年貨買了嗎？
春節(jié)將至，相信這一「靈魂拷問」擊中了不少正在「置辦年貨」的消費者。作為中國人一年中深具儀式感的節(jié)日之一，「買年貨」不僅成為了人們過年團圓的年度大事，也承載著意蘊深厚的記憶與情感。
而對品牌商家而言，「年貨節(jié)」也自然成為了年末最重要的一次關鍵戰(zhàn)役。財經(jīng)無忌觀察到，對比往年，品牌商家與各大電商平臺對今年年貨節(jié)的預熱更早一些，大筆押注年貨節(jié)成了統(tǒng)一動作。
這背后自然是「年貨節(jié)」獨有的價值所在。
對消費者而言，采購年貨是為了傳遞心意，「年貨」是團聚的媒介和祝福的載體。也正因這一剛需，對品牌商家而言，春節(jié)是不用花大力造勢的購物場景，天然具備購物氛圍，因此轉化更容易。
剛需，自帶購物氛圍、商家平臺大力投入，看似具備「天時、地利、人和」的年貨節(jié)，但卻也成為了不少品牌商家的經(jīng)營難題。
為何如此？
不少商家曾向財經(jīng)無忌提到兩個關鍵原因：一個是宏觀環(huán)境的變化，隨著消費趨于理性與多元，同時疊加大促常態(tài)化，區(qū)別于過往年貨節(jié)品牌商家以大單品為主、價格帶偏高的貨盤結構，消費者求新求質下，對新品、高性價比單品的需求明顯擴容。
另一個原因則是競爭環(huán)境的變化，盡管年貨節(jié)天然具備購物氛圍，但也是一道擺在所有品牌商家面前的「同題作文」。頭部品牌不缺流量，但如何走出同質化，避免審美疲勞成了難點；中小商家預算有限，又如何在競爭激烈的年貨節(jié)中破圈？
而對向來擅長造節(jié)的各大電商平臺而言，「年貨節(jié)」還能講出新故事嗎？
上述種種現(xiàn)實問題，如何解決？我們發(fā)現(xiàn)，今年的抖音商城好物年貨節(jié)給了一個很好的參考。
一方面，抖音商城好物年貨節(jié)確實交出了一份看得到的成績單。與去年年貨節(jié)相比，平臺日均動銷商品數(shù)同比增長113%，抖音商城日均支付GMV同比增長98%。越來越多的品牌通過多元玩法，聯(lián)動內容場景和貨架場景，在年貨節(jié)上實現(xiàn)「品銷」合一。
具體在內容場景上，活動期間成交額破千萬直播間達到了377個，掛購物車短視頻播放量達到1436億。商城潛力也進一步凸顯。其中，超值購頻道日均支付GMV同比增長604%，低價秒殺頻道日均支付訂單同比增長735%。
另一方面，通過拆解此次在年貨節(jié)中出圈的「增長玩家」背后的經(jīng)營方法論，我們發(fā)現(xiàn)更多的品牌商家不僅在抖音商城實現(xiàn)了生意爆發(fā)，還收獲和沉淀下可復制的大促操盤經(jīng)驗。
今天這篇文章，我們和一些「抖音商城好物年貨節(jié)」上的「增長玩家」們聊了聊，試圖回答三個問題：
1、區(qū)別于傳統(tǒng)年貨節(jié)，抖音商城好物年貨節(jié)的差異化在哪里？
2、復盤此次抖音商城好物年貨節(jié)的「增長玩家」，它們的增長因子是什么？
3、為什么說「抖音商城好物年貨節(jié)」的意義不只是賣貨？
01.用「貼地飛行」的邏輯，回歸「年貨節(jié)」本質即便是有著「春節(jié)送禮」的天然購物心智，但平臺和品牌想要在「年貨節(jié)」講出新的增長故事，并非是一件容易的事。
與日常大促、雙11等節(jié)點大促不同，明確的購物訴求和購物氛圍是「年貨節(jié)」的A面，但B面卻是消費行為路徑的復雜性。
你可能會問，為什么購物訴求如此明確，但消費者決策卻越來越復雜？核心原因其實就在于：在供給層，圍繞年貨節(jié)的「人、貨、場」其實很久都沒有創(chuàng)新了。
比如，在人上，很多品牌商家錨定「送禮」這一共性需求，但卻忽略了消費分化下，不同消費人群在送禮需求的多元化。與之對應的就是貨盤的同質化，消費者難以在海量商品中根據(jù)自身的個性化需求，挑選合適的年貨。而在「場」上，大促常態(tài)化導致的審美疲勞，疊加春節(jié)情感營銷的老套路，不少消費者也不再為情緒買單。
