快手美團(tuán)于近期升級(jí)了基于本地生活的合作，雙方在其12日的官宣中表示，未來(lái)三年合作范圍將擴(kuò)至全國(guó)百城萬(wàn)店，并在產(chǎn)研上推進(jìn)更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)。
乍一聽(tīng)，這是本地生活的大事件。跟著平臺(tái)走，總能有紅利吃到。不過(guò)，業(yè)界還有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)合作或利于三四線城市的本地生活，但對(duì)更大城市的幫助還有些疑慮。
圖源：快手官方微博
01、過(guò)往成績(jī)漲幅很好
雙方其實(shí)早在三年前，就曾通過(guò)小程序方式合作，當(dāng)時(shí)快手用戶可以邊刷視頻邊點(diǎn)餐，少了反復(fù)切換軟件的麻煩?；仡^去看，上次合作更像是今年升級(jí)版的底稿。
官方發(fā)布的數(shù)據(jù)也很積極正面，如快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年6月，美團(tuán)商家在快手銷售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長(zhǎng)。
有行業(yè)媒體在報(bào)道中提到了另一個(gè)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)：自今年以來(lái)，美團(tuán)商品在快手直播間月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長(zhǎng)5%。
在第二季度，快手本地下單用戶在購(gòu)買過(guò)程中遇到的不便之處明顯減少。具體來(lái)說(shuō)，用戶在下單時(shí)遇到的麻煩以及難以找到訂單的問(wèn)題占比，同比去年下降了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
只是，這些數(shù)據(jù)揭示了增長(zhǎng)倍數(shù)，暫無(wú)絕對(duì)數(shù)公布。且剛提及的麻煩減少的數(shù)據(jù)，反映出的是產(chǎn)品優(yōu)化（即暗合官宣上的更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)合作）。
這些數(shù)據(jù)讓人感知：快手正在成為美團(tuán)商家吸引和轉(zhuǎn)化潛在客戶的一個(gè)快速上升的渠道，且用戶購(gòu)物體驗(yàn)在不斷改善。
根據(jù)雙方官宣中發(fā)布的信息，合作不再局限于商品引入這一角度，各類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，以及代金券、會(huì)員商品、秒殺品等營(yíng)銷產(chǎn)品都在美團(tuán)提供之列。對(duì)應(yīng)還有更加底層深度的產(chǎn)品建設(shè)，以保障用戶使用體驗(yàn)。
某種程度上看，確實(shí)也是雙贏。如快手大量用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，這是天然做本地生活的用戶畫(huà)像，其弊則是本地物流能力和網(wǎng)絡(luò)布局。美團(tuán)現(xiàn)有的商家和產(chǎn)品正好可以幫助快手盤活月活用戶，但這個(gè)平臺(tái)仍然對(duì)流量無(wú)比渴求，尤其在短視頻+直播的外賣潮流下，美團(tuán)內(nèi)部直播環(huán)境及用戶心智并不完善。雙方合作會(huì)推動(dòng)美團(tuán)成為快手上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，也讓快手成為美團(tuán)的流量和訂單來(lái)源之一。
02看不清楚的前景
很快，這個(gè)合作也在見(jiàn)實(shí)的行業(yè)群中被討論。不過(guò)行業(yè)對(duì)此觀點(diǎn)反而不一，某種程度上，大家更愿意關(guān)注本地生活的機(jī)會(huì)。
有行業(yè)從業(yè)者提及，曾有快手商務(wù)前來(lái)洽談，希望該餐飲品牌接入。但多在一二線城市連鎖經(jīng)營(yíng)的他們?cè)u(píng)估完后卻予以了婉拒，他們認(rèn)為，上述合作的目標(biāo)人群更合適在三四線城市，而非自己所在區(qū)域。擔(dān)心快手帶來(lái)的增量與其需要付出的成本不成正比。
他引用自己過(guò)往的數(shù)據(jù)說(shuō)：快手在一二線城市給自己帶來(lái)的GMV并不是那么的高。
