7 月 4 日，備受期待的《絕區(qū)零》正式上線。

如今，《絕區(qū)零》已經(jīng)正式上線一周，作為近期話題度最高的產(chǎn)品之一，不妨讓我們聚焦?fàn)I銷投放側(cè)，看看這一次，米哈游是如何在海外推廣這款注定會(huì)爆的產(chǎn)品。

01、《絕區(qū)零》營銷投放策略

二次元手游往往會(huì)更注重品牌營銷，買量上不會(huì)做過多投入，《絕區(qū)零》也不例外。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，米哈游將投放重心放在上線后，預(yù)約期不做過多的投放動(dòng)作，等到了上線大推期再集中進(jìn)行廣告投放。

具體來看，4 月底米哈游就陸續(xù)開放了一些國家和地區(qū)的預(yù)約，但直到上線前一個(gè)月，廣告投放才開始出現(xiàn)明顯動(dòng)作，每日投放廣告突破 200 組；正式上線后猛增，單日廣告量最高接近 2000 組。

流量平臺(tái)的選擇上，《絕區(qū)零》則以 Google 和 meta 系為主，其中 AdMob 的廣告投放占比超過 20%。

從不同地區(qū)的投放情況看，在采用全球通投策略的同時(shí)，除了對(duì)日本、北美地區(qū)和德法等西歐主要市場(chǎng)有所側(cè)重外，米哈游還加大了對(duì)沙特阿拉伯、科威特等中東地區(qū)市場(chǎng)的投入力度。

中東市場(chǎng)近些年開始受到不少游戲廠商的關(guān)注，不過在傳統(tǒng)印象里，該地區(qū)對(duì)二次元游戲的接受程度并不高。但《原神》《崩壞：星穹鐵道》在沙特阿拉伯、科威特兩地還是取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績，前者至今還能打入這兩個(gè)市場(chǎng)的 iOS 暢銷榜頭部。

考慮到中東作為潛力巨大的待開拓市場(chǎng)，又有了前兩款產(chǎn)品的驗(yàn)證，《絕區(qū)零》此次的投放舉動(dòng)或許就不難理解了。

02、投放素材創(chuàng)意分析

再來看《絕區(qū)零》的素材創(chuàng)意。米哈游整體上還是選擇了以游戲內(nèi)容為主導(dǎo)，通過展現(xiàn)地圖場(chǎng)景、角色建模、戰(zhàn)斗特效等內(nèi)容，向玩家傳達(dá)《絕區(qū)零》獨(dú)特的高品質(zhì)美術(shù)和爽快酷炫的 ACT 戰(zhàn)斗體驗(yàn)。

具體來看，根據(jù)素材搜索功能顯示，熱門素材主要以角色、戰(zhàn)斗和游戲內(nèi)場(chǎng)景展示為主。

角色塑造向來是米哈游的強(qiáng)項(xiàng)，不過在此基礎(chǔ)上，戰(zhàn)斗也是《絕區(qū)零》想要突出的另一個(gè)核心賣點(diǎn)。游戲制作人在接受媒體采訪時(shí)就曾提到，他們?cè)O(shè)計(jì)的初衷，就是要做一款玩家打得爽的游戲。

《絕區(qū)零》有著優(yōu)秀的打擊感、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)、華麗的特效和極具觀賞性的酷炫運(yùn)鏡；操作上，較為硬核的彈刀機(jī)制和快節(jié)奏角色替換，確保了戰(zhàn)斗的爽快感和節(jié)奏感。這些，都是《絕區(qū)零》能夠成為一款打得爽的游戲的關(guān)鍵。

因此，素材內(nèi)容除了常規(guī)的角色立繪/建模展示，往往還會(huì)結(jié)合戰(zhàn)斗來展現(xiàn)角色在動(dòng)作設(shè)計(jì)、技能特效和快節(jié)奏小隊(duì)?wèi)?zhàn)斗等方面的獨(dú)特性，明確游戲的 ACT 屬性。比如下面這則素材，就通過多組角色特寫和戰(zhàn)斗畫面的組合，向玩家展現(xiàn)出《絕區(qū)零》獨(dú)特的角色設(shè)計(jì)和爽快的戰(zhàn)斗玩法。

有意思的是，米哈游會(huì)直接將長達(dá)幾分鐘的角色 PV 作為廣告素材投放。角色是二次元手游的核心賣點(diǎn)，前面也提到，這方面是米哈游的強(qiáng)項(xiàng)，過去他們所發(fā)布的角色 PV 也能在玩家群體里取得不錯(cuò)的傳播度。因此，作為品牌營銷查漏補(bǔ)缺的輔助，直接投放角色 PV 也就不難理解了。

除了通過角色和戰(zhàn)斗展現(xiàn)游戲賣點(diǎn)，部分素材也會(huì)將場(chǎng)景作為展示重點(diǎn)。作為一款走題材差異化路線的游戲，《絕區(qū)零》的美術(shù)表達(dá)充斥著大量的街頭文化和復(fù)古元素，構(gòu)建的場(chǎng)景極具風(fēng)格化。因此，場(chǎng)景也成了游戲想要突出的內(nèi)容。

