早上好，我的互聯(lián)網(wǎng)好友們。
要說(shuō)現(xiàn)在最卷的品牌營(yíng)銷(xiāo)賽道，非茶咖行業(yè)莫屬。
一年365天，有360天在聯(lián)名。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅4月15日到5月15日的一個(gè)月內(nèi)，新茶飲品牌共聯(lián)名15次，相當(dāng)于每?jī)商炀陀幸粋€(gè)品牌在出聯(lián)名。
（來(lái)源：飲品報(bào)）
而聯(lián)名王者瑞幸，更是在2024年上半年就聯(lián)名了13余次，相當(dāng)于每半個(gè)月就出一個(gè)新聯(lián)名。
頻次高、數(shù)量多的茶咖品牌聯(lián)名營(yíng)造的聯(lián)名盛世，實(shí)際上卻并不像表面看起來(lái)那么風(fēng)光無(wú)限。
01、盛世下的隱憂
前段時(shí)間，喜茶的新聯(lián)名因名字小奶梔的諧音擦邊爭(zhēng)議，引發(fā)不小的討論，算得上是小小地翻了車(chē)。
近期瑞幸和熱劇《玫瑰的故事》的聯(lián)名，也出現(xiàn)不少反饋聯(lián)名周邊備貨不足的負(fù)面評(píng)價(jià)。
而回顧過(guò)去，茶咖品牌們因聯(lián)名大大小小翻過(guò)的車(chē)還真不少。
觸及敏感底線翻車(chē)
喜茶X景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館
去年年底，喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館，以出圈無(wú)語(yǔ)佛形象推出佛喜茶系列。
后續(xù)因涉嫌違反禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳的規(guī)定被約談，佛喜茶也隨之下架。
樂(lè)樂(lè)茶X譯林出版社
今年4月23日，樂(lè)樂(lè)茶于世界讀書(shū)日之際，聯(lián)合譯林出版社推出煙腔烏龍聯(lián)名奶茶，致敬文學(xué)家魯迅。
聯(lián)名一經(jīng)推出，不僅老煙槍?zhuān)虑嗄甑奈陌敢l(fā)爭(zhēng)議，還涉及對(duì)名人肖像權(quán)的侵害問(wèn)題，魯迅家屬向樂(lè)樂(lè)茶發(fā)出律師函警告。
后續(xù)以樂(lè)樂(lè)茶道歉并下架產(chǎn)品告終。
審美翻車(chē)
瑞幸X《大話西游》
今年520，瑞幸聯(lián)合電影《大話西游》推出限定產(chǎn)品大話西瓜拿鐵。
因包裝畫(huà)風(fēng)和周邊贈(zèng)品質(zhì)感不佳，被稱(chēng)為瑞幸聯(lián)名歷史上最土的一次。
員工缺乏IP相關(guān)培訓(xùn)
滬上阿姨X《光與夜之戀》
滬上阿姨與大熱乙游《光與夜之戀》聯(lián)名，僅官宣3小時(shí)，因員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、辱罵游戲玩家和男主等行為，合作方光與夜之戀便單方面宣布中止此次合作。
后續(xù)輿論發(fā)酵，滬上阿姨發(fā)聲明道歉，表示已對(duì)涉事門(mén)店和設(shè)施員工進(jìn)行嚴(yán)肅批評(píng)和辭退處理，但大眾并不買(mǎi)賬。此次聯(lián)名翻車(chē)也被列入經(jīng)典失敗案例。
動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)等AGCN類(lèi)IP存在一定準(zhǔn)入門(mén)檻，合作時(shí)也尤其需要注意。而除了以上翻車(chē)現(xiàn)象，聯(lián)名款產(chǎn)品口味一般，物料不足、過(guò)剩及浪費(fèi)等也是茶咖行業(yè)聯(lián)名時(shí)常常暴露的問(wèn)題。
02、留給喜茶瑞幸們聯(lián)名的IP不多了
茶咖品牌們的聯(lián)名對(duì)象，主要分為品牌和IP兩種：
品牌間的合作有喜茶XFendi、瑞幸X茅臺(tái)這樣大爆出圈的組合；IP聯(lián)名對(duì)象選擇更為多樣，包括動(dòng)漫、游戲等AGCN類(lèi)IP，影視綜IP，人物IP等。
（來(lái)源：紅餐網(wǎng)）
但近兩年高頻的聯(lián)名下，各類(lèi)型中相對(duì)有知名度的IP，幾乎都被各個(gè)茶咖品牌們聯(lián)名過(guò)了。
有的品牌找聯(lián)名對(duì)象已經(jīng)轉(zhuǎn)向藝術(shù)高校、文旅官方這樣的小眾賽道。
（奈雪的茶和西安美術(shù)學(xué)院、西安曲江旅游官方聯(lián)名）
還有黔驢技窮的品牌開(kāi)始集思廣益，直接向網(wǎng)友征集聯(lián)名對(duì)象。
（來(lái)源：益禾堂官方小紅書(shū)）
聯(lián)名王者瑞幸，也走上了和前任聯(lián)名對(duì)象再度合作，試圖復(fù)刻輝煌的道路。
年初再度攜手茅臺(tái)推出龍年醬香巧克力，微博相關(guān)話題熱度僅為初次聯(lián)名的13.7%。
后續(xù)銷(xiāo)量表現(xiàn)也不溫不火，出現(xiàn)瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名不好使了的質(zhì)疑。
3月和線條小狗的三搭也是反響平平，未能引起大眾關(guān)注。