作為鏈接品牌商家與消費者的平臺，必須求新求變，以「貼地飛行」的姿態(tài)，回到「年貨節(jié)」的本質：一是豐富供給，用高性價比的貨品刺激消費；二是用好服務滿足更多元的送禮需求。
而「抖音商城好物年貨節(jié)」為何能成為諸多品牌破圈的沃土？它的差異化也正在于「貼地飛行」——用真性價比、真好逛、真體驗，懂消費者，也懂品牌商家的真實訴求。
最直觀的感受就是「真性價比」，來自抖音商城官方的大力補貼和價格側的玩法，如官方立減、超值購、低價秒殺等，既讓消費者感受到了實惠，也讓商家實實在在地感受到「價格力」的重要性。多位參與此次年貨節(jié)的商家告訴「財經(jīng)無忌」，「性價比」已成為了他們此次年貨節(jié)的策略之一。
高端也要性價比，讓價格回歸價值。這是零食行業(yè)頭部品牌「三只松鼠」在今年年貨節(jié)的首要戰(zhàn)略。三只松鼠聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇認為，過去很多品牌的溢價現(xiàn)象很嚴重，但在消費理性時代，砍掉溢價，讓價格回歸該有的價值，這本身和企業(yè)戰(zhàn)略是一致的。
「本來果坊」是國內最早一批投身生鮮創(chuàng)業(yè)的玩家，電商銷售部項目經(jīng)理蔡加坤告訴我們，今年年貨節(jié)，在抖音商城的補貼下，他們在價格折扣上做了更大程度的讓利。
讓蔡加坤印象最為深刻的是「超值購」玩法。年貨節(jié)期間，「本來果坊」參加了抖音商城超值購萬人團。官方的力度非常大。參與萬人團活動期間，「本來果坊」的單場銷售額就創(chuàng)了新紀錄。這是我們在抖音商城的一次代表性增長。蔡加坤說。
除了價格力外，「真好逛」也是此次年貨節(jié)的一大特點。
不少商家提到此次活動的氛圍感更足?！肛斀?jīng)無忌」認為，這一方面得益于抖音電商內容場景的優(yōu)勢，短視頻等媒介的視覺感知力天然更適合展示商品。另一方面，不少品牌商家通過內容場景和貨架場景的聯(lián)動，建立了完整的轉化鏈路，從消費者的體感來看，就是下單更直接、更絲滑，也更好逛了。
對于這一點，從達人轉型做新中式服飾品牌的宮小妍就有很深的體會，她現(xiàn)在是品牌 MNGATA G.曼加塔的主理人。此次年貨節(jié)中，宮小妍和團隊在貨架場景，甄選5款新品，耦合抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起的周五開新日主題，在1月19日進行了限時9折貨架上新，收獲了不少新粉。而在內容場景上，品牌通過積極參與「好物直播間激勵計劃」、「新中式拜年服有多絕熱點任務賽」等組合玩法，有效地提升了品牌的可見度和互動性。
更為關鍵的還有「真體驗」。消費者置辦年貨，一是看中貨品質量，二是看中履約即時性。而為了完善與優(yōu)化消費者的購物體驗，財經(jīng)無忌了解到，不少品牌商家早在年貨節(jié)前就已經(jīng)與抖音電商配合，一是提早備貨，選定價廉質優(yōu)的貨品。二是確保后端履約，對客戶、物流等環(huán)節(jié)進行了培訓與嚴格把控。
可以這么說，真性價比、真好逛和真體驗既是「抖音商城好物年貨節(jié)」的差異化價值，也同樣構成了上述品牌商家破圈的基礎。
打贏一場大促戰(zhàn)的前提是商家和平臺形成統(tǒng)一的共識，當大家都回歸「年貨節(jié)」的本質，關于「如何解決增長」這道難題，其實就已破題一半了。
02.「年貨」這張牌，這些「增長玩家」如何打得恰到好處形成共識只是第一步，如何打好「年貨」這張牌，對品牌商家而言，往后的99步都是具象化的挑戰(zhàn)，畢竟能聽懂大道理的人很多，但在實戰(zhàn)中找不到方向的玩家卻不勝枚舉。
在梳理這次「抖音商城好物年貨節(jié)」中數(shù)十個「增長玩家」時，我們發(fā)現(xiàn)兩大顯著趨勢：
