開(kāi)始講述全球化故事的霸王茶姬，格局實(shí)在是有些小。

2024年7月15日，一名女子在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，自己從霸王茶姬正常離職后，被店方張貼身份證號(hào)公示，并被霸王茶姬拉黑三年。

霸王茶姬如此敵視離職人員，似乎是因?yàn)楣菊幱谵D(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。幾天前，投資界報(bào)道稱(chēng)，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心已正式入駐上海虹橋聯(lián)合大廈。此后，霸王茶姬將開(kāi)啟雙總部策略——成都為運(yùn)營(yíng)總部，上海則是全球總部。

霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心入駐上海虹橋聯(lián)合大廈

2023年10月，接受采訪時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對(duì)外表示，2024年，公司的重心將轉(zhuǎn)向海外，對(duì)標(biāo)星巴克。2024年初，霸王茶姬簽約上海市長(zhǎng)寧區(qū)時(shí)曾宣稱(chēng)，全球業(yè)務(wù)中心的主要職能是集團(tuán)綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚。

而據(jù)36氪爆料，星巴克副總裁李濤已離任，并于2024年上半年加入霸王茶姬。此外，近期霸王茶姬還在行業(yè)內(nèi)大量招人，從總部到各分公司，以星巴克、Tims居多。品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，則從小紅書(shū)、華為等公司挖人。

顯而易見(jiàn)，隨著全球業(yè)務(wù)中心落地上海以及人員配置逐漸加強(qiáng)，接下來(lái)霸王茶姬將加速推進(jìn)對(duì)標(biāo)星巴克的全球化故事。

不過(guò)需要注意的是，因消費(fèi)習(xí)慣不同，供應(yīng)鏈條更長(zhǎng)，并且物流、匯兌風(fēng)險(xiǎn)加劇，海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)難度顯著高于中國(guó)市場(chǎng)。由于過(guò)分追求較快的成長(zhǎng)速度，目前霸王茶姬的本土業(yè)務(wù)都已暴露出不小的弊病，包括無(wú)故公示離職員工信息、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等。這似乎預(yù)示著，霸王茶姬很難輕松制霸全球茶飲市場(chǎng)，成為第二個(gè)星巴克。

一、沒(méi)文化的創(chuàng)始人，另辟蹊徑打造爆款

與大部分新茶飲企業(yè)的創(chuàng)始人類(lèi)似，張俊杰也是一個(gè)年輕人。官方資料顯示，張俊杰生于1992年，是一位名副其實(shí)的90后。不過(guò)，張俊杰沒(méi)有接受過(guò)基礎(chǔ)教育，18歲之前甚至都不識(shí)字。

2010年，時(shí)年17歲的張俊杰進(jìn)入一家叫大維奶茶的連鎖品牌當(dāng)?shù)陠T。此后幾年，張俊杰一直在奶茶行業(yè)摸爬滾打。2017年，已成為中層管理者的張俊杰看到喜茶引發(fā)萬(wàn)人空巷，于是創(chuàng)辦霸王茶姬。

彼時(shí)，奶茶領(lǐng)域的熱門(mén)單品是果茶。比如，自2018年上線以來(lái)，喜茶多肉葡萄累計(jì)銷(xiāo)量持續(xù)井噴，截止2023年底賣(mài)出超1.5億杯。不過(guò)，在奶茶行業(yè)侵染多年的張俊杰知道，水果茶存在成本高、壞果率高、品控難等問(wèn)題，霸王茶姬并未切入果茶賽道。

2023年初，接受36氪采訪時(shí)，張俊杰表示：人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起。

圖源：霸王茶姬

入局茶飲賽道之初，霸王茶姬發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有茶飲品牌用中國(guó)的原葉茶+鮮奶的方式打造產(chǎn)品，并且市面上也沒(méi)有出眾的東方茶飲品牌。于是，霸王茶姬避開(kāi)水果茶、飲品甜品化等熱門(mén)賽道，主打原葉鮮奶茶。

事實(shí)證明，霸王茶姬的原葉鮮奶茶產(chǎn)品確實(shí)極大地切中了市場(chǎng)的需求。比如，霸王茶姬的核心經(jīng)典大單品伯牙絕弦2023年銷(xiāo)售為2.3億杯，原葉鮮奶茶系列占公司總銷(xiāo)量的70%以上。

由于飲品具備足夠的差異化和吸引力，過(guò)去幾年，霸王茶姬兇猛成長(zhǎng)。官方資料顯示，截至2024年5月，霸王茶姬全球總門(mén)店超4500家，相較2022年底1000家左右的門(mén)店數(shù)量，翻了數(shù)倍。

圖源：觀研天下

觀研天下披露的數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由291億元增長(zhǎng)至2939億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47%。近年來(lái)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)正逐漸觸及瓶頸，2022年-2025年的市場(chǎng)規(guī)模同比增速均為5%左右。

在此背景下，諸多已完成圈地跑馬新茶飲企業(yè)的業(yè)績(jī)已不再狂飆。以蜜雪冰城為例，2020年-2022年以及2023年前九個(gè)月，其營(yíng)收增速分別為82.38%、121.18%、31.2%以及46%，正逐步回落。

無(wú)獨(dú)有偶，盡管2023年靠降本增效實(shí)現(xiàn)盈利，但奈雪的茶的每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)格以及每家門(mén)店平均每日訂單量卻分別同比下跌13.7%和1.12%，想象力也正逐步收窄。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

新茶飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量普遍不佳，資本自然會(huì)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，茶飲品牌融資規(guī)模為45億元，相較上年的83億元近乎腰斬。2023年前八個(gè)月，茶飲品牌披露融資金額繼續(xù)同比下跌64.7% 。

在此背景下，諸多難以找到資本輸血的新茶飲品牌，包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，都開(kāi)始謀求沖擊資本市場(chǎng)。

盡管公司的業(yè)績(jī)?nèi)栽陲w速攀升，但行業(yè)天花板漸顯的背景下，資本也不再熱衷于追捧霸王茶姬。天眼查顯示，2021年10月完成B輪融資后，霸王茶姬已有近三年未完成新一輪融資。

為了打開(kāi)融資通道，霸王茶姬也效仿其他新茶飲品牌，謀求登陸資本市場(chǎng)。2024年5月，智通財(cái)經(jīng)爆料稱(chēng)，霸王茶姬正計(jì)劃赴美國(guó)上市，下半年或有重大進(jìn)展，擬募資2億-3億美元。

三、服務(wù)質(zhì)量堪憂，霸王茶姬難成星巴克

中國(guó)新茶飲市場(chǎng)天花板漸顯的背景下，霸王茶姬如果想要推開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，就不能僅僅聚焦于中國(guó)本土市場(chǎng)。此前，張俊杰曾多次對(duì)外表示，霸王茶姬要布局全球市場(chǎng)，以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹骶€，做東方星巴克。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，成長(zhǎng)迅猛的霸王茶姬在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)有機(jī)會(huì)超越星巴克。前文提到，2024年霸王茶姬的營(yíng)收預(yù)計(jì)將超200億元。2023財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收31.6億美元，約合人民幣227億元，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯。

不過(guò)需要注意的是，星巴克的業(yè)績(jī)不止建立在暢銷(xiāo)的飲品之上，更離不開(kāi)堅(jiān)持直營(yíng)模式構(gòu)建的以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌高端化為主的商業(yè)護(hù)城河。

過(guò)去幾年，為了快速擴(kuò)張，霸王茶姬主推加盟模式。此模式雖然有助于在短期內(nèi)推高企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模，但很難做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證較高的服務(wù)質(zhì)量。