文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
昏頭了，徹底昏頭了!
7月24日，農(nóng)夫山泉股價大跌7.1%，收報30.75港元/股，無限接近上市以來的歷史低位！
并且到25日收盤，也只是又漲回來了0.33%。至此，從今年5月以來，農(nóng)夫山泉的總市值蒸發(fā)了超1800億港元。
這么個跌法，就算農(nóng)夫山泉的過去業(yè)績一直很好，但看得不少投資者們險些也是兩眼一黑。
對于本輪農(nóng)夫山泉的暴跌，從時間節(jié)點來看，這似乎不是由老板鐘睒睒的輿論危機引起的，而像是從5月上市以來的綠瓶純凈水和大打價格戰(zhàn)開始的。
其實想想也不難理解。畢竟，綠瓶純凈水能不能做起來，還兩說。但紅瓶天然水的健康價值卻已經(jīng)在很大程度上被擾亂了。而且現(xiàn)在純凈水價格戰(zhàn)打到了每瓶不到7毛錢，那么今年農(nóng)夫山泉的利潤還能保得住嗎？
或許是看到了資本市場的擔心，所以農(nóng)夫山泉也開始想一些破局的招兒了。
比如從桶裝水漲價開始……
桶裝水漲價？農(nóng)夫山泉會成為第二個康師傅嗎？
伴隨著股價低迷，最近，有消息傳出農(nóng)夫山泉的大桶水悄悄漲價了。
進貨價由15元上調(diào)到了18元……
雖然農(nóng)夫山泉還未對此做出明確回應，但是包括在我在內(nèi)的不少投資者和經(jīng)銷商們，都覺得這有點像無理手。
為啥呢？如果桶裝水進貨價上漲，這無疑是向經(jīng)銷商們要利潤，是為了改善農(nóng)夫山泉的利潤水平。
但問題是，經(jīng)銷商們會不會將價格壓力最后傳導給消費者呢？
我們做個假設(shè)：1、如果傳導到，那么就會出現(xiàn)一個問題。不管是農(nóng)夫山泉漲價的理由是什么，如果其他品牌桶裝水們沒有跟漲的話，對消費者來說，一桶農(nóng)夫山泉的價格就比其它品牌要貴太多了。
如此一來，這像不像前段時間，因為漲價把自己逼上了消費者對立面的康師傅？
當時在瓶裝茶/果汁飲料市場上，就康師傅率先宣布漲價，但是統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們卻一直沒有跟漲。這使得康師傅最后不僅獨自一人扛下了消費者們的全部輿論火力，而且還把自己的市場銷量拱手推給了競對品牌們……
所以，康師傅的前車之鑒在此，后車之師的農(nóng)夫山泉又會有怎樣的結(jié)果呢？
2、如果傳導不到，那么大的經(jīng)銷商還好，一些小經(jīng)銷商們可能就要難受了。畢竟，雖說過去農(nóng)夫山泉桶裝水的利潤是最高的，特別是在2022年的行情中，水站可以從一桶農(nóng)夫山泉中賺15.6元，一桶景田、怡寶可以賺15元。
但現(xiàn)在一下子利潤就壓縮了3元，如果再刨除掉水站的人工、租金成本后，散戶水站們可能真就不賺錢了。
在這種情況下，中小水站們或許就會拋棄農(nóng)夫山泉，轉(zhuǎn)向其他品牌了。畢竟，這玩意肯定是賣誰賺得多，就推薦賣誰。
而且在大多數(shù)桶裝水消費者的認知中，水與水之間幾乎就喝不出明顯的差別，所以很少有消費者非農(nóng)夫山泉不喝。畢竟，農(nóng)夫山泉有品牌保障，其它品牌又不是沒有……
如此看下來，無論農(nóng)夫山泉還有何衡量，但在此時，似乎都不能算是一個明智的決策了。
當然，由于農(nóng)夫山泉對于漲價一事還未做出明確回應，所以我們只能基于漲價做預判分析。
綠瓶純凈水：上打農(nóng)夫山泉，下攻怡寶、娃哈哈？
其實即便不說桶裝水，我們也可以明確觀察到，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉對于包裝飲用水業(yè)務增長的焦慮。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年以來，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水營收增速分別為22.1%、7.1%和10.9%，出現(xiàn)了明顯的增長乏力。
并且在過去很長一段時間，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水都是高于飲料產(chǎn)品收益的。但是在2023年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品收益為202.62億元，占總收益的47.5%，飲料產(chǎn)品收益占比則達到了51.7%，實現(xiàn)了反超。
或許正因如此，鐘睒睒才會食言在今年推出了綠瓶純凈水。
至于隨后開啟的價格戰(zhàn)，在我看來，這只能算是農(nóng)夫山泉風險很大的一步棋，但卻很難說個好壞。
因為在當前價格透明，且產(chǎn)品又缺乏差異化的瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉想要快速做大綠瓶純凈水，價格戰(zhàn)確實是個不錯的開拓思路。