一是，「抖音商城好物年貨節(jié)」催生新的經(jīng)營創(chuàng)新，以三只松鼠、波司登等行業(yè)頭部品牌為例，在抖音電商內容場景和貨架場景上，正在打破春節(jié)營銷上行業(yè)的固有認知，探索新機遇。
二是，「抖音商城好物年貨節(jié)」可以實現(xiàn)「一魚多吃」。也就是說，不同行業(yè)、不同品類和不同體量的品牌商家可以根據(jù)自身的經(jīng)營目標，重點聚焦一兩個玩法，就能撬動更大的增量。
趨勢是方向性的，具體增長還要看實操經(jīng)驗，我們根據(jù)這些「增長玩家」所處的行業(yè)與玩法的不同，總結了三種它們在「年貨節(jié)」中破圈的增長方法論，有著類似困惑和經(jīng)驗的品牌商家們可以對座入號。
增長模式一：打破行業(yè)固有認知，深挖需求才是第一要義
過去，很多品牌商家容易在年貨節(jié)上陷入許多「思維定式」。比如，年貨節(jié)最重要的目的是「帶貨」，因此更應將注意力放在已有的大單品上，在產(chǎn)品組合上能少則少；再比如，內容創(chuàng)新是頭部品牌的事，沒有預算的小眾品牌難以靠內容創(chuàng)新帶動轉化。
但有時候，認知是用來打破的，三只松鼠和MNGATA G.曼加塔就是兩個典型案例。
三只松鼠處于競爭激烈的零食行業(yè)，盡管2022年底才發(fā)力抖音商城，但在短時間內業(yè)績很快做到了抖音商城食品類目的Top 1。宮小妍的紅人店雖然是小眾品牌，但通過結合自身優(yōu)勢，同樣闖出了一條原創(chuàng)品牌的向上之路。
從去年9月開始，三只松鼠聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇就和團隊一起為今年的年貨節(jié)做準備。在過去，三只松鼠通常只會提供幾款「標品」（如單一的堅果禮）去各大平臺和渠道售賣，這也是零食企業(yè)年貨節(jié)的基本操作。但在今年，三只松鼠做出了改變，一方面拓寬原有的貨盤，另一方面做直播間與達人的差異化運營。
具體來說，在貨架場景上，一是三只松鼠推出了價格上更有競爭力的產(chǎn)品。三只松鼠的堅果禮、桃酥禮、蛋卷禮等產(chǎn)品，價格幾乎都在19塊9到29塊9。二是配合抖音電商生態(tài)做定制品。三只松鼠一方面專門設計了覆蓋四個價格段位的龍鳳呈祥限定款，另一方面也會結合不同的達人專場做定制化差異。
解決了貨的問題后，內容場景的鋪設也順其自然。三只松鼠一手自有直播間做差異化，一手做好達人的承接，因此實現(xiàn)了年貨節(jié)生意的爆發(fā)。郭廣宇用了個比喻：在搜索式平臺，三只松鼠是一條平滑的曲線，但在抖音商城，特別是年貨節(jié)期間可能會畫出一座尖峰。
三只松鼠這樣做的好處有兩點：一是盡可能地滿足了消費者多元化的需求，郭廣宇告訴我們：不同的價格段位，其實覆蓋了不同的群體和不同的送禮的場景，所針對的購買人群也是不一樣的。二是貨品配合內容場景進行差異化運營，在分散性極強的零食行業(yè)，幫助三只松鼠提前搶占用戶心智，提升市場份額。
MNGATA G.曼加塔也同樣敢于打破認知。團隊透露，距離此次年貨節(jié)結束還有一周時間，他們已提前完成了經(jīng)營目標。
區(qū)別于一般的服飾品類，由于面料、工藝的高門檻，新中式服飾的備貨周期長，在年貨節(jié)此類爆發(fā)式的大促上，其實給宮小妍和團隊帶來了很大的挑戰(zhàn)。因此，MNGATA G.曼加塔在今年年貨節(jié)，除了參加「限時限量購」等折扣玩法，回饋粉絲外，將更多的精力放在了新品上新和品牌建設上。
真誠和內容是我們的必殺技。宮小妍說，活動期間，團隊增加了短視頻內容的投放，一是為了展示產(chǎn)品獨特的細節(jié)，二是為了傳達品牌獨特的文化理念。以此次上新的宋錦系列為例，宮小妍一方面通過講述宋錦背后沉淀下的文化故事、傳統(tǒng)織錦手藝人的匠心，另一方面，將自己選布料、設計等制作過程借助短視頻內容傳遞給用戶。一個好的推銷者，她不但是講品，她一定要讓用戶感同身受，需要場景的代入。