能夠選擇的有熱度、有新意的聯(lián)名合作對(duì)象越來(lái)越少，再度合作也只是對(duì)流量的消耗，無(wú)法復(fù)刻爆款。
茶咖品牌的聯(lián)名之路正在越走越窄，卷生卷死中，反而把自己卷入了死胡同。
03、聯(lián)名越多，有效聯(lián)名越少
與頻繁的聯(lián)名、多樣的合作對(duì)象相對(duì)應(yīng)的是，越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)的有效聯(lián)名。
比起出圈、爆款，茶咖品牌的聯(lián)名大部分還是未能擠進(jìn)大眾視野的小糊糊，還沒(méi)來(lái)得及引起多少關(guān)注，就被消費(fèi)者遺忘了。
據(jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年僅喜茶、奈雪的茶、古茗等10個(gè)奶茶品牌就累計(jì)聯(lián)名了161次。但提起有印象的聯(lián)名，大眾能記住的還是只有喜茶xFendi這樣最為出圈的。
而在2023年奶茶品牌中，有效聯(lián)名率最高的喜茶也僅為26.7%，甚至不足30%。而聯(lián)名次數(shù)最多的奈雪的茶，更是以7.9%的數(shù)字位居中位圈。
（來(lái)源：DT商業(yè)觀察）
慘淡的數(shù)字也反映出，聯(lián)名頻率與有效率并不構(gòu)成正相關(guān)，茶咖品牌的聯(lián)名不存在越努力越幸運(yùn)。
聯(lián)名本是茶咖品牌的出圈捷徑，但走的人多了，道路也變得擁擠起來(lái)，反而增加了前行的難度。
04、打破困境，告別無(wú)效聯(lián)名
如今幾乎看不到有品牌公布聯(lián)名后的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，既無(wú)熱度，也無(wú)銷(xiāo)量，聯(lián)名似乎成了空有光鮮外表的花架子，內(nèi)里是一片虛無(wú)。
不到半月一次的聯(lián)名頻率足以讓一個(gè)品牌的市場(chǎng)部忙得腳不沾地，對(duì)比需要投入的時(shí)間、人力、物力，曾經(jīng)被稱(chēng)為偷懶做法的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在做起來(lái)也并不輕松。
卷數(shù)量，不如卷質(zhì)量；
比起卷數(shù)量，目前茶咖品牌更需要卷的是聯(lián)名的質(zhì)量。
緊張倉(cāng)促的高頻聯(lián)名帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)的程式化、大眾的審美疲勞以及人力物力的浪費(fèi)，不如降低頻率，延長(zhǎng)聯(lián)名周期，投入足夠的時(shí)間精力打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)。
比起簡(jiǎn)單粗暴的合作，更需要篩選品牌和聯(lián)名對(duì)象之間的契合度，放棄套用千篇一律的聯(lián)名公式，在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注入創(chuàng)意玩法，降低無(wú)效聯(lián)名的幾率。
值得一提的事，瑞幸近期在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，加上了代言人玩法，雙管齊下。例如在和《玫瑰的故事》聯(lián)名時(shí)，找女主上部劇的前夫演員代言；和萌萌IP《猛獸派對(duì)》時(shí)，找來(lái)長(zhǎng)相兇狠的演員代言。聯(lián)名+代言帶來(lái)1+1＞2的話題熱度和營(yíng)銷(xiāo)效果。
跳出聯(lián)名，回歸產(chǎn)品；
關(guān)于茶咖品牌的聯(lián)名，還有不少聯(lián)名有多好看，產(chǎn)品就有多難喝的評(píng)論。
如今的茶咖品牌似乎走入了一個(gè)誤區(qū)：卷聯(lián)名、卷營(yíng)銷(xiāo)，卻不卷產(chǎn)品。但明明產(chǎn)品才是茶咖品牌們的立身之本。
要口味好，也要打出差異化。在社交媒體平臺(tái)搜索茶咖品牌新品，后面緊跟的關(guān)鍵詞依然是好喝二字。近幾年崛起的新秀霸王茶姬，好喝有茶香的產(chǎn)品特征也是其走火的重要原因之一。
要品控好，更要注重健康。隨著低糖、低脂等概念的流行和健身、戶外風(fēng)潮的興起，現(xiàn)代年輕人越來(lái)越注重飲食的新鮮與健康。隨之而來(lái)的，就是對(duì)茶咖品牌產(chǎn)品原材料的真實(shí)性和健康性的關(guān)注。
推出材料新鮮、減糖減脂的健康化新品，與健身網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)員等名人合作，也成為喜茶、霸王茶姬等品牌的破局之舉。
過(guò)去聯(lián)名是短平快的營(yíng)銷(xiāo)猛藥，如今卻成了品牌們飲鴆止渴的毒藥，消費(fèi)者和品牌都苦聯(lián)名久矣。
但其實(shí)出問(wèn)題的并不是聯(lián)名本身，而是過(guò)于頻繁、簡(jiǎn)單粗暴的聯(lián)名方式。圈主在此希望茶咖品牌們都能告別無(wú)效聯(lián)名，提高聯(lián)名質(zhì)量，注重產(chǎn)品品質(zhì)，走出聯(lián)名困境。
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