作者 | 栗秋

來源 | 頂尖廣告

小暑已至，盛夏開始。隨著天氣逐漸炎熱，在這個夏天里暑假、清涼、西瓜等關(guān)鍵詞也日漸頻現(xiàn)，消暑降溫成了消費者的剛需。

要如何精準的把握用戶需求，通過場景化的展示，借勢營銷出清涼夏日氛圍感，體驗產(chǎn)品的同時也能感受到夏季帶來的獨特活力，是營銷的共同難題。

許多品牌也早已搶占夏日營銷的第一手熱度，打開了夏日營銷節(jié)點的新流量密碼。

1、節(jié)氣營銷通過傳統(tǒng)文化引起國人共鳴

隨著年輕人對傳統(tǒng)文化的歸屬感越來越高，節(jié)氣營銷逐漸成為了品牌宣傳的重要節(jié)點，不僅強化了我國傳統(tǒng)文化，也有許多品牌在節(jié)氣營銷上探索出了獨特的品牌風格。

近幾年大力發(fā)展節(jié)氣營銷的餓了么就特地推出了餓了么時令官賬號，強化消費者對餓了么平臺時令食俗的認同感，推廣時令特色美食，加深了自身品牌與節(jié)氣美食的綁定。

小暑剛過，餓了么時令官就同步發(fā)出了吃瓜短片，牢牢抓了夏日里的西瓜這一關(guān)鍵詞，何處覓清涼，小暑瓜中藏，以潤物細無聲的方式將24節(jié)氣融入日常生活中。

如果有什么煩惱是一個瓜解決不了的，那就吃倆！比起干巴巴的科普傳統(tǒng)文化，從西瓜切入宣傳更能激發(fā)消費者的興趣。

也有許多品牌在24節(jié)氣時會推出特別短片增加消費者印象，例如特侖蘇和快克，但內(nèi)容上營銷方向卻完全不同。

特侖蘇與雜志《人物》攜手推出紀實短片，在小暑季節(jié)邀請的是北大歷史學(xué)系教授羅新，讓身體和思緒行在路上，走到自己的生活之外，去想象更豐富的世界。

人生困惑很多時候都是因為想象力匱乏，因為無法想象更豐富的人生，總以為只有一種未來，只有一種選擇，可事實并不是這樣。走出自己的生活，走到自己的生活之外，你會看到很不一樣的人生。

特侖蘇每一次節(jié)氣短片都能讓消費者產(chǎn)生不同的情感鏈接，讓大眾在關(guān)注節(jié)氣話題的同時，也對品牌產(chǎn)生了更深的認知度和好感度。

如果是特侖蘇的短片是紀錄片質(zhì)感，那么快克的夏至短片就像是電影質(zhì)感?？炜诉x擇了從情景故事短片著手，并且?guī)砹霜毺氐钠放屏⒁狻?/p>

以故事的形式鼓勵大家在自己的人生里可以勇敢的去嘗試，并且保持對生活的熱愛，挖掘出屬于自己的B面人生。希望大家在一成不變的生活里，也能發(fā)現(xiàn)人生的另一面。

此次快克與嗶哩嗶哩紀錄片合作，深挖出受到年輕人喜愛的職業(yè)和感興趣的題材推出的這支短片，講好了專屬于品牌的故事，在潛移默化中就提升了消費者的好感。

如果在內(nèi)容上缺乏新意與深度，很難讓用戶對品牌留下深刻記憶。而餓了么、特侖蘇、快克這幾個品牌都從不同方向出發(fā)，與節(jié)氣建立起了特別的聯(lián)系。

利用24節(jié)氣借勢營銷深化品牌效應(yīng)，也彰顯出了對中國傳統(tǒng)文化傳承的責任感，有效提升品牌好感度與影響力。

2、冰飲營銷視覺清涼感營造夏日氛圍

今年夏天大火的冰杯引起網(wǎng)友熱烈討論，有人認為提升了夏天里的幸福感，也有人認為這太貴了沒有存在的必要。

像農(nóng)夫山泉上架的4元冰杯、蜜雪冰城上架的1元冰杯，都引起了價格爭議。但其中有一點很明確，夏天里的冰飲相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)到了最火爆的市場時期。