也正因對品牌力的押注，讓宮小妍收獲了品銷雙收。除了提前完成銷售KPI，還讓更多人記住了MNGATA G.曼加塔的品牌特色。
深挖消費需求，打破行業(yè)固有認知，有時候，在年貨節(jié)突圍正需要一些勇氣與魄力。
增長模式二：聚焦自身優(yōu)勢，借力平臺順勢而為
年貨節(jié)既然是一道「同題作文」，品牌商家如果想要破圈，有兩條「捷徑」：一是避免既要又要，提前錨定自身的優(yōu)勢，這是做減法。二是要善于借勢平臺，放大優(yōu)勢，這就要學會做加法。
跟著抖音商城水果生鮮賽道一同成長的「本來果坊」和「挑夫農(nóng)臻生鮮」，他們的增長模式很有代表性。
一方面，本來果坊和挑夫農(nóng)臻生鮮所處的賽道是水果生鮮，這是一個門檻很高的行業(yè)，水果保存時間短、易腐壞，因此極為考驗玩家供應鏈建設與履約能力，而本來果坊和挑夫農(nóng)臻主攻的大單品又是客單價較高的車厘子。而另一方面，盡管存在共性，但他們都通過聚焦自身的優(yōu)勢，借力平臺，跑出了兩條差異化的增長路徑。
首先，兩個商家都借力平臺，做了「加法」，專注爆品的打造。
我覺得抖音商城最大的一個優(yōu)勢，就是流量更集中地爆發(fā)，對我們打造一些爆品的機會性會更強。本來果坊電商銷售部項目經(jīng)理蔡加坤告訴我們。如上文所提及的，本來果坊通過參加抖音商城「超值購」、「官方立減」、「低價秒殺」等玩法，年貨節(jié)活動的成交率遠高平常。
挑夫農(nóng)臻生鮮聚焦車厘子這一大單品已有多年，在前端采購上有多年的深耕。參與此次年貨節(jié)，他們很明顯感受到平臺的流量傾斜和扶持。官方會通過他們的端口引導，刺激消費者去參與年貨節(jié)的活動，增加我們流量的來源，給我們的店鋪帶來流量增量。
不難看出，借勢「抖音商城好物年貨節(jié)」這樣的重點大促，本身就能為這些中小商家解決眼前的焦慮，帶來看得見的變化。
其次，聚焦自身的優(yōu)勢，避免「既要又要」，也是商家們從中可借鑒的經(jīng)營之道。
同樣是以車厘子為爆品，本來果坊以達播為主，挑夫農(nóng)臻生鮮則專注自播，策略不同的關鍵，是各自的優(yōu)勢不同。
本來果坊是供應鏈起家，因此產(chǎn)品和履約都是其核心優(yōu)勢。入駐抖音商城后，借助抖音商城達人分銷體系，本來果坊的達播業(yè)務逐步成為業(yè)務重心。今年年貨節(jié)期間，本來果坊加大了與達人的建聯(lián)，增加場次投入，抓住年貨節(jié)的大促機遇。也正是因為聚焦自身優(yōu)勢，本來果坊的增長超出了預期，我們開始給年貨節(jié)銷售額目標是1500萬，預計到結束能做到1800萬左右。蔡加坤說。
而挑夫農(nóng)臻生鮮則專注自播，主打的風格就是真誠實惠。做海外直采多年，挑夫農(nóng)臻生鮮的優(yōu)勢就是貨源。一般從10月下旬開始，挑夫農(nóng)臻生鮮就會利用短視頻內容提前做預熱。到11月中旬，就會堅持每天直播，做現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)。我們不走網(wǎng)紅人設，就是踏踏實實給真實惠。年貨節(jié)期間，挑夫農(nóng)臻生鮮優(yōu)化了直播間的話術，向消費者講清楚價格機制，配合平臺機制，也收獲了看得見的增長。
我們其實也沒有太高端的經(jīng)營方法和玩法，就是跟著平臺節(jié)奏走，享受平臺的流量扶持，優(yōu)化好自己的產(chǎn)品和直播等內容端。挑夫農(nóng)臻生鮮電商部經(jīng)理張茂告訴我們。
從本來果坊和挑夫農(nóng)臻生鮮兩個同賽道的案例就能看出，聚焦自身優(yōu)勢，跟緊平臺節(jié)奏，就能順勢而為。
增長模式三：全域經(jīng)營，內容和貨架要一起上
而隨著抖音電商內容場景與貨架場景的打通，我們觀察到，在此次年貨節(jié)中出圈的品牌商家們，圍繞兩大場景間的聯(lián)動與建設，也尤為凸顯。
