上篇文章,講了傳播過程中的宏觀模型: 

 發(fā)送者必須知道自己想要達到那些受眾，以及獲得什么反應。必須以目標受眾能夠解碼的方式來對自己的訊息進行編碼，然后通過能夠達到目標受眾的媒介來傳遞訊息并開發(fā)反饋渠道來監(jiān)控反應； 宏觀傳播模型是營銷傳播過程中把各個相關(guān)方都考慮進去的一種信息流動方式，此外，還有一種基于用戶視角及用戶對品牌的態(tài)度為維度的微觀傳播模型； 這個模型過去是4A ，現(xiàn)在進化為了5A 

4A模型4A模型：引起注意–誘發(fā)興趣–刺激欲望–促成購買，是最早被廣泛使用的描述客戶營銷模式的一種手段； 這一模式，反應了客戶對于品牌態(tài)度的呈漏斗狀態(tài)的思維過程； 喜歡品牌的人需要先對品牌有了解，而購買產(chǎn)品的人需要先喜歡上這個品牌；客戶數(shù)量隨著進程的推進而不斷減少； 在這一過程中，用戶受到的影響主要來自企業(yè)；比如企業(yè)通用電視廣告來引起注意，通過打折促銷來促成購買等；這些內(nèi)容都是由企業(yè)主導； 而隨著H2H時代的到來，營銷已經(jīng)從由企業(yè)單方面主導轉(zhuǎn)變?yōu)楹陀脩艄矂?chuàng)的時代，用戶對品牌態(tài)度的影響因素也發(fā)生了一些明顯的改變 改變一 ：對品牌的態(tài)度從主要受品牌廣告的影響變?yōu)槭苤車鐓^(qū)的影響； 這里的社區(qū)，不僅僅指周圍的人，也包括了像小紅書這樣的線上社區(qū)，用戶在做出購買決策前，會通過打聽周圍人的評價和去線上社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品的評價來輔助自己決策； 改變二：對品牌的忠誠度從只體現(xiàn)在留存和購買上到也體現(xiàn)在擁護上； 如果用戶鐘愛一個品牌，就會不斷的向周圍種草該品牌； 所以基于以上的變化，4A模型演變?yōu)槿缃竦?A：了解，吸引，問詢，行動，擁護；

5A模型 

 

了解階段用戶被動接受產(chǎn)品信息，這個階段需要關(guān)注目標人群滲透率：知曉品牌的人群在總目標用戶群體中的占比； 如果多數(shù)目標用戶對于產(chǎn)品并不知曉，則需要通過傳播來建立知曉度；這里需要保證傳播內(nèi)容對目標用戶所在的場景的覆蓋率； 像小紅書平臺，在搜索推薦/首頁信息流推薦等用戶觸點上，都有可量化的內(nèi)容滲透率，品牌方可以通過內(nèi)容種草來提高自己產(chǎn)品在品類中的內(nèi)容滲透率來增加曝光，建立知曉度；

吸引階段這時需要關(guān)注點擊率/進站率等指標， 內(nèi)容本身的質(zhì)量是關(guān)鍵，需要通過用戶洞察和渠道特征來生產(chǎn)對用戶有價值的內(nèi)容；

問詢階段這個階段是最能影響用戶態(tài)度的階段，此時，用戶會通過類似小紅書等線上社區(qū)進行產(chǎn)品了解；如果這個時候用戶主動搜索到的產(chǎn)品內(nèi)容，都是積極正面的，那么會大大增加用戶的購買欲望；

購買階段用戶離下單就差臨門一腳了，需要一些營銷活動幫助用戶加單，比如限時優(yōu)惠活動；

擁護階段除了復購外，這個階段，用戶的自發(fā)種草/分享行為會反哺到前面的了解/吸引/問詢等階段，用戶的UGC內(nèi)容，更真實/更客觀， 可以提高產(chǎn)品知曉度，建立積極的口碑； 在這個模型中，各個階段并非嚴格的呈現(xiàn)直線型向前遞進的，而是呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展的；用戶可能會跳過其中的一個階段直接進入下一個階段，也可能會從下一個階段返回上一個階段；受產(chǎn)品品類和用戶習慣的影響； 比如針對日常消費品，決策成本很低，用戶可能受到朋友的種草后，直接進入購買階段；而針對大額耐用品，車子房子，大部分用戶都會經(jīng)歷一個比較長周期的決策過程，貨比三家； 同時不同人群的5A路徑也會有差異性，女性用戶會比男性用戶考慮更多的產(chǎn)品特性/社會價值/情緒價值后才會做出購買決策，也會比男性用戶更多的進行購后的反饋（種草/吐槽）行為； 

應用從用戶對品牌的態(tài)度來看，營銷的最終目標是讓用戶從了解者變成擁護者，而5A模型對這一目標的實現(xiàn)，提供了路徑； 首先品牌需要洞察自己產(chǎn)品的品類特征，典型的用戶購買決策路徑是什么樣子，是線性的5A路徑，還是跳躍式的5A路徑，還是反復螺旋式的5A路徑； 其次洞察自己產(chǎn)品的目標用戶所處的購買決策階段，通過營銷策略來使用戶盡快進入下一階段；

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