撰文 | 吳坤諺

編輯 | 吳先之

來源｜光子星球

南方小土豆能在東北玩三天然后買房，攜程也能在旅游熱下向老鐵大本營(yíng)滲透。

1月17日，攜程和快手共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。依據(jù)合作內(nèi)容，攜程將首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，為快手用戶提供旅行產(chǎn)品和服務(wù)，快手也將為此提供流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等權(quán)益。

新興平臺(tái)介入在線酒旅并非新事，抖音、小紅書等玩家早已劍指本地生活許久，快手亦在去年9月與同程展開合作。而今的合作更像是攜程下定決心搭上了一趟晚班車。

今年初起爆火的東北旅游熱讓哈爾濱于元旦三天內(nèi)創(chuàng)造的近60億旅游收入，背后顯然存在內(nèi)容平臺(tái)的助推，如核心區(qū)域便在東北的快手。一直渴望補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的OTA平臺(tái)無(wú)法忽視來自內(nèi)容平臺(tái)的增量。

另一方面，酒旅業(yè)務(wù)也早已成為內(nèi)容平臺(tái)切入本地生活的重要一環(huán)，OTA平臺(tái)提供的產(chǎn)品服務(wù)無(wú)疑意味著內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)內(nèi)緊俏的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與履約能力。

內(nèi)容-種草-消費(fèi)-沉淀的流量鏈路下，本地賽道的變局還未停止。

攜程不做局外人

去年起，旅游行業(yè)一掃疫情陰霾，開啟大面積復(fù)蘇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)75%、114%。居民旅游需求得到集中釋放，居民出行大幅度增加。

尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)盯上了這塊逐漸做大的蛋糕。

以去年國(guó)慶前的混戰(zhàn)為例，抖音、美團(tuán)、攜程等平臺(tái)均加碼直播業(yè)務(wù)，而內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)與OTA平臺(tái)的供應(yīng)鏈深度讓國(guó)慶檔的酒旅直播戰(zhàn)展現(xiàn)出涇渭分明的分野。

抖音在不具備較強(qiáng)履約能力的情況下，選擇接入第三方OTA商家，試圖以不同商家提供的產(chǎn)品cover不同地域及需求。而美團(tuán)、攜程則將直播提級(jí)至頁(yè)面醒目位置，以官方直播間的形式提供基于供應(yīng)鏈深度打造的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

顯然，面對(duì)抖快書的突襲，老牌OTA平臺(tái)并不愿將增量拱手讓人。只是對(duì)于OTA平臺(tái)而言，強(qiáng)行跨界到內(nèi)容行業(yè)并不是一個(gè)明智的選擇。事實(shí)上，旅游行業(yè)復(fù)蘇過程中，攜程受益于旅游度假業(yè)務(wù)并不算多。去年Q3財(cái)報(bào)顯示，其旅游度假業(yè)務(wù)收入為13億元，僅占總收入9%。另一方面，該業(yè)務(wù)的高達(dá)243%同比增速亦推動(dòng)其加速酒旅業(yè)務(wù)布局。

OTA平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于整合供給資源，用戶的消費(fèi)行為帶有明顯的決策傾向，處于內(nèi)容-種草-消費(fèi)-沉淀鏈路中的消費(fèi)環(huán)。至于消費(fèi)前后種草與沉淀，交給內(nèi)容平臺(tái)來做似乎更為合適。

因此攜程與快手的合作本質(zhì)上是為了解決消費(fèi)決策前的流量問題，不是推廣流量買不起，而是快手老鐵更有性價(jià)比。

東北是快手的核心區(qū)域，本次旅游熱以及其衍生的小土豆、小砂糖橘等爆梗層出不窮，持續(xù)的內(nèi)容傳播更是讓這次熱度展現(xiàn)出遠(yuǎn)超去年淄博小燒烤的生命力。

快手方面，根據(jù)此前發(fā)布的三季度報(bào)，快手平臺(tái)平均日活躍用戶達(dá)到3.87億，平均月活躍用戶則為6.85億。除這兩個(gè)維度用戶數(shù)據(jù)外，快手還披露其旅游互動(dòng)用戶超2.2億，其中酒旅創(chuàng)作者超35萬(wàn)，足以解攜程燃眉之急。

只是考慮到攜程并非唯一一家與快手合作的OTA平臺(tái)，無(wú)論是流量分配還是達(dá)人扶持等方面都可能存在左手打右手的情況?？赡艽嬖诘那闆r是，由于同程生態(tài)過于依賴微信觸達(dá)用戶，其與快手的合作程度并不算深，因此攜程才有機(jī)會(huì)抱住老鐵的大腿。

值得注意的是，無(wú)論是淄博燒烤、西安大唐不夜城還是哈爾濱冰雪大世界，自2023年起爆火的酒旅熱點(diǎn)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的本地化特征，而快手本身便是本地文旅的老玩家。以此前快手發(fā)起的百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目為例，其重點(diǎn)扶持的便是區(qū)域文旅內(nèi)容。

