出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
快手和美團的合作，來到了新階段。
壹覽商業(yè)獲悉，在美團、快手合作即將到期前，雙方高層多次會面，就美團專項的目標(biāo)、價值進(jìn)行了廣泛深入的討論，最終決定在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。據(jù)了解，下一階段的合作，雙方將覆蓋面升級至百城萬店。
2021年12月，在快手生態(tài)開發(fā)大會上，快手與美團宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，這也是雙方首次合作。具體來看，美團在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達(dá)相關(guān)界面，購買產(chǎn)品。
3年過后，美團為何選擇再度深化與快手的合作？作為新入局者，快手究竟能給這家行業(yè)最大的生活服務(wù)平臺帶來什么？
快手與美團的兩次合作
再度攜手的前提是：第一次合作的結(jié)果超出了雙方預(yù)期。
數(shù)據(jù)顯示：今年6月份，快手帶給美團商家的增量GMV同比提升超38倍，增量訂單同比提升超10倍。以必勝客為例，經(jīng)美團進(jìn)入快手生態(tài)后，不到20天即獲得增量GMV超1900萬，首月即在快手獲得新客超23萬。
據(jù)36氪報道，今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個百分點；整個Q2，快手本地下單用戶在下單過程中，購買過程麻煩、訂單不好找等問題的占比同比下降超過10個百分點。也就是說，快手老鐵對美團商品的心智正在變得越來越好。
基于此，雙方?jīng)Q定在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。
壹覽商業(yè)了解到，與第一次合作相比，本次合作主要有三點不同。
在合作面上，本次合作覆蓋面達(dá)全國百城萬店，包含一二線城市在內(nèi)的多個城線都將普及；
在合作重視程度上，雙方都將在城市段合作、定期溝通等方面加大專項人力擴充；
在具體合作內(nèi)容上，除商品引入之外，美團向快手提供的供給也更為多元化。包括團購產(chǎn)品、代金券產(chǎn)品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合。在更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)方面，快手美團也進(jìn)一步定制化，以保障順滑的用戶體驗。
顯然，相比三年前基于試水心態(tài)進(jìn)行的合作，雙方當(dāng)下的合作動機更為明確：美團想得到快手的7億老鐵用戶，快手想得到美圖的優(yōu)質(zhì)商品供給。
這也意味著，雙方在本地生活業(yè)務(wù)上將持續(xù)綁定，未來還可能推出更多合作形式。
在壹覽商業(yè)看來，美團看中的，一是快手差異化的用戶生態(tài)、二是快手相對較低的獲客成本。
從老鐵經(jīng)濟尋增量
美團的野心向來不局限在一二線城市，也不想只吃外賣業(yè)務(wù)的老本。引入新的流量，尋找新的盈利點，是美團一直在努力的方向。
在美團高管今年年初的內(nèi)部信中曾提到，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是多和好，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業(yè)務(wù)，美團找到了新用戶。這也被美團視作到店二次起飛的機會點。
從美團本身來看，因為其生活服務(wù)平臺的定位，要讓用戶養(yǎng)成在平臺上刷內(nèi)容、社交的習(xí)慣需要的不僅僅是時間。
與快手的合作，很好的彌補了美團流量的短板，還為其帶來了新線市場的巨大增量。
以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過美團進(jìn)入快手生態(tài)后，在兩個月內(nèi)累計獲得新客超過40萬，快手增量GMV超過2500萬。
需要承認(rèn)的是，快手的老鐵經(jīng)濟發(fā)展至今，已形成其獨特的生態(tài)站位。根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報告》，快手本地生活用戶呈現(xiàn)三多特質(zhì)，女性用戶多，30歲以下年輕用戶多，新線用戶（三線及以下）多。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，快手平臺三線及以下城市用戶覆蓋超過6成。