各大品牌自然不會放過這個機會，瞄準年輕消費者的夏日需求，帶來多樣化的夏日限定產(chǎn)品，或是從場景上和視覺上打造舒適清爽感。

肯德基最新上線的湖鹽系列就是利用了視覺感官與味覺感官的特點，清透的湖鹽藍加上清爽氣泡，多重感官沖擊達到解暑的效果。

還有LINLEE林里上線的海底椰系列，同樣采用的海洋配色以及元素，藍色最能營造出清涼夏日氛圍。

在經(jīng)典小黃鴨上推出新款海洋游泳圈款式，將品牌形象與夏日海洋這個關(guān)鍵詞結(jié)合起來，加深目標群體的印象，也達到了視覺上的降溫消暑。

好望水聯(lián)合了127家餐廳發(fā)起夏日冰飲季活動，從生活中熱辣滾燙的吃火鍋場景出發(fā)，為品牌營造出生活消費場景，增添夏日儀式感。

餓了么聯(lián)合了超多冰淇淋品牌與飲料品牌一同打造冰冰有禮節(jié)，為消費者提供更便利快捷的冰飲送達服務(wù)，戳中了消費者的核心需求。

還在北京與蒙牛一起展開為戶外勞動者送清涼公益活動，在朝陽區(qū)免費發(fā)放了15000根蒙牛旗下雪糕，送出夏日關(guān)愛，也體現(xiàn)了品牌的社會責任感，為品牌樹立形象提供了良好助力。

都是通過各種營銷場景切入視角，進一步在季節(jié)里營造夏日氛圍，加強消費者在夏天里的消費欲望，為品牌生意帶來持續(xù)增長。

3、活動營銷，線下活動塑造品牌認同感

近幾年最火爆的線下活動里各大音樂節(jié)算一個，不僅給消費者提供了情感價值，還給大眾一個釋放情緒的烏托邦。

有不少品牌也盯上了這一活動方式，通過各種創(chuàng)意合作將自身品牌插入音樂節(jié)里，并在現(xiàn)場進行場景式互動，大大提升品牌的傳播度與品牌文化。

脈動與前陣子爆火的草莓音樂節(jié)就是這樣的合作形式，火爆出圈并引發(fā)廣大媒體傳播。

脈動派出了一支身高185+、人均顏霸的狀態(tài)保安閃亮登場音樂節(jié)，這可把現(xiàn)場消費者激動壞了，衍生出了各種各樣的被逮捕照片。

有老實被抓的、被架走的被拖走的、也有反客為主站在c位上演保鏢與千金劇情的，又或者是套上塑料袋被抓走的。

脈動以輕松愉快的方式與年輕人一起玩耍，也為成功的為自身品牌打上了潮流、年輕化等標簽，同時也在視覺沖擊的場景下賦予了品牌夏日清爽感，讓人能輕易記住品牌符號。

線下還有一個營銷的核心策略就是通過體驗式活動讓消費者提升對于品牌的好感度，像伊利牧場舉辦的納涼大集，在千篇一律的夏日營銷中走出了一個反套路。

在炎炎夏日打造了一個不管多熱，只管熱愛集市，看起來并沒有營造清涼感主題，其實是為了從內(nèi)在契合年輕人的秉性態(tài)度，激活內(nèi)心的熱愛。

熱愛這個主題更像是一幅良藥，從內(nèi)到外治愈年輕人內(nèi)心的燥熱不安。

并且在消費場景上將雪糕和集市相結(jié)合的形式，借助小時候趕大集的人間煙火氣緩解夏日高溫，為消費者帶來清涼。

目前伊利雪糕大集市已經(jīng)在沈陽、桂林、山東青島、唐山岔河鎮(zhèn)、成都天府、塘沽、盱眙等7個城市成功舉辦，根據(jù)不同習(xí)俗將品牌與本土城市文化進行融合。

打造出了熱愛的文化氛圍加上雪糕物理降溫的新奇體驗，這種差異化營銷不管是從情緒上還是生理上都獲得了消費者強烈的共鳴。

給消費者硬核物理降溫的還有小米，在暑假季開啟了2024雪糕派對，全國小米門店向消費者免費贈送出20萬支清涼雪糕。

用最直接的方式俘獲消費者的心，畢竟沒有人能拒絕免費二字，從細節(jié)出發(fā)，也在無形中增加了小米消費群體心里的好感，有效拓展?jié)撛谑袌觥?/p>

這種發(fā)起線下特別活動的營銷方式不僅讓消費者獲得良好體驗，也自然而然的激發(fā)用戶的分享欲，進一步在社交平臺上擴大品牌營銷影響力。

4、小 結(jié)

細究各品牌的營銷風格，都是在正確的時間節(jié)點上精準洞察大眾情緒，為消費者提供消費場景以及情緒價值，找到與大眾溝通的鏈接。

通過深入到年輕熱的夏日消費場景之中，例如音樂節(jié)、集市、吃火鍋、海邊等，進行針對式營銷，給消費者帶來更多新奇的體驗，也讓自身產(chǎn)品得到曝光效果。

消費者也成為了最大的受惠者。不僅體驗到了品牌各種有意思的營銷創(chuàng)意，享受夏日美食，還能沉浸式參加線下有趣活動，享受烈日炎炎里品牌帶來的清涼幸福，形成了良性的循環(huán)。