作者：王敏 呂鑫燚 

出品：零售商業(yè)財經(jīng)

7月11日，我國首個《滅菌雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。該標(biāo)準(zhǔn)首次提出了滅菌雞蛋的定義，圍繞著蛋雞養(yǎng)殖的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行嚴(yán)格的要求：包括種源監(jiān)控、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、蛋品加工環(huán)節(jié)、產(chǎn)品檢測、以及出廠包裝、儲存運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。

相較于黃天鵝（作為主要發(fā)布方）在2021年發(fā)布的《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，《滅菌雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)明顯多了中國檢驗檢疫科學(xué)研究院、農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設(shè)計院等權(quán)威部門的身影。

事實上，對于雞蛋這一高頻剛需的民生產(chǎn)品，想要講好品牌故事，光靠主導(dǎo)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、打造高端人設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

就拿以可生食雞蛋概念攪動千億規(guī)模雞蛋市場的黃天鵝來說，雖戴上了引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的帽子，但這家出身中國、面向中國市場的雞蛋品牌，其目的或許不是拉高雞蛋品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是為了讓高端人設(shè)下的貴價有所依據(jù)。

只不過，黃天鵝的依據(jù)在現(xiàn)階段仍備受質(zhì)疑，其所謂的日本標(biāo)準(zhǔn)不僅不具備權(quán)威性，也與最新發(fā)布的《滅菌雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)有所差異。后者更適配國內(nèi)市場，且相關(guān)品牌咯咯噠具備無抗雙認(rèn)證，同樣可生食。

最大的區(qū)別在于，咯咯噠30枚雞蛋售價52.2元（官旗優(yōu)惠后41.9元），而黃天鵝30枚雞蛋售價90.6元（官旗優(yōu)惠后69.6元）。

圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

在品牌權(quán)威性、價格力等維度，黃天鵝遭遇了咯咯噠等競爭對手的挑戰(zhàn)，近年來其自身發(fā)展也陷入了業(yè)績增速大幅下滑的窘境。內(nèi)憂外患之下，拼命為雞蛋貼金的黃天鵝，正迎來一場消費者祛魅的品牌危機。

1、高成本、高營銷、高溢價

從銷售額數(shù)據(jù)來看，黃天鵝已走完從0到1的發(fā)展階段。

根據(jù)歌輝戰(zhàn)略數(shù)據(jù)，2020-2022年，黃天鵝復(fù)合增長率高達(dá)142%，截至2023年，黃天鵝連續(xù)3年穩(wěn)居可生食雞蛋全國銷量第一。但2022-2023年黃天鵝銷售額分別為15億元、18億元，同比增速由400%滑落至20%。

更為棘手的業(yè)務(wù)問題，反映在凈利潤側(cè)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年黃天鵝凈利潤約為千萬元，凈利潤率1%左右。代入行業(yè)來看，晉龍股份2022年的凈利潤率為10.76%，農(nóng)產(chǎn)品2022年的凈利潤率為7.52%。

為何一個高溢價產(chǎn)品的凈利潤卻打不過同行？

究其原因是黃天鵝成本較高，普通散戶養(yǎng)一只雞的投入成本在50元左右，2022年黃天鵝飼養(yǎng)一只蛋雞的投入成本約為150元/只。除養(yǎng)殖成本外，另一個不能忽視的即為營銷成本。想要培養(yǎng)可生食雞蛋的市場認(rèn)知，黃天鵝無法規(guī)避重營銷策略。這也是為什么無論線上還是線下，消費者總能看到黃天鵝圍繞日本標(biāo)準(zhǔn)展開的科普式營銷身影，甚至還邀請馬伊琍為品牌代言人，通過明星效應(yīng)加大品牌曝光度。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無論是高于業(yè)內(nèi)三倍的養(yǎng)殖成本，還是成立6年仍在加碼品牌心智營銷，都側(cè)面說明黃天鵝規(guī)模化與品牌力效應(yīng)暫未顯現(xiàn)。

而下一階段的發(fā)展，黃天鵝仍試圖打破消費者認(rèn)知壁壘。劉勇曾說道，我們不管是2024年還是2025年之后的新階段，讓更多媽媽知道黃天鵝，讓更多孩子喜歡黃天鵝都會是我們的營銷重點。