位于三線及以下的新線用戶是快手最主流的用戶群體，7億快手老鐵涵蓋了不同年齡、地域和興趣愛好的人群。這意味著本地生活商家能夠觸達(dá)其在其他平臺難以觸達(dá)的潛在客戶，從而為店鋪帶來新的客流量。
除此之外，平臺本身的社媒傳播屬性逐年顯現(xiàn)、算法推薦持續(xù)迭代，更是為激發(fā)消費潛力賦能，為包括美團在內(nèi)的本地生活商家提供了獲取增量客流的巨大潛力。
從精準(zhǔn)的推薦算法來看，快手的推薦算法能夠根據(jù)用戶畫像，將本地生活商家的服務(wù)精準(zhǔn)推送給潛在的目標(biāo)客戶。這種精準(zhǔn)推薦可以提高營銷的效果，增加客戶到店的轉(zhuǎn)化率。比如，一位用戶經(jīng)常在快手上瀏覽美食相關(guān)的內(nèi)容，并且位于某個城市，那么當(dāng)?shù)氐男虏蛷d開業(yè)優(yōu)惠活動就有可能被精準(zhǔn)推送給這位用戶。
從社交傳播效應(yīng)看來，用戶在快手平臺上可以輕松分享和推薦本地生活服務(wù)，這種社交傳播能夠快速擴大美團商家的影響力和知名度，吸引更多的客流。例如，一位用戶在快手分享了自己在某家自助餐廳的滿意體驗，其朋友看到后可能會被吸引前往嘗試。
一方面，老鐵經(jīng)濟帶來的用戶增量已被驗證，也值得美團和商家對未來有更多期待，另一方面，獲客性價比高，是當(dāng)下的快手在合作方眼中一大直接優(yōu)勢。
更低的獲客成本
在短視頻、直播端投入，在貨架場拿結(jié)果，已成為本地生活商家新解法。除了貨架還需要營銷場，更是行業(yè)共識。
這是因為，短視頻正在改變用戶們衣食住行的習(xí)慣，從過去單純的搜索，轉(zhuǎn)為搜索+來自內(nèi)容的種草和推薦。
因此，流量成本逐漸走高，有效流量更是稀缺資源，商家需要在有限成本下把流量花在刀刃上。而快手幫商家解決的，正是低成本獲客這一核心問題。
低成本獲客，不是一句空頭口號。一方面這得益于快手本地生活仍然處于藍(lán)海階段，另外一方面更是得益于藏在背后的更敏銳的洞察用戶行為-更直接的降低營銷成本-更便利的后臺數(shù)字化管理這一這完整的鏈路。
先看更敏銳的洞察用戶行為。和別的平臺相比，快手的用戶粘性更強，更易達(dá)成復(fù)購。這樣的特性讓合作伙伴對用戶有更及時的洞察。
通過直播間和短視頻更高的內(nèi)容維度，包括美團商家在內(nèi)的所有商家可以更深度地了解目標(biāo)受眾，包括他們的年齡、性別、地域分布、興趣愛好等，及時了解本地生活服務(wù)領(lǐng)域的流行趨勢和變化，從而提前調(diào)整業(yè)務(wù)策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，抓住市場機遇。
在此背景下，快手平臺提供的優(yōu)渥土壤降低了美團等合作方的營銷成本。營銷成本降低主要表現(xiàn)為兩方面：投流成本更低，有效流量更多。
在快手，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)仍然屬于高速增長的發(fā)展初期階段，競爭遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。這意味著美團商家在快手無需投入無限資源來爭奪有限的用戶注意力，且流量十分充沛。尤其在快手上線了磁力本地推這一為商家量身定做的專屬投流產(chǎn)品之后，商家可以通過限制條件進(jìn)行投放，獲客更加精準(zhǔn)。
與此同時，快手官方還提供免費的推廣資源或培訓(xùn)支持，例如在今年的快手本地生活聚力生態(tài)大會上，快手提出10億級平臺補貼和千億級流量來塑造團購風(fēng)口。
值得關(guān)注的是，而在上述經(jīng)營過程中，商家?guī)缀醪恍枰~外付出什么雙平臺運營的成本。
在企業(yè)層面，快手本身對本地生活業(yè)務(wù)的重視，這也讓商家有了足夠的信心。
在快手去年Q4電話會及今年Q1電話會上，本地業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)兩次被提及。據(jù)悉，快手2023年四季度本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過了40%。日均動銷商家數(shù)環(huán)比提升超過了40%。2024年第一季度仍舊保持持續(xù)增長，日均動銷商家數(shù)和商品數(shù)環(huán)比分別增長了29%和38%。
總體來看，美團和快手的合作既能補足其流量缺口，又能為平臺、商家?guī)砀嗌獾臋C會。這也表明，在美團、快手雙雙業(yè)績增長的背后，老鐵的價值正進(jìn)一步被行業(yè)重視。
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