，又真的能如預(yù)期一樣，吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)游客到來(lái)嗎？
這些疑問(wèn)，或許還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
一方面，看到來(lái)自的中國(guó)玩偶走向世界、收獲越來(lái)越多國(guó)外粉絲的喜愛(ài)與關(guān)注，TOP君真心為之高興；但另一方面，出于私心，TOP君也期望如拉布布一樣的潮玩IP能將中國(guó)本土的文化、旅游勝地、風(fēng)土人情等內(nèi)容借助傳播輸出到海外，打破潛在的信息壁壘。
2、俘獲泰粉芳心的拉布布，離不開(kāi)明星效應(yīng)與線下體驗(yàn)
話說(shuō)回來(lái)，泰國(guó)人對(duì)于拉布布的喜愛(ài)，或許早已超出了泡泡瑪特的預(yù)期。
2024年2月9日，泡泡瑪特在泰國(guó)Central Ladprao開(kāi)設(shè)第三家門店，開(kāi)業(yè)首日銷量便突破了500萬(wàn)，刷新泡泡瑪特全球門店單日銷售額記錄。
更有網(wǎng)友表示，如今在泰國(guó)，年輕人包上掛著拉布布的數(shù)量是財(cái)富和地位的象征。如果能掛滿一個(gè)系列的六個(gè)顏色，主人高低算是泰國(guó)小中產(chǎn)，用錢來(lái)買快樂(lè)。
物以稀為貴，拉布布的價(jià)格在泰國(guó)也是一路高歌猛進(jìn)，身價(jià)被炒得翻了不止五倍。
不過(guò)從Google Trends的指數(shù)來(lái)看，泰國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于POP MART的搜索趨勢(shì)此前相對(duì)穩(wěn)定，只是在去年年中和今年年后，興趣指數(shù)多次呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
TOP君認(rèn)為，這背后自然離不開(kāi)泡泡瑪特對(duì)海外市場(chǎng)的布局，尤其是對(duì)距離相對(duì)較近、消費(fèi)水平不斷提升的東南亞國(guó)家發(fā)力。
具體在泰國(guó)，泡泡瑪特主要借助帶貨能力更為顯著的明星同款和提升用戶體驗(yàn)感的線下門店，進(jìn)一步激發(fā)粉絲熱情。
例如去年十月，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa就在Instagram上陸續(xù)發(fā)布多條與最新款Labubu相關(guān)的推文。今年4月，她連續(xù)3天更新去泡泡瑪特掃貨的視頻。
隨后有粉絲拍到Lisa在美國(guó)洛杉磯逛泡泡瑪特門店的照片，以及有網(wǎng)友認(rèn)出其包包上掛著的是綠色款拉布布鑰匙扣。
雖然暫不清楚這是否是泡泡瑪特發(fā)起的商業(yè)合作，但作為泰國(guó)人和當(dāng)紅kpop女團(tuán)成員，Lisa一系列的動(dòng)作都助推拉布布在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。
此后，泰國(guó)多位明星，如上過(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》的泰國(guó)女明星Mai、女演員Min、以及當(dāng)紅男演員PP Krit等也都在社交網(wǎng)絡(luò)上分享過(guò)與拉布布的合照。
甚至，有中國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)公主思蕊梵在出席Vogue活動(dòng)時(shí)，也在包上掛上了拉布布玩偶；泰國(guó)總理府部長(zhǎng)Puangpet Chunlaiad在總督府前展示她的拉布布玩偶。
圖片截取自小紅書用戶@Lemon Rak 盲盒
如果說(shuō)，明星或名流的購(gòu)買行為，使得拉布布玩偶在泰國(guó)上層社會(huì)獲得了極高的認(rèn)可，也引發(fā)民眾對(duì)于這一玩偶的興趣。那么，泡泡瑪特門店的相繼落地，則為民眾提供近距離接觸和搶購(gòu)的機(jī)會(huì)。
去年9月，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心Central World開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店，首日銷量便突破了200萬(wàn)元人民幣。
隨后其業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張，陸續(xù)進(jìn)駐泰國(guó)Terminal 21 Asoke、Central Ladprao，并在Siam Center設(shè)立快閃店。
目前泡泡瑪特在泰國(guó)已開(kāi)設(shè)5家門店，其中上述提及打破單日銷量的第三家門店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，邀請(qǐng)到當(dāng)下泰國(guó)另一大火IP——CRYBABY創(chuàng)作者、泰國(guó)本土藝術(shù)家Molly親臨現(xiàn)場(chǎng)，為粉絲們帶來(lái)近距離的簽售會(huì)。
不論是掀起搶購(gòu)熱潮的拉布布，還是實(shí)現(xiàn)本土化落地的IP CRYBABY，都印證了泡泡瑪特造星策略的成功。如今在不少泰國(guó)人眼中，泡泡瑪特已成為新一代的中國(guó)特產(chǎn)。
3、玩偶助力文化輸出，潮玩市場(chǎng)未來(lái)可期
不管怎樣，拉布布是真的火了，甚至作為文化交流和文化輸出的一份子，參與到官方組織的大型活動(dòng)中。
而這背后，是泡泡瑪特從不起眼的潮流雜貨店起步，逐步轉(zhuǎn)型成為更強(qiáng)調(diào)IP孵化和自主研發(fā)的潮流玩具公司。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)潮玩IP成功孵化等因素的驅(qū)動(dòng)下，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模于2015年的87億美元，增長(zhǎng)至2019年的198億美元，復(fù)合增速22.8%，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元（19～24年復(fù)合增速可達(dá)17.7%）。
換句話說(shuō)，潮玩市場(chǎng)正從小眾愛(ài)好轉(zhuǎn)向大眾潮流，這一點(diǎn)，從入駐各大商場(chǎng)潮玩店里絡(luò)繹不絕的人流中也能感受一二。
同時(shí)，乘著全球化的熱潮，近兩年泡泡瑪特的出海計(jì)劃也發(fā)展得如火如荼。
2021年，泡泡瑪特海外事業(yè)中心升級(jí)為泡泡瑪特國(guó)際，與泡泡瑪特中國(guó)、樂(lè)園并列為三大業(yè)務(wù)板塊，在海外采取設(shè)立子公司、建設(shè)本地化團(tuán)隊(duì)的模式。
據(jù)2023年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特總營(yíng)收63.01億元，其中港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)收入達(dá)到10.66億元，占比16.9%，同比增長(zhǎng)134.9%。
泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一表示，除了目前已經(jīng)進(jìn)入的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)外，未來(lái)泡泡瑪特將把戰(zhàn)略版圖擴(kuò)大至越南、印度尼西亞、菲律賓等地，更好地布局東南亞市場(chǎng)。
版圖的持續(xù)擴(kuò)大，象征著泡泡瑪特社交價(jià)值的成熟，旗下豐富的IP形象為粉絲們帶來(lái)的陪伴感與認(rèn)同感，滿足著消費(fèi)者更深層次的情感需求。
而這，從近年來(lái)社交媒體上各國(guó)代表性IP的陸續(xù)走紅中深有體現(xiàn)：迪士尼樂(lè)園的玲娜貝兒、泰國(guó)甜品店的黃油小熊、日本的烏薩奇……
泰國(guó)一甜品店大火的黃油小熊玩偶
從陪伴著年輕人日常聊天的表情包，到線下快閃店或樂(lè)園里粉絲們的排隊(duì)采購(gòu)，出圈的玩偶們用實(shí)力彰顯了潮玩的吸引力和凝聚力。
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