但問題在于，綠瓶純凈水和紅瓶天然水兩者是競品的關(guān)系。農(nóng)夫山泉綠瓶打價格戰(zhàn)，紅瓶天然水也必然要被迫跟著降價。就像現(xiàn)在這樣，不少商超成件購買的價格已經(jīng)拉低到了1.2元./瓶。
如此一來，綠瓶純凈水降價越狠，紅瓶天然水的降價也就得越狠；便宜的純凈水賣得越好，貴點的天然水業(yè)績就會越差。至于最后，就算不說兩者的營收能不能互相彌補上缺口，單說這個利潤水平，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務可能就要大變臉了……
這是看得見的未來大利空，所以現(xiàn)在資本市場用腳投票也并不費解。
當然，農(nóng)夫山泉打價格戰(zhàn)也不是沒有利好。在此前，我們就曾提出過一個觀點：價格戰(zhàn)，可能是農(nóng)夫山泉為了拉爆怡寶、娃哈哈們2元純凈水的價值，引導消費者重新選擇天然水的反其道而行之。
畢竟，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉純凈水一元以下的價格，擾亂的是誰？是怡寶們嗎？
不，是整個國內(nèi)包裝純凈水品牌玩家們的價格帶、價值標準。
在超低價下，農(nóng)夫山泉很容易借此在消費者認知中，埋下原來諸如怡寶純凈水們的2元定價，實際上是不值得的懷疑種子……
那么從大眾消費者心理的角度看，農(nóng)夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個思考比價的過程中，天然水比純凈水更健康的農(nóng)夫山泉營銷結(jié)論，很容易就能得出來。
如此一來，無論后續(xù)綠瓶純凈水是執(zhí)行長期低價，還是恢復成2元價格，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水似乎都能重新迎來一大批用戶消費者……
當然，反其道行之也不是沒有問題。就比如說對單純想要解渴的那部分用戶來講，任你說的天花亂墜，便宜又大腕才是王道。
此外，即便農(nóng)夫山泉能把純凈水拉下2元價格帶，但這個時間和投入，就算農(nóng)夫山泉能接受，但背后的股東投資者又是否愿意呢？
總之，價格戰(zhàn)這步棋，如果農(nóng)夫山泉走得好了，可以靠成本壓垮別人；走得不好，就是把農(nóng)夫山泉有點甜的品牌溢價又往下拉了一步。但無論結(jié)果怎樣，在內(nèi)卷溢出的時代，市場都不會允許沒有真正品牌效應的高毛利產(chǎn)品存在的……
鐘睒睒的信任資產(chǎn)，農(nóng)夫山泉的估值上限？
如果單純談農(nóng)夫山泉的未來業(yè)務表現(xiàn)，其實說到這基本就已經(jīng)完了。
因為農(nóng)夫山泉剩下的包括茶飲、果汁等在內(nèi)的飲料業(yè)務，2023年，實現(xiàn)營收210.94億元，同比增長54.84%。
倒不是說業(yè)績好就沒有問題，其實也有，就比如說增長最快的無糖茶板塊，現(xiàn)在市場不僅大量涌入了許多新的品牌企業(yè)，而且也逐漸開始打起了價格戰(zhàn)。
但問題是，跟新銳品牌們比，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉要產(chǎn)品力，有產(chǎn)品力；要渠道，有渠道；至于跟康師傅、統(tǒng)一等老牌巨頭們比，東方樹葉相當超前的品牌先發(fā)優(yōu)勢，也不是一時半會就能超越的。
此外，即便拋開農(nóng)夫山泉打造新品的能力不談，就按宗慶后老爺子說的，飲料行業(yè)永遠是一個朝陽行業(yè)的特性，也夠農(nóng)夫山泉飲料板塊撐很多年了。
不信我們來看看康師傅，這些年跑出啥爆款新品了嗎？
沒有，但是靠著冰紅茶等幾款經(jīng)典飲品。2023年康師傅飲品業(yè)務營收509.39億元，仍同比增長5.39%。
所以我們還是說回資本市場，別看現(xiàn)在農(nóng)夫山泉跌成這個樣子了，但仍有不少投資者覺得農(nóng)夫山泉的26倍PE估值非常貴，不值得入手。
這背后，有一部分是出于對包裝飲用水業(yè)務的判斷，但更多的則是對農(nóng)夫山泉持股結(jié)構(gòu)的擔憂。
畢竟，實控人鐘睒睒的持股比例實在是太過集中了，直接+間接持股比例超80%。
那這就會產(chǎn)生一個最核心的信任問題。由于大股東和無數(shù)散戶投資者們的利益不一致，一旦估值過高，大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會出現(xiàn)聯(lián)合操控、人為制造高ROE的資產(chǎn)泡沫問題。
但偏偏尷尬的是，一方面誰都沒有辦法保證大股東不會減持；
另一方面鐘睒睒持股在短期內(nèi)又不可能大幅減少。而且就像有雪球大V說的那樣，如果他真要減持，還不一定有人和機構(gòu)能接得住。
如此一來，這自然就成為了長期壓在農(nóng)夫山泉估值上面的一座堰塞湖……
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