和一般的短劇演員不同，石展承是一位實實在在的富二代。他的爺爺石昌佳是潔麗雅品牌的創(chuàng)始人，爸爸石磊現(xiàn)任潔麗雅集團董事長，而同樣在短劇中出現(xiàn)的二叔，則是潔麗雅集團總裁石晶。

截至目前，這部由潔麗雅少爺自編自導(dǎo)自演的《毛巾帝國》累計播放量已經(jīng)超過1億，單條短視頻的最高點贊數(shù)高達143W，還一度登上抖音熱搜TOP1。作為一部短劇，這樣的數(shù)據(jù)無疑是相當(dāng)優(yōu)秀的，但更加值得關(guān)注的是，伴隨著《毛巾帝國》的走紅，潔麗雅這個被不少人遺忘的老國貨品牌得以再次走進大眾視野。根據(jù)運營研究社的報道，過去三個月，搜索品牌詞進入潔麗雅天貓期間店的消費者增長了約30%-50%，店鋪日銷同比增長100%，618期間更是一舉登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。

實際上，自線上電商興起以來，不少老品牌因未能及時跟上這一潮流而逐漸掉隊，特別是在短視頻風(fēng)靡以來，很多老品牌越來越難跟上年輕消費者的步伐。在此期間，盡管我們也看到了很多品牌改革創(chuàng)新、艱難求生的案例，但大多數(shù)品牌仍受限于過時的品牌形象，無法滿足當(dāng)下消費者的新潮需求。

如何做到品牌年輕化成為了一眾多老品牌面臨的首要難題?！睹淼蹏返臋M空出世是否能為它們提供一個新的解法？二代們下場做抖音，是否能扛起全村的希望？

1、企三代勇闖抖音

忙碌的爺，領(lǐng)獎的爸，反派的叔和閑置的我。這是石展承在劇中對部分家庭成員的精煉概括，這之中或許有出于幽默性考慮的藝術(shù)夸張成分在，但從某種程度上來說，也透露了現(xiàn)階段他還未在家族企業(yè)中擔(dān)當(dāng)重要角色的事實。

在九派財經(jīng)的采訪中他曾分享，父親和二叔都不想他過早回到公司承擔(dān)太多的壓力，所以他不僅在大學(xué)時隨著自己的心意學(xué)了影視表演專業(yè)，畢業(yè)后又組建了一個四人的創(chuàng)業(yè)團隊，做直播賣家紡產(chǎn)品，拒絕回家接班。

遺憾的是，這次創(chuàng)業(yè)并沒有成功，還給他留下了兩個00后成員，為了解決他們的工作問題，石展承帶著他們回到潔麗雅做起了@毛巾少爺 的賬號。

根據(jù)卡思的觀察，賬號最早的一條視頻可以追溯到2022年8月。這條作品迎合了#00后整頓職場 的熱點，講述了一個老板要求00后員工下樓幫自己拿外賣，員工直接用在忙沒空憑什么叫我給你拿外賣啊我真受不了你們資本家的嘴臉我告訴你今天是我開了你等一套組合拳硬懟，最后卻在100元現(xiàn)金的誘惑下滑跪的反轉(zhuǎn)故事。

@毛巾少爺 抖音截圖

這樣的職場爽文段子雖然有一定的笑點和吸引力，但內(nèi)容缺乏獨特性，也沒有太大的爆點，因此數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常平庸，沒能讓@毛巾少爺 從競爭激烈的劇情賽道脫穎而出。

直到2023年《少爺流浪記》的發(fā)布，賬號才迎來了第一個爆款。這支視頻的內(nèi)容其實并不復(fù)雜，僅僅是記錄了石展承對父親將自己發(fā)配邊疆后的幾句吐槽和抱怨，并給自己冠上了個不屑子孫的稱號。

雖然內(nèi)容只是簡單記錄，但這條視頻為用戶展現(xiàn)了一個來自真實企業(yè)潔麗雅集團的家族故事，且里面的少爺還過得十分凄慘，和大家想象中的形象有較大反差，因而反向收獲了眾多用戶的興趣和喜愛，評論區(qū)點贊最高的一條評論是原來富二代也要坐經(jīng)濟艙，我平衡了。

@毛巾少爺 抖音截圖

這支作品的爆款特質(zhì)或許成為了后來《毛巾帝國》的靈感之一。今年初，石展承在自己真實家庭經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，虛構(gòu)了一個叔侄內(nèi)斗的故事，并啟用真實的家庭成員作為演員，將潔麗雅的家族秘辛以爽文短劇的形式展現(xiàn)在網(wǎng)友們面前。

整部《毛巾帝國》劇集不過7集，從廢材少爺石展承兩次創(chuàng)業(yè)失敗，不得不接手家族企業(yè)為起點，講述了他被英國歸來的帥氣二叔貶到新疆基層三年，磨練結(jié)束后回歸總部決定與二叔展開一場激烈的奪權(quán)大戰(zhàn)的故事。不過，隨著劇情的推進，石展承逐漸意識到，自己在長輩們心中并非霸氣的權(quán)力爭奪者，更像是家族里起對比作用的吉祥物。

@毛巾少爺 抖音截圖

總體看來，這部自編自演的內(nèi)斗劇具備很多走紅的要素。

首先從選題上來說，當(dāng)代年輕觀眾本來就對豪門故事、權(quán)力斗爭等題材的內(nèi)容有著濃厚興趣，特別是潔麗雅還是一個市值百億、真實存在的企業(yè)，在此基礎(chǔ)上衍生出的故事自然能獲得更高的關(guān)注度。