黃天鵝的用戶客群并未因持續(xù)的營銷投入而實現(xiàn)翻倍增長，或許也意味著其在中國市場講日本標(biāo)準(zhǔn)的品牌策略，本身就是個偽命題。

在資本市場，黃天鵝自2018年創(chuàng)立以來，2019年就完成了由璞瑞資本領(lǐng)投的首輪融資，截至目前已完成七輪融資。但資本的青睞也沒有給黃天鵝帶來突破性進(jìn)展：完成上市。反觀十月稻田，2020年獲得首輪融資后，2023年便上市。

圖源：企查查

不斷塑造品牌力的黃天鵝，最終因難圓的故事拖累了企業(yè)利潤。增速大幅放緩下，黃天鵝似乎該思考：到底是做品牌，還是成長為一家財務(wù)健康的企業(yè)。

2、東拼西湊的品牌

在塑造品牌方面，黃天鵝想把日本標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)國內(nèi)，試圖讓中國消費者愛上生食雞蛋，但東拼西湊的品牌策略，很難讓其站穩(wěn)腳跟。

圖源：黃天鵝官網(wǎng)

一個最大的Bug是，日本和國內(nèi)對于雞蛋的官方分級標(biāo)準(zhǔn)中，都沒有明確的可生食概念。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專家委員會委員、北京市蛋品加工銷售行業(yè)協(xié)會秘書長王忠強曾表示，企業(yè)宣傳引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，實際上該標(biāo)準(zhǔn)是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并不具有權(quán)威性，這家日企發(fā)布的這個標(biāo)準(zhǔn)不能代表日本標(biāo)準(zhǔn)。

再者，國內(nèi)關(guān)于可生食雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)，只有2021年發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其發(fā)起者仍是黃天鵝。相較于咯咯噠發(fā)布的滅菌雞蛋的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝的標(biāo)準(zhǔn)中，并沒有官方機構(gòu)、研究院的身影，更多的參與者為高校和零售企業(yè)。

圣迪樂村也推出過NSF可生食認(rèn)證鮮蛋，同樣聲稱能夠提供高品質(zhì)的雞蛋。對比黃天鵝日本38年的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，圣迪樂村的NSF標(biāo)準(zhǔn)則是美國國家衛(wèi)生基金會的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

黃天鵝一邊推崇日本標(biāo)準(zhǔn)，一邊又為品牌故事套上了中國文化。

品牌宣傳口徑中，黃天鵝產(chǎn)地的母雞在新風(fēng)海景雞舍吃著中藥保健飼料，雞蛋還有紫外線消毒。令人好奇的是，為何一個日本標(biāo)準(zhǔn)還要靠中藥飼養(yǎng)？生搬硬套之下，黃天鵝究竟在沿著什么標(biāo)準(zhǔn)做好可生食雞蛋？

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，最容易產(chǎn)生認(rèn)知混淆的還在于黃天鵝品牌命名本身，賣雞蛋的品牌以鵝作為品牌名，會產(chǎn)生較高的理解成本。對比之下，咯咯噠顯然能讓消費者在第一時間聯(lián)想起母雞，進(jìn)一步加深品牌印象。

除了自身品牌故事難以站得住腳外，黃天鵝為了宣傳可生食還多次觸碰紅線，其品牌官方公眾號上多次發(fā)布的內(nèi)容，涉嫌違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

例如，黃天鵝宣稱引入全球最高品質(zhì)標(biāo)桿，并承諾為中國家庭帶來達(dá)到世界頂級品質(zhì)的可生食雞蛋，以及讓更多中國消費者吃上世界級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的好雞蛋。但該說法涉嫌違反《廣告法》第九條的規(guī)定：禁止在廣告中使用國家級最高級最佳等絕對化用語。

雞蛋可生食概念被指炒作，廣告宣傳屢觸紅線，面對高價值實際上是智商稅的質(zhì)疑，黃天鵝正在被自己東拼西湊的品牌故事束縛。

3、對手：有形與無形

黃天鵝實際上面臨著有形、無形兩類對手，前者為實質(zhì)性的品牌、產(chǎn)品；后者則為消費者的固有認(rèn)知。

從有形對手來看，雞蛋農(nóng)產(chǎn)品的屬性決定了黃天鵝即便定價較高，也得從傳統(tǒng)渠道開始進(jìn)行產(chǎn)品鋪設(shè)，但當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)問題，傳統(tǒng)線下商超渠道顧客大多是中老年人，對‘可生食雞蛋’接受度較低，所以這種渠道最大的問題為人群不匹配。歌輝戰(zhàn)略方面表示。

