來(lái)源：蟬魔方
近幾年瑜伽服穿搭成風(fēng)，從練瑜伽這一場(chǎng)景，到健身房不尷尬穿搭，再到穿去上班、旅游等日常生活場(chǎng)景。
舒適性和美感并存的瑜伽服廣受女生歡迎。在小紅書(shū)上，關(guān)于瑜伽服穿搭、健身房穿搭的筆記超過(guò)了100萬(wàn)篇，搭配出萬(wàn)種風(fēng)格。
▲圖片來(lái)自小紅書(shū)
瑜伽服飾品牌并非一家獨(dú)大，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)健康品牌看到這片市場(chǎng)藍(lán)海紛紛入場(chǎng)，就在去年十月，安踏收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)品牌MAIA ACTIVE服飾。從蟬魔方的品類分析可以看到，瑜伽服飾賽道的TOP5品牌、商品集中度都不高，2023年的TOP5品牌集中度僅有15.81%，可見(jiàn)這一賽道的擁擠程度。
換另一視角看，從2021-2023年兩年間，總銷售額從1億-2.5億區(qū)間增長(zhǎng)至10億-25億區(qū)間，關(guān)聯(lián)品牌數(shù)從1407減少至1219，關(guān)聯(lián)小店數(shù)從8461降至6241，市場(chǎng)規(guī)模正在不斷增長(zhǎng)的同時(shí)賽道品牌也在精選。
瑜伽服飾在這兩年里持續(xù)破圈卷起，它如何一躍成時(shí)尚單品，品牌們?nèi)绾谓枇ζ脚_(tái)趨勢(shì)熱度打造內(nèi)容營(yíng)銷。
小眾市場(chǎng)異軍突起，瑜伽服成時(shí)尚單品
一直以來(lái)主打女性消費(fèi)市場(chǎng)的瑜伽服飾似乎每年都要火一把。
前幾年因飛盤(pán)這一小眾運(yùn)動(dòng)成為年輕男女熱門(mén)的社交運(yùn)動(dòng)，吸引了大量年輕女性參與。戶外運(yùn)動(dòng)穿著需要舒適自在的特性使得場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多人穿著瑜伽服玩飛盤(pán)，社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了相關(guān)的話題筆記，很明顯，飛盤(pán)帶火了瑜伽服。
▲圖片來(lái)自小紅書(shū)
在社交平臺(tái)上，瑜伽服飾已經(jīng)不再單一適用于瑜伽、健身場(chǎng)景，更多地從它舒適、修身的特點(diǎn)，融入到生活穿搭場(chǎng)景中，標(biāo)榜快樂(lè)和自由。
1.她經(jīng)濟(jì)活力滿滿，悅己消費(fèi)持續(xù)升溫
減肥健身、戶外運(yùn)動(dòng)一直是熱門(mén)話題，加上電影《熱辣滾燙》的熱度加持，在剛剛過(guò)去的38好物節(jié)，消費(fèi)平臺(tái)什么值得買發(fā)布的報(bào)告顯示，瑜伽產(chǎn)品成為大促消費(fèi)新亮點(diǎn)，瑜伽關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)1495%。在大促期間瑜伽服飾的總銷售額達(dá)到2500w~5000w區(qū)間，同比增長(zhǎng)71.13%，年輕女性群體為主力軍。
愛(ài)自己永遠(yuǎn)熱辣滾燙，她經(jīng)濟(jì)活力凸顯，其倡導(dǎo)的悅己、舒適的生活態(tài)度正在女性健康消費(fèi)需求上體現(xiàn)，刺激著瑜伽服飾賽道的消費(fèi)需求。
2.瑜伽褲1小時(shí)能賣200多條，穿搭場(chǎng)景人手一條
瑜伽服飾單品瑜伽褲的出圈得益于穿著場(chǎng)景的不斷拓展，從瑜伽到室內(nèi)健身、飛盤(pán)等場(chǎng)景的使用，延伸至穿搭場(chǎng)景。
品牌通過(guò)社交媒體上的達(dá)人推廣分享，突出時(shí)尚和質(zhì)感，瑜伽褲穿搭成為一種時(shí)尚OOTD，瑜伽服飾中當(dāng)屬瑜伽褲最為常見(jiàn)和表現(xiàn)亮眼，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3億。
此外，瑜伽褲還有一個(gè)較為奇特的營(yíng)銷方式，前幾年刮起萬(wàn)物皆可裝進(jìn)瑜伽褲的直播間野性帶貨風(fēng)，主播將行李箱、油、抱枕裝進(jìn)瑜伽褲中，這一夸張趣味的做法是其向消費(fèi)者展現(xiàn)出回彈力的手段。
通過(guò)這一方式，引起消費(fèi)者關(guān)注并將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行傳遞，最終促成購(gòu)買。
