背背佳，一代人的童年噩夢，又殺回來了。
小時候，家長們耳提面命不要駝背寫作業(yè)；長大后，昔日的小學生成為辦公室久坐一族，寫不完的作業(yè)變成一天最少注視8小時的電腦屏幕，脖子前傾的駝背體態(tài)則是被一鍵復制粘貼。
單看這幾句廣告詞，幾乎說出了絕大多數(shù)打工人的痛點和心聲，再配合廣告模特展示每天一拉一貼的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果頃刻展現(xiàn)，打工人蠢蠢欲動的心動直接轉變成下單時的確認支付。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近3個月內(nèi)，背背佳抖音累計預估銷售額超過1億元。另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，618期間，背背佳在抖音銷售同比增長超過20倍，位居醫(yī)藥保健類目第一，平均成交價達到213元。
但值得注意的是，背背佳的銷售崛起之路并不算長。2022年，背背佳的抖音銷售額僅為50萬-75萬元，2023年全年銷售額為5000萬至7500萬元。這意味著，背背佳在今年僅用3個月便實現(xiàn)對前兩年銷售額的超越。
基于此背景，我們復盤了背背佳近期在互聯(lián)網(wǎng)的營銷與銷售動作，試圖了解它重新翻紅的路徑，以及圍繞品牌的討論與爭議。
01、90天賣出1個億，童年噩夢背背佳殺回來了
正所謂出名要趁早，成立于1997年的背背佳深諳其道。
那個電視購物正流行的時代，背背佳創(chuàng)始人杜國楹花費10萬元在各大媒體頻道以及報刊雜志大規(guī)模投放廣告，打響國民認知度。
開賣3個月，背背佳便實現(xiàn)了3000萬元的銷售額，單件產(chǎn)品定價近400元。而在當時，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入僅有5000多元。巔峰時期，背背佳還找到當時最紅的《超級女聲》何潔單人代言人，拿捏住粉絲效應。
沒料到，兜兜轉轉20余年后，背背佳重返大眾視野，消費者卻還是小時候被家長緊盯不能彎腰寫作業(yè)的80后、90后們。
只不過，在矯正體態(tài)之外， 背背佳更是向變美神器靠攏：直角肩、天鵝臂、沙漏腰……相比運動健身所花費的時間與辛苦，穿上背背佳似乎就能一鍵跳過這些過程，一邊工作一邊變美。
在小紅書上，背背佳相關筆記篇數(shù)累計超過6萬篇，既包括自發(fā)分享，也有配合宣傳的品牌投放，其中展現(xiàn)挺拔體態(tài)和優(yōu)雅氣質的自拍照片占據(jù)多數(shù)。
據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近3個月內(nèi)，背背佳新增種草筆記達到2406篇，閱讀總量達到826萬。
其中點贊量最高的是健身博主百搭小花卷發(fā)布的反差變裝筆記，穿插展示了背背佳一撕二扣三提拉的穿戴方式與自己的好身材，獲贊量達到8.2萬。
明星效應也是背背佳拓展品牌影響力的重要方式。小紅書點贊量第二的筆記是一段明星身穿背背佳的混剪視頻，感嘆好的體態(tài)比漂亮的臉蛋更有用，獲贊量1.31萬。
背背佳的小紅書品牌號同樣積極營業(yè)，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，背背佳babaka累計發(fā)布了159篇筆記，折合單日發(fā)布5-6篇筆記，其中點贊量最高的是互動抽獎贈送代言人白鹿的周邊小物。
先種草，再成交，后者與GMV數(shù)據(jù)緊密掛鉤，因此也承載著更重要的轉化任務。這一點上，背背佳在抖音電商的打法更加猛烈。
據(jù)新榜編輯部觀察，目前背背佳抖音日常開播的賬號分別為背背佳官方旗艦店背背佳兒童直播間背背佳babaka矯姿直播間，基本保持每天15個小時以上的直播頻次。背背佳還頻繁與胡楚靚、李金銘、琦兒等頭部主播、達人合作，開設專場直播。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，背背佳抖音渠道的累計預估銷售額超過1億元，占比最高的渠道是直播帶貨，占比近9成；其次是商品卡渠道，達到750萬-1000萬元；再次是視頻帶貨，達到250萬-500萬元。