快手下沉找增量

自2023Q2實(shí)現(xiàn)集團(tuán)首次盈利起，快手打出的下沉+本地化便自安全牌轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)牌。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，快手在新線城市（三線、四線、五線及以下城市）占比60.9%。另一則數(shù)據(jù)是，第三季度快手平均日活躍用戶3.87億，同比增長(zhǎng)6.4%；平均月活躍用戶6.85億，同比增長(zhǎng)9.4%，整體用戶規(guī)模創(chuàng)下新高。

我們不難發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的用戶不僅增量尚在，而且粘性更高。走上盈利正軌的快手希望進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化，也將圍繞這部分用戶群體展開。

更重要的是，下沉市場(chǎng)是抖音、美團(tuán)等本地生活玩家尚未開墾完全的一片藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，快手于2023年9月的本地生活月活用戶為2.88億，相較去年同期的年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.4%，為快手生態(tài)內(nèi)細(xì)分行業(yè)規(guī)模的頭把交椅。

在本地生活的打法上，快手于2019年起采取單城模型，以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)滲透單個(gè)城市并試圖將之復(fù)制到其他城市。如果說單城打法更偏向于餐飲到店消費(fèi)，那么攜程所提供的景區(qū)、票務(wù)等旅行產(chǎn)品則恰好可以幫助快手補(bǔ)齊缺失的一環(huán)。

此外，快手內(nèi)容生態(tài)中的微短劇逐步成型，在激活地方旅游資源上也存在不小的想象空間。

以今年的開年大劇《繁花》為例，其爆火便強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)了針對(duì)上海特定區(qū)域的旅游風(fēng)潮，如劇集中高頻出現(xiàn)的黃河路、和平飯店、南京路等。同程數(shù)據(jù)顯示，《繁花》開播僅10天時(shí)，便帶動(dòng)和平飯店旅游搜索熱度環(huán)比上漲415%，上海南京路步行街旅游搜索熱度環(huán)比上漲73%。

從小熒幕到大城市，劇集帶動(dòng)文旅消費(fèi)逐漸成為主流鏈路。況且，相比于《繁花》這類耗資甚巨的長(zhǎng)劇集，同樣具備觸達(dá)用戶能力且短小精干的微短劇在投產(chǎn)比上更為突出。這一點(diǎn)自日前國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開展跟著微短劇去旅行創(chuàng)作計(jì)劃的通知》的頂層設(shè)計(jì)中可見一斑。

據(jù)悉，快手于去年暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實(shí)現(xiàn)了播放量破億?？焓致?lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑亦在去年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的投放消耗逐月提升，第三季度，付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%。

微短劇與文旅結(jié)合的想象空間似乎要比單純的流量助推更大。另一方面，內(nèi)容平臺(tái)KOL在盤活旅游資源的能力上也稍顯不足，據(jù)據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音酒旅業(yè)務(wù)的達(dá)人直播訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。

當(dāng)快手坐上了高速前行的文旅快車，其于本地生活賽道不上不下的位置，很可能因此而改變。

誰(shuí)做嫁衣？

內(nèi)容平臺(tái)與第三方合作的案例屢見不鮮，流量+服務(wù)可以幫助雙方打開新的增量。長(zhǎng)期來看，內(nèi)容平臺(tái)與服務(wù)商分分合合也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

內(nèi)容平臺(tái)把持流量高地，自行開展業(yè)務(wù)通常是長(zhǎng)期發(fā)展下的最優(yōu)選。業(yè)內(nèi)不乏內(nèi)容平臺(tái)在依靠服務(wù)商發(fā)展業(yè)務(wù)、摸清邏輯并建立體系后，便以自身發(fā)展為由終止合作，昔日伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故事。最近的案例就是抖音與餓了么的合作，合作期間推進(jìn)不順，且隨后抖音強(qiáng)勢(shì)介入本地生活，合作已經(jīng)失去了基礎(chǔ)。

借著微短劇東風(fēng)，我們不排除快手與攜程的合作存在反哺自身的可能。目前看來，一個(gè)可能的方向是對(duì)地方旅游傳播的營(yíng)銷宣傳。

從淄博、西安再到哈爾濱，文旅行業(yè)展現(xiàn)出的本地化特征導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)地方風(fēng)土人情深入體驗(yàn)，從而進(jìn)一步形成內(nèi)容場(chǎng)域，吸引更多消費(fèi)者前往。注意力經(jīng)濟(jì)下，爆火不意味著長(zhǎng)紅，塑造地方內(nèi)容場(chǎng)域的工作現(xiàn)在都已經(jīng)內(nèi)卷到了各地文旅局的頭上。

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在深度參與其中并獲得營(yíng)收增量的同時(shí)，往往還很可能獲得更多來自場(chǎng)外的助力。新東方借小作文風(fēng)波讓董宇輝切入文旅賽道，很可能也是希望借此拓展出屬于互聯(lián)網(wǎng)的地方營(yíng)銷市場(chǎng)。頂流IP的加持下，東方甄選未必不能復(fù)制羅永浩在直播電商的成功。

因循這一邏輯，壓力給到攜程、快手的KOL們。近在眼前的確定性增量的背后，顯然還有更多挑戰(zhàn)在前方。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 快手 內(nèi)容 攜程 隨筆