以波司登為例，在內容場景上，波司登聯(lián)合「中國冰雪」IP，邀請花滑運動員，通過美輪美奐的冰舞等視覺內容，將產(chǎn)品與內容融合，既滿足了用戶當下對「冰雪」的內容需求，也傳遞了品牌的高端與專業(yè)。
內容和貨架要一起上，只有做好全域經(jīng)營，才能挖掘更多的經(jīng)營增量，這也是此次年貨節(jié)中，多數(shù)商家所形成的共識。
如上文所提及的三只松鼠，本質上也是通過貨架與內容的匹配，實現(xiàn)生意的躍遷。從商家角度來看，「人找貨」與「貨找人」，兩條鏈路都有溢出效應。郭廣宇提到：比如在一些性價比的品上，我們在逛內容的同時也發(fā)現(xiàn)，用戶會去商品卡逛一逛，在抖音商城里看看萬人團，然后搶超值購。
類似挑夫農(nóng)臻生鮮這樣的中小商家也有相同的感受。電商部經(jīng)理張茂提到，以車厘子為例，除了依靠直播間成交外，也有通過抖音商城商品卡、搜索等帶來的成交。我們在年后會花更大的精力研究這些玩法，更好地利用抖音商城的流量。張茂說。
03.不只是賣貨，更是長效經(jīng)營的主陣地跳出「就大促論大促」的視角，當我們站在品牌商家長期經(jīng)營的維度，這些在「抖音商城好物年貨節(jié)」上實現(xiàn)增長的玩家，它們背后的經(jīng)營方法論也揭示了一個趨勢：
如今的抖音電商，不只是賣貨，更是長效經(jīng)營的主陣地。
長效經(jīng)營貴在「效」，要讓品牌商家看到實實在在的經(jīng)營成效。
今年年貨節(jié)上，整體確實還是超預期的。郭廣宇說。面對「三只松鼠究竟做對了什么？」這一問題，郭廣宇覺得「做對了三件事」。一是淡季長期鋪設，不打無準備之戰(zhàn)。三只松鼠在今年整個淡季以性價比為核心，在內容和產(chǎn)品上都做了長期的鋪設。有了長期的量存在，才帶動了我們品牌的影響力，讓更多人意識到三只松鼠是一個高性價比的品牌。
二是靈活轉變經(jīng)營策略，最大化提升經(jīng)營效率。如上文提到的，三只松鼠在此次年貨節(jié)中，跑出了更適合抖音電商生態(tài)的新專場模式，有定制化的達人專場，也有自播的差異化運營。三是搶跑策略。郭廣宇認為，搶跑就是搶流量，搶心智，搶市場份額，去滿足更多消費者的需求。
上述經(jīng)驗既是三只松鼠通過在「抖音商城好物年貨節(jié)」此類重點大促中的實操中沉淀下的，也是可復用的。
長效經(jīng)營也勝在「長」，營銷和經(jīng)營的本質除了有利可圖，從長期來看，更是為了造就大品牌，成就大基業(yè)，這就意味平臺和品牌商家需要一同協(xié)力，推動行業(yè)向前，避免「劣幣驅良幣」。
許多商家向我們提到，抖音電商不止是會從平臺角度為商家提供經(jīng)營決策的建議，還會一同優(yōu)化標準，嚴格把握品質，推動行業(yè)升級。
例如在重履約的水果生鮮領域，本來果坊提到了一個細節(jié)，抖音電商官方會派駐專門的品控到公司各個倉巡檢，在商品把控上很嚴苛。
有人在巡檢，把控的力度就更高，你會時刻注意這個貨我一定要做好。蔡加坤覺得，這是一個好處，因為有人在后面推你一把。除此以外，抖音電商也會從平臺方提供一些合理建議。他舉了個例子，比如在包裝上，本來果坊會和抖音電商一起去探討新的包裝，一起去把履約做得更好。
而對像宮小妍這樣的小眾服飾品牌而言，「原創(chuàng)」就是核心競爭力。我們堅持走原創(chuàng)，不抄襲，抖音電商對抄襲的打擊力度也很強，我們有原創(chuàng)手稿，在抽檢的時候抖音電商也非常支持我們原創(chuàng)。
在當前消費市場向上爬升的關鍵期，「抖音商城好物年貨節(jié)」不僅從大促視角有力刺激了消費，同時也為品牌商家在新一年的經(jīng)營提振了信心。在收獲了超預期的年貨成績單后，上述品牌商家們都堅信，在抖音電商，依舊充滿著新的生意機遇。
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