▲圖片來(lái)自抖音
3.眾多運(yùn)動(dòng)品牌入局瑜伽服市場(chǎng)，平替產(chǎn)品熱銷
瑜伽服市場(chǎng)已成為眾多品牌的必爭(zhēng)之地。
據(jù)了解，lululemon最新一期（2023年第三季度）公布的財(cái)報(bào)上在中國(guó)市場(chǎng)的季度凈收入2.67億美元，同比大漲53%，在輕奢、舒適、健康的運(yùn)動(dòng)生活方式等標(biāo)簽下持續(xù)熱銷。
其瑜伽服飾定價(jià)在500-1000元，在瑜伽服市場(chǎng)上價(jià)格定位算是較高的。因此，不乏有不愿花上千塊購(gòu)買一件瑜伽褲、一件運(yùn)動(dòng)衣的消費(fèi)者，尋找有性價(jià)比的平替產(chǎn)品。
2023年的品牌TOP5分別是科途、千彩菲兒、速惟、翡勒、凡圣瑜伽，銷售額在2500-5000w區(qū)間，品類平均成交價(jià)在100元左右。
不少大牌運(yùn)動(dòng)品牌看到了瑜伽服飾這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，李寧、KEEP早已布局，安踏在去年10月收購(gòu)國(guó)內(nèi)新興瑜伽服品牌瑪婭（Maia Active）的75%股份，入場(chǎng)瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾品類；斯凱奇在今年首次推出針對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的自在瑜伽系列。
▲圖片來(lái)自微博
就拿斯凱奇的新動(dòng)作來(lái)說(shuō)，其自在瑜伽系列新品包含女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲、運(yùn)動(dòng)外套等產(chǎn)品，滿足女性消費(fèi)者多場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)需求，主打讓運(yùn)動(dòng)時(shí)刻自在隨心。同時(shí)兼顧了亞洲女性審美與多場(chǎng)景使用的需求，多巴胺個(gè)性配色豐富穿搭的選擇。
價(jià)格上，該系列的瑜伽服飾定價(jià)在150-500元不等，突出性價(jià)比。
營(yíng)銷上，斯凱奇對(duì)此次推出的新系列頗為重視，邀請(qǐng)人氣明星趙露思進(jìn)行品牌宣傳片和廣告片的拍攝，并在推出首日進(jìn)行開(kāi)啟流動(dòng)派對(duì)的主題直播，和趙露思一起開(kāi)啟沉浸式流動(dòng)瑜伽，解鎖流汗褲的萬(wàn)能穿搭公式。
▲圖片來(lái)自微博
線上流量加持通過(guò)直播進(jìn)行產(chǎn)品展示，線下聯(lián)動(dòng)同步開(kāi)放城市斯凱奇會(huì)員專場(chǎng)瑜伽課堂，打響進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)瑜伽服飾場(chǎng)景的動(dòng)作。
承接平臺(tái)趨勢(shì)熱度，品牌借機(jī)打造內(nèi)容和品類
瑜伽服飾的品牌眾多，在渠道選擇和推廣上選擇的方向不盡相同，平臺(tái)的趨勢(shì)熱度能為其內(nèi)容打造、銷售場(chǎng)景打造提供新動(dòng)力。
1.lululemon瞄準(zhǔn)超級(jí)品牌日慶典，入局抖音尋找新增量
號(hào)稱瑜伽界的愛(ài)馬仕，一舉拿下天貓瑜伽服飾TOP商品榜的前十，單從2023年第4季度來(lái)看，lululemon瑜伽褲的銷售額高達(dá)1342.6w。據(jù)了解lululemon一直是采用門(mén)店+私域+種草的營(yíng)銷打法，通過(guò)社群營(yíng)銷互動(dòng)維護(hù)私域。
緊接著想要拓寬銷售渠道尋找發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)，lululemon關(guān)注到抖音這個(gè)巨大的流量池，在2024年初進(jìn)行抖音商城超品開(kāi)業(yè)盛典和連續(xù)8天的直播，從內(nèi)容和貨架場(chǎng)景雙雙布局，多路徑連接到消費(fèi)者。
內(nèi)容上，推出由楊紫瓊主演的《新春·詠春》的廣告，在抖音平臺(tái)上已有1.8億次的播放，直接鏈接到品牌旗艦店引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，并用話題吸引抖音用戶參與分享你尋找內(nèi)心春天的故事，借以通過(guò)新品廣告投放博主進(jìn)行主題分享春日穿搭，展示戶外穿搭的多場(chǎng)景。