除了較為常規(guī)的以角色持續(xù)奔跑/行走配以場(chǎng)景切換，快速展示游戲龐大豐富且風(fēng)格獨(dú)特的場(chǎng)景內(nèi)容外，一些素材還致力于營造一種日常生活感。比如下面這則素材，就以展現(xiàn) NPC 自拍、購物、約會(huì)等不同的生活場(chǎng)景，通過營造一種美好溫馨的氛圍感染玩家，從而建立起情感聯(lián)結(jié)。

不過綜合來看，《絕區(qū)零》并沒有跳脫出常規(guī)二次元手游的素材創(chuàng)作思路，依舊還是以展現(xiàn)游戲本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，買量本質(zhì)是品牌營銷的一種拓展和輔助。

因?yàn)椴捎昧巳蛲ㄍ兜牟呗?，《絕區(qū)零》在素材上也沒有做過多的本地化處理，只是在呈現(xiàn)方式上，針對(duì)部分地區(qū)用戶的接受習(xí)慣做了一些包裝調(diào)整。

比如在歐美，以及前面提到的中東地區(qū)，素材的展現(xiàn)就多了一層真人主播出鏡試玩解說、手機(jī)實(shí)拍試玩演示等外在的包裝，給游戲的內(nèi)容品質(zhì)進(jìn)行一波真實(shí)性背書；出鏡的西方面孔也能快速拉近玩家距離，帶給本土用戶熟悉感和親切感。

而在日本市場(chǎng)這樣一個(gè)二次元文化相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這種真人出鏡的包裝形式就很少見了。

如果想看《絕區(qū)零》對(duì)日本市場(chǎng)的重視，還是得將目光投向品牌營銷側(cè)。毫無懸念，上線前后，《絕區(qū)零》在秋葉原、池袋、涉谷、新宿等地投放了大量的線下廣告，開展線下快閃活動(dòng)，在日本 8 個(gè)城市投放上線紀(jì)念電視廣告等，全方位多角度覆蓋用戶群體，占據(jù)他們的認(rèn)知。

03、三足鼎立，本質(zhì)是米哈游的內(nèi)耗？

破 4000 萬預(yù)約，兩天超 5000 萬下載，沒人會(huì)懷疑《絕區(qū)零》在全球的火爆程度，也沒人會(huì)懷疑米哈游這塊招牌在全球玩家群體中的號(hào)召力。

依靠《原神》《崩壞：星穹鐵道》和《絕區(qū)零》所構(gòu)筑起來的強(qiáng)大游戲矩陣，米哈游在全球范圍內(nèi)，將大批玩家納入到自己的內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中，完成對(duì)用戶認(rèn)知的占據(jù)，從而構(gòu)建起絕對(duì)的的護(hù)城河。

然而，游戲體驗(yàn)上的相似性，又讓它們不可避免地陷入到內(nèi)耗之中。拋開開放世界回合制RPGACT這些標(biāo)簽，三者本質(zhì)還是米家特有的工業(yè)化內(nèi)容輸出套路，以及高度相似的養(yǎng)成系統(tǒng)。

《絕區(qū)零》雖然在美術(shù)和內(nèi)容表達(dá)上做了一些風(fēng)格化的嘗試，但底層還是回歸到了米家那套成熟的養(yǎng)成系統(tǒng)。熟悉套路的玩家，就很有可能會(huì)在最初風(fēng)格化帶來的新鮮感后，迅速喪失對(duì)游戲的熱情。

數(shù)據(jù)似乎也能支撐這種看法。國內(nèi)，《絕區(qū)零》上線后沒能超越《地下城與勇士：起源》《王者榮耀》這兩座大山登頂 iOS 暢銷榜。據(jù) AppMagic 的統(tǒng)計(jì)，《絕區(qū)零》上線五天收入約 2460 萬美元，低于同期《原神》的 3530 萬美元和《崩壞：星穹鐵道》的 5500 萬美元。

玩家社區(qū)方面也有不小的爭議。TapTap 上，《絕區(qū)零》上線后的評(píng)分只比 6 分略高，橫向?qū)Ρ?，《原神》如今的評(píng)分穩(wěn)定在 8 分左右，《崩壞：星穹鐵道》的評(píng)分也在 7 分之上；上線后，游戲無聊的相關(guān)討論也在玩家群體間發(fā)酵，相關(guān)話題甚至登上過微博熱搜。

這一次，《絕區(qū)零》雖然依靠米哈游成熟的全球化品牌和買量營銷，以及自身強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，成功引爆玩家群體的關(guān)注，但消耗的其實(shí)還是前輩們打下的用戶基本盤。同時(shí)，玩家對(duì)米哈游越來越同質(zhì)化的工業(yè)化內(nèi)容輸出也開始袪魅。

在這種情況下，如果米哈游找不到進(jìn)一步擴(kuò)圈的方法，或是更有突破性的內(nèi)容輸出模式，那么自家游戲往后，或許就不得不陷入左右手互博的內(nèi)耗境地了。