此間，也有曾在上述兩大平臺(tái)中的一家工作多年、正好參與了上述戰(zhàn)略合作推進(jìn)的一位老員工告訴見(jiàn)實(shí)，曾經(jīng)美團(tuán)也曾接洽抖音，只是因?yàn)楹笳呋蛳Ｍ罱ㄗ约旱耐赓u體系而作罷，轉(zhuǎn)而與快手達(dá)成。
最終市場(chǎng)形成了當(dāng)下的抖音+餓了么，美團(tuán)+快手的格局。
有意思的是，并非所有合作都會(huì)一路持續(xù)、高歌猛進(jìn)。其中一個(gè)合作在釋放了幾個(gè)城市試點(diǎn)后，因?yàn)殚]環(huán)不洽，而在行業(yè)中聲音漸低。
而這位老員工在復(fù)盤快手和美團(tuán)的合作時(shí)，認(rèn)為最大因素是其中一家既認(rèn)為本地生活是個(gè)大選項(xiàng)，又偏偏沒(méi)有野心，才得以讓合作繼續(xù)。
和前述餐飲從業(yè)者一樣，他也認(rèn)為，這一合作還暫時(shí)無(wú)法幫助到一二線城市的餐飲從業(yè)者。至于多久，還有待觀察。
跟著平臺(tái)的規(guī)則和重點(diǎn)走，肯定會(huì)有一波紅利，如抖音剛啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)、美團(tuán)快手剛達(dá)成合作時(shí)，反應(yīng)快就直接在平臺(tái)做一波宣傳，當(dāng)然，這只能根據(jù)平臺(tái)的用戶分布走。而這個(gè)分布，市場(chǎng)當(dāng)下公認(rèn)快手更擅長(zhǎng)三四線城市。
唯一可期待的是，是否有可能像拼多多帶起電商風(fēng)潮一樣，雙方從三四線城市帶起本地生活的新風(fēng)潮，并繼而影響一二線城市。
03、可能的機(jī)會(huì)
前述留了一個(gè)小問(wèn)題：什么樣的風(fēng)潮會(huì)可能掀起？
上述餐飲從業(yè)者提到，有些小品類商家在快手上做直播。相比其他平臺(tái)，快手直播允許AI介入——如果我們了解近期各大平臺(tái)的政策，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)在叫停數(shù)字人直播，抖音則管理嚴(yán)格，但京東、百度，以及快手，這三大平臺(tái)卻在允許乃至鼓勵(lì)。因此，或可以借助AI直播在降本增效的同時(shí)，找到一個(gè)新玩法。
他提到，商家在快手直播間掛的套餐，可以直接掛大眾點(diǎn)評(píng)上的套餐。端口和快手直播間是打通的。如果用戶在快手上購(gòu)買，可以直接在門店核銷（或美團(tuán)），而無(wú)需再用一個(gè)額外工具。這相當(dāng)于將美團(tuán)直播搬到了快手上。
有意思的是，餐飲在當(dāng)下已公認(rèn)極度內(nèi)卷。你看9塊9、8塊8的咖啡，1塊錢的冰杯。讓很多從業(yè)者根本無(wú)利可圖。因此行業(yè)特別看重投入同樣時(shí)間、精力、人力、物力、財(cái)力，在哪個(gè)平臺(tái)和玩法上會(huì)更有效這個(gè)投產(chǎn)比。用AI或能帶來(lái)一定投產(chǎn)比，但也因?yàn)槠脚_(tái)間整體的用戶基數(shù)和消費(fèi)習(xí)慣，而又會(huì)讓優(yōu)勢(shì)直接消弭。
讓商家投入成本去嘗試，顯然不現(xiàn)實(shí)。這不符合內(nèi)卷下的商家投產(chǎn)比。
那么，平臺(tái)還能給出大補(bǔ)貼嗎？
還有一個(gè)問(wèn)題、機(jī)會(huì)（或者說(shuō)借鑒）是來(lái)自視頻號(hào)。這個(gè)新興的（視頻號(hào)和小紅書(shū)被許多從業(yè)者認(rèn)為是2024年唯二的新增流量來(lái)源）平臺(tái)，因?yàn)橛兄接驒C(jī)制、分銷和裂變機(jī)制，而在本地生活領(lǐng)域更被看好。換而言之：
快手可以補(bǔ)上私域機(jī)制、分銷和裂變機(jī)制嗎？
如果是，那么這也會(huì)是一個(gè)巨大的增量。
不能說(shuō)不行，因?yàn)槟憧葱〖t書(shū)、天貓，甚至釘釘，都在快速?zèng)_到私域領(lǐng)域，發(fā)布新產(chǎn)品、新政策，補(bǔ)齊自己的短板。
快手本來(lái)也有自己的私域布局，但這幾年他們不說(shuō)這個(gè)詞了，開(kāi)始在財(cái)報(bào)中提全域——商家理解全域，是在不同平臺(tái)做私域?；蚝筒煌脚_(tái)的用戶都能長(zhǎng)期、直接連接。不論是哪種，全域都是私域的升級(jí)版?？焓忠埠茫缊F(tuán)也好，這方面會(huì)有布局嗎？
現(xiàn)在都沒(méi)有好的服務(wù)商，大家都在閉著眼睛做，如果這時(shí)，快手能加上裂變和分銷的翅膀，那對(duì)餐飲行業(yè)的本地化生活來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)。
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