▲圖片來(lái)自抖音
貨架場(chǎng)上，lululemon在抖音旗艦店內(nèi)精選分區(qū)布局，將熱賣和好評(píng)標(biāo)注同步發(fā)布新品日歷，通過(guò)新品促進(jìn)更好的轉(zhuǎn)化。此外還通過(guò)搜索欄直達(dá)店鋪、主頁(yè)設(shè)置官網(wǎng)鏈接優(yōu)化入口，抓住抖音超級(jí)品牌日的玩法，邀請(qǐng)品牌大使Marrisa和Joe來(lái)到品牌直播間，打造邊運(yùn)動(dòng)邊購(gòu)物的直播間。
通過(guò)這一系列布局，lululemon在抖音電商首開(kāi)賣一舉沖到2024年1月TOP品牌榜的第六位，總銷售額達(dá)到1000w-2500w區(qū)間。對(duì)比于其他品牌的價(jià)位，價(jià)格定位偏高的lululemon仍表現(xiàn)突出。
2.緊隨早春薄荷曼波趨勢(shì)，順應(yīng)季節(jié)變化推新品
近期早春「薄荷曼波」爆火，以綠色為主的大自然+戶外元素的穿搭席卷社交網(wǎng)絡(luò)，而瑜伽服也搭上了這股東風(fēng)。
在社交平臺(tái)上，品牌通過(guò)達(dá)人種草，搶占消費(fèi)者心智，瑜伽服飾已漸漸成為戶外穿搭的代名詞。品牌商家積極承接「薄荷曼波」的趨勢(shì)熱度，調(diào)整商品上架的色系，優(yōu)化商品卡展示。
▲圖片來(lái)自抖音
據(jù)抖音電商，截至2月28日，薄荷曼波相關(guān)內(nèi)容已收獲上億曝光量，產(chǎn)生多個(gè)熱點(diǎn)話題，其中#春天就要薄荷曼波 話題最高登上總榜熱點(diǎn)TOP2，自然熱點(diǎn)TOP1。平臺(tái)制造話題，品牌抓住早春流行的趨勢(shì)熱度推出相應(yīng)品類。
斯凱奇抓住「薄荷曼波」的熱度，推出自在瑜伽系列，并在抖音、微博等平臺(tái)發(fā)布#薄荷曼波#相關(guān)話題和瑜伽穿搭，喊出一起做流動(dòng)女孩的口號(hào)，斯凱奇緊隨早春服飾趨勢(shì)熱點(diǎn)，增加了新品瑜伽服系列的推廣熱度。
▲圖片來(lái)自微博
除平臺(tái)趨勢(shì)熱度外，消費(fèi)者對(duì)于瑜伽服飾在不同季節(jié)還有不同的需求，蟬魔方高增長(zhǎng)賣點(diǎn)榜中，2023年第4季度呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞厚款、暖絨，第2季度呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞大露背。冬季需要保暖，夏季需要清爽，整體上都離不開(kāi)修身、顯腿長(zhǎng)，突出對(duì)舒適和美感的關(guān)注。
瑜伽服還能走多遠(yuǎn)
在《2023年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中談到女性仍是健身消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，女性健身消費(fèi)者占比達(dá)55.41%。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2021年瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到35.07億美元，占比增長(zhǎng)至26.44%，瑜伽服飾市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
瑜伽服飾市場(chǎng)當(dāng)前并未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，從瑜伽運(yùn)動(dòng)單品到穿搭時(shí)尚單品，吸引著大牌運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入。
lululemon靠著社群私域、門(mén)店和達(dá)人引流目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)城市中產(chǎn)女性，進(jìn)入抖音電商下沉市場(chǎng)；抖音平替白牌商家主打低價(jià)，通過(guò)短視頻和直播帶貨熱銷……
未來(lái)我們一起期待賽道擁擠的瑜伽服飾市場(chǎng)會(huì)有什么新變化。
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