值得一提的是，商品卡正成為貢獻GMV的關鍵渠道。據(jù)36氪報道，有業(yè)內(nèi)人士表示今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。
結合以上一系列動作可以看出，背背佳先是通過KOC/KOL進行鋪量營銷，再通過電商渠道進行銷售，與20多年前的背背佳的崛起之路并無本質不同，只是將銷售渠道從電視購物變成了直播帶貨。
02、美麗刑具的生意從未停歇
雖然銷售方式有所變動，但背背佳東山再起的營銷成本不容小覷。在這背后，是品牌煥新的重資投入。
2022年4月，可孚醫(yī)療完成對背背佳的收購，此后不僅將產(chǎn)品定位從青少年調(diào)整為成年人，更是適應了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略，比如贊助綜藝、明星代言等。
在今年1月披露的投資者問答表中，可孚醫(yī)療表示正從電商渠道上對產(chǎn)品進行賦能，并探索抖音、快手等興趣電商的布局，譬如內(nèi)容種草、直播投流等的方式，并根據(jù)效果不斷調(diào)整。
背背佳抖音、快手旗艦店
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日的近30天內(nèi)，背背佳官方旗艦店的抖音直播間中，平臺推薦feed的流量占比為25.3%，同水平達人均值為47.7%，付費預估流量占比為53.8%，同水平達人均值為26%。
這意味著，背背佳品牌自播間的流量大多是真金白銀的付費而來。再加上與其他頭部主播的合作帶貨，其坑位費與傭金抽成，對于背背佳身后的可孚醫(yī)療都是一筆不小的開支。
財報顯示，今年第一季度，可孚醫(yī)療銷售費用同比增長11.55%，營收、歸母凈利潤則分別下滑5.64%、24.75%。
與之并存的，還有背背佳自誕生以來便始終存在的智商稅爭議。
2006年，四川大學華西醫(yī)院的骨科專家做了四年的普查后表示，在11萬中小學生中，至少有30%的家長對背背佳理解有誤，認為背背佳可以糾正駝背，并表示背背佳對脊柱側彎無能為力，盲目穿戴可能延誤病情。
不過，如今背背佳面對的是被身材焦慮裹挾的成年人們，長期對著電腦讓他們深感班味與疲憊，不喜歡健身但又想改變體態(tài)，背背佳反而成為了最佳選擇。
在社交平臺上，有關背背佳穿戴存在不適感的分享帖常有討論，有網(wǎng)友表示只要身體稍微放松，不再挺直，立馬能感受到胳肢窩生疼。這一點也被網(wǎng)友稱之為是美麗刑具，意指獲得美麗必經(jīng)的的痛苦。
追求美麗體態(tài)的需求，成為了商家們紛紛追逐的利益點。
背背佳之外，左點、Sleeve Stars、雅奈兒等多個品牌也紛紛推出了矯姿帶產(chǎn)品。以左點旗下一款售價69元的矯姿帶為例，截至目前抖音銷量已達到125.8萬件，銷售額達到8680萬元。與背背佳一樣，新抖數(shù)據(jù)顯示，左點的消費客群多是圍繞18~35歲，其中女性占比八成。
值得一提的是，左點原是以智能艾灸儀起家，但矯姿帶不算復雜的工藝門檻，讓更多品牌都能夠加入分一杯羹，進而加劇了矯姿帶市場的競爭激烈程度。
相比背背佳200元左右的客單價，左點的價格更為親民，也成為部分網(wǎng)友眼中的背背佳平替。在一些人看來，反正都是智商稅，而且也不知道自己能夠堅持使用多長時間，更傾向于選擇一個價格更實惠的同類產(chǎn)品試試水。
與此同時，也有一些品牌向更高更貴的價格帶試探，比如與矯姿帶功能相近的束腰品牌Rebitch，號稱是高端原創(chuàng)定制運動塑形繃帶品牌，其賣點是天然健康橡膠和19根記憶鋼骨，定價更是高達719元到1059元之間不等。
變美這條道路上，總有一代又一代消費者在全力折騰，而以背背佳為細節(jié)切入口，不難發(fā)現(xiàn)相似的焦慮式營銷路徑。
從想成為到已成為，再度購買背背佳的80后90后們，似乎并沒有從兒時那張四四方方的書桌離開過。
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