其次，短劇中塑造的鮮明又充滿反差感的人物給觀眾們留下了深刻的印象：能力平平的富三代石展承和幫助潔麗雅快速轉(zhuǎn)型的反派帥氣二叔，都有著很強的人格魅力，兩人之間的碰撞交鋒又充滿了爽文小說的意味，而看慣了一般富三代的光鮮亮麗，再看石展承的到處吃癟，更是給用戶帶去了一種反差極其強烈的新鮮感和趣味感。

2、二代們?yōu)楹卧炎鼍W(wǎng)紅？

《毛巾帝國》上線后，在社交平臺上引發(fā)了廣泛討論并迅速出圈，不少網(wǎng)友都表現(xiàn)出了自己對劇集的興趣和喜愛，目前@毛巾少爺 的賬號粉絲數(shù)已經(jīng)突破100W，石展承和石晶也成了粉絲們口中新一代的互聯(lián)網(wǎng)老公。

更值得關(guān)注的是，得益于潔麗雅品牌及其產(chǎn)品在劇情中的恰當(dāng)植入，這部劇成為了相當(dāng)優(yōu)秀的宣傳素材。潔麗雅董事長石磊在采訪中曾表示，專業(yè)人士說以價值轉(zhuǎn)化的話，以前你可能投個幾千萬也達不到這個效果。

走紅后，兩位主演也趁熱打鐵走進直播間，進行了直播帶貨的嘗試。這場直播被命名為《毛巾少爺上位記》，創(chuàng)新性地在常規(guī)直播里融進了劇情表演，以短劇切入吸引觀眾們的注意力。直播時，上一秒主播們還在扮演角色，互飆狠話，在直播間里表演著各式霸總電視劇的情節(jié)；下一秒就能回歸本職，勤勤懇懇地和觀眾講解小黃車里的眾多產(chǎn)品。

圖源網(wǎng)絡(luò)

美麗的精神狀態(tài)讓觀眾們?nèi)炭〔唤?，對二人的喜愛也直接反映到了帶貨結(jié)果上。數(shù)據(jù)顯示，該場直播持續(xù)4個小時，累計有243萬人觀看，銷售額進入500-750萬元區(qū)間，人氣最火爆時登上了帶貨總榜第一的位置，遠遠超過潔麗雅官方賬號日常的帶貨數(shù)據(jù)。

卡思還觀察到，五天前賬號開啟了毛巾帝國第二季——《毛巾帝國之時光如梭》。從已放出來的內(nèi)容來看，和第一季相比，第二季不論是劇情、置景還是演員的演技都有了史詩級增強，還包含了穿越、愛情、逆襲等多種爆款要素，看起來似乎是和專業(yè)團隊進行了定制短劇的合作。從當(dāng)前的情形來看，毛巾帝國的IP和短劇屬性有可能將潔麗雅的品牌聲量進一步擴大。

@毛巾少爺 抖音截圖

事實上，近兩年創(chuàng)始人、企二代做IP的風(fēng)暴愈刮愈猛。這之中不乏大眾原本就耳熟能詳?shù)拇罄腥缰茗櫟t、雷軍等人，但也有很多過往普通人認知度較低的企業(yè)家，特別是一批剛剛開始接管企業(yè)的二代們通過自媒體逐漸冒頭、乘風(fēng)破浪。比如好利來二公子羅成，以社恐老板人設(shè)在抖音吸粉超300萬；特步公主丁佳敏，從半糖系列起步，主導(dǎo)了特步潮流化轉(zhuǎn)型；還有曲美家居二代趙澤龍，自嘲自己是負二代，創(chuàng)業(yè)需要從父親留下的48億負債開始。

@老板羅成@丁佳敏Annie@澤龍Z 抖音截圖

二代們紛紛走到聚光燈下的原因不難理解。一方面，短視頻、直播早已成為品牌銷售的重要渠道，想要獲得生意的持續(xù)增長，老品牌必須在線上電商方面做出成績。以潔麗雅為例，公開報道顯示，目前其線上渠道的銷售額已經(jīng)占到全盤的50%左右。

另一方面，隨著消費者代際的變化和消費行為的轉(zhuǎn)變，年輕消費者逐漸成長為市場的主力軍，品牌年輕化也是眾多企業(yè)適應(yīng)市場變化的必要手段。二代們做的這些內(nèi)容，不僅能夠利用短視頻的影響力使得老品牌煥發(fā)新活力，還能將其個人形象、價值觀和成長故事與品牌綁定，成為品牌辨識度的重要組成部分，增強消費者對品牌的認知和記憶。

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾反復(fù)強調(diào)創(chuàng)始人IP的價值，表示當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境下，想要達成理想的ROI，要么以品牌力為杠桿，要么以內(nèi)容為杠桿，而創(chuàng)始人IP無疑是將兩者有效結(jié)合的解題思路。一個好的創(chuàng)始人IP，等于‘一個百人銷售團隊+至少數(shù)千萬的廣告費’。李浩說道。

此外，品牌年輕化能有效延長品牌的生命周期，通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式和傳播渠道等方式，品牌有可能吸引到更多原本圈層外的消費者關(guān)注，確保其在市場上保持長期的競爭優(yōu)勢。

因而現(xiàn)在抖音上流傳有這樣一句話：當(dāng)老品牌開始年輕化轉(zhuǎn)型，不要懷疑，是二代開始重整旗鼓了。在卡思看來，不論是《毛巾帝國》還是《澤龍還債日記》，不論是做短劇還是做直播，對二代們而言，想清楚做IP的最終目的是什么，構(gòu)思好從熱度到銷路的轉(zhuǎn)化路徑，或許是投身自媒體前最需要考慮的問題。