隨后，黃天鵝轉(zhuǎn)向全渠道運營，線下更偏向入駐山姆會員商店、盒馬等帶有中產(chǎn)天堂標(biāo)簽的商超；線上則通過各大電商平臺觸達(dá)年輕客群。

盒馬、山姆雖能為黃天鵝過濾人群，但其也面臨更強勁的競爭對手——渠道自有品牌。

例如，盒馬可生食雞蛋10枚15.9元，而黃天鵝可生食雞蛋15枚則需39.8元。以盒馬（武漢循禮門店）為例，線上銷售顯示，黃天鵝已售300+盒，盒馬無抗鮮雞蛋已售超2000盒。

在琳瑯滿目的蛋品選擇面前，消費者更傾向于挑選那些價格更親民的產(chǎn)品，而不是簡單地根據(jù)品牌的知名度來決定購買行為。這也導(dǎo)致黃天鵝在這類渠道中定位尷尬，拼品質(zhì)、拼價格都打不過。

圖源：盒馬

除了零售企業(yè)推出雞蛋自有品牌商品外，同樣定位中高端雞蛋品牌的玩家，也在中產(chǎn)標(biāo)配的零售渠道中和黃天鵝展開貼身肉搏。

以長春萬象城Ole’超市為例，咯咯噠和黃天鵝展位緊緊相依，在同樣宣傳高品質(zhì)雞蛋的策略下，此時唯一能分出勝負(fù)的就落在了價格維度。黃天鵝一箱價格為83.9元，而咯咯噠僅售69元。

由此可見，想在線下渠道站穩(wěn)腳跟，黃天鵝面對的是同樣具備品牌效應(yīng)的競爭對手。若不展現(xiàn)強價格力優(yōu)勢，則很難突出重圍。

再者，可生食雞蛋對日期和運輸條件要求更高。黃天鵝給出的官方保質(zhì)期是：雞蛋的質(zhì)保期是30天，可生食期是15天。山東商報·速豹新聞網(wǎng)報道，消費者收到的雞蛋是臨期蛋：我花普通雞蛋三倍的價格，買黃天鵝不就是為了生食嗎？到貨當(dāng)天剛好第 15 天，你說我是生吃，還是煮熟吃？

社交媒體上也能看到消費者的抱怨，斥巨資買的蛋，敲開就散黃了；在直播間購買的雞蛋不新鮮等。

圖源：小紅書

相比有形對手能在短時間內(nèi)對黃天鵝業(yè)績產(chǎn)生沖擊，無形對手則是一場長期競爭。

國內(nèi)消費者對土雞蛋有著深厚的情感和信任基礎(chǔ)，據(jù)2023年天貓?zhí)詫汋r雞蛋銷售額數(shù)據(jù)顯示，土雞蛋、柴雞蛋、蟲草蛋這類雞蛋仍然占據(jù)銷售榜首，銷售額是可生食雞蛋的兩倍左右。

圖源：魔鏡洞察市場研究報告

為了從無形競爭中得到喘息，黃天鵝為自己描繪了第二條增長曲線，做生雞蛋+產(chǎn)品矩陣。目前已推出即食溏心蛋、蛋卷、蛋撻等產(chǎn)品，但其新品仍以日本標(biāo)準(zhǔn)的可生食雞蛋為基底和宣傳重點，黃天鵝仍在東拼西湊的品牌中講故事。

截至目前，黃天鵝官方旗艦店中，除售賣生雞蛋外，僅售賣即食溏心蛋。

實際上雞蛋并不是跑不出品牌，無論是黃天鵝還是咯咯噠等品牌，都已建立起第一階段的品牌力，只是雞蛋品類作為高頻剛需產(chǎn)品，更需要的是適合國情的品牌力，而不是強加莫須有的外國標(biāo)準(zhǔn)。

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