2024第一出打臉大戲來自現(xiàn)制咖啡新勢力庫迪與其聯(lián)營商。
早幾天前，庫迪在聯(lián)營商工作會議上宣布了兩項新規(guī)定：一個是往后門店訂貨由系統(tǒng)負(fù)責(zé)自動訂/退，一個是總部要求門店必須售賣茅臺旗下的兩款保健酒。
剝奪訂貨自主權(quán)和強(qiáng)制售賣明顯賣不動的酒水品類，引發(fā)了聯(lián)營商的群體性不滿，不少聯(lián)營商在小紅書、抖音等社交平臺發(fā)帖吐槽庫迪。
有意思的是，沒過兩天，庫迪就改口了，對自動訂貨與售賣酒水的規(guī)定迅速做了調(diào)整。
不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)性銷量下滑已經(jīng)耗光了聯(lián)營商們的耐心，對總部的所謂新花樣不再愿意無怨言配合。
而眼下仍需聯(lián)營商提供發(fā)展底氣的庫迪，再急于脫離生存危機(jī)，怕是也不敢再輕易激進(jìn)了。
1.千層套路背后，現(xiàn)金流成最大桎梏日杯量大幅下滑、聯(lián)營活動頻頻啞火……歷經(jīng)一年多的無效發(fā)展后，過去選擇無條件跟隨陸老板的聯(lián)營商們不僅不再配合，甚至開始主動撕開總部的套路。
不論是前段時間的人機(jī)協(xié)作和跨界做茶貓，還是近期的自動訂貨和售賣酒水，在聯(lián)營商眼里，都是庫迪打著總部為你好的旗號給他們設(shè)下的套路。
人機(jī)協(xié)作的消息一出，就有懂行的聯(lián)營商在內(nèi)部群里察覺出其中的不合理性，包括機(jī)器人本身成本高昂以及新模式適應(yīng)上的不確定。有人更是直言項目專為韭菜而生。
跨界賣茶飲更是很難讓他們有底氣。且不論當(dāng)前新茶飲市場競爭早已白熱化，僅有價格優(yōu)勢的茶貓想在頭部品牌普遍開始下沉的情況下，突圍難度不止一點。
也正是因為清楚了總部的套路，在自動訂貨與售賣酒水規(guī)定出來的時候，他們不僅不再跟隨，還集體揭竿，在官方群、內(nèi)部群、社交平臺發(fā)出抗議。
自動訂貨機(jī)制的出現(xiàn)，會大大影響門店對盈利的把控，讓本就回本無期的聯(lián)營商們愈發(fā)被動。
售賣所謂茅臺旗下的保健酒，更是隱患重重：影響門店原有的咖啡品牌定位、自己出售賣的力氣給總部做獲得飛天茅臺指標(biāo)的嫁衣等等。
事實上，只要回溯庫迪的發(fā)展歷程，就不難發(fā)現(xiàn)其套路的一脈相承。
早期，品牌憑借前瑞幸財務(wù)創(chuàng)始團(tuán)隊的標(biāo)簽吸引聯(lián)營商加入，等聯(lián)營商掏了錢開始運營時才發(fā)現(xiàn)，庫迪不論是產(chǎn)品、營銷還是供應(yīng)鏈都沒能達(dá)到瑞幸的水準(zhǔn)。否則，也就不會出現(xiàn)如今的銷量困境了。
而之所以圈錢套路不斷，歸根結(jié)底還是庫迪遲遲未能找到現(xiàn)金流問題的解法。
去年年中就有業(yè)內(nèi)人士爆料庫迪在用承兌匯票給聯(lián)營商做結(jié)算，銷量持續(xù)性低迷導(dǎo)致淡季以來倒閉退場的門店又在增多，庫迪賬上的現(xiàn)金流狀況大概率已不太樂觀。如此，這才有了一系列渴望自救的新動作。
可顯然，聯(lián)營商們已不愿再乖乖照做了。
2.冷靜的聯(lián)營商，難冷靜的庫迪
聯(lián)營商們之所以從早期的一腔熱血走到如今相對冷靜的狀態(tài)，本質(zhì)是庫迪在發(fā)展過程中暴露的問題，讓他們的熱情一步步被消耗殆盡。
早期的價格戰(zhàn)的確助推了庫迪獲得知名度并實現(xiàn)門店快速擴(kuò)張，但即便有總部提供的補(bǔ)貼支撐，依然有不少門店長期掙扎在盈虧線邊緣。為了盡快回本，他們不得不接受總部后來的多店獎勵，從一家店開到了兩家或者多家。
但他們未曾料想到的是，庫迪的后續(xù)發(fā)展會如此疲軟。
產(chǎn)品層面，早期的價格戰(zhàn)期間忽視產(chǎn)品研發(fā)勉強(qiáng)算有情可原，可隨著門店數(shù)量增多，品牌影響力提升，庫迪仍不愿在產(chǎn)品上多花心思。要么是復(fù)刻瑞幸已有產(chǎn)品，要么是研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品并無太大差異的新品，導(dǎo)致其至今未能推出一款出圈的爆品。
要知道，現(xiàn)存的頭部連鎖咖啡茶飲品牌幾乎都已有爆品傍身：喜茶的多肉葡萄、奈雪的茶的霸氣芝士草莓、瑞幸的生椰拿鐵……
而且，在咖啡市場內(nèi)卷程度不斷加劇的行業(yè)背景下，庫迪的低價王牌不僅正面臨幸運咖等對手的沖擊，在與早已盈利的瑞幸開展拉鋸戰(zhàn)時也很難占到上風(fēng)。此時若是產(chǎn)品力不及時跟進(jìn)，那些慕低價而來的消費者極可能在更低價的品牌出現(xiàn)之時迅速轉(zhuǎn)投他人懷抱。
產(chǎn)品不給力還直接影響了后續(xù)的一系列聯(lián)名活動。在與《甄嬛傳》和《間諜過家家》等IP、范丞丞和王一博等明星的聯(lián)名活動里，不少消費者都吐槽產(chǎn)品難喝，影響了聯(lián)名的IP。
還有老生常談的供應(yīng)鏈問題，導(dǎo)致門店部分產(chǎn)品和聯(lián)名周邊的常態(tài)性缺貨，既影響聯(lián)營商日常運營，也讓品牌在消費者心中的印象分日漸走低。
早些時候有聯(lián)營商曾給總部寫信，稱自己門店的小伙伴時不時就會因為產(chǎn)品或周邊缺貨被消費者吐槽甚至謾罵。某種程度上，他們不僅要承擔(dān)供應(yīng)鏈導(dǎo)致的銷量不佳的經(jīng)濟(jì)后果，還得承受消費端不滿帶來的情緒后果，有怨言實乃情理之中。
聯(lián)營商越冷靜，在產(chǎn)品、營銷和供應(yīng)鏈等層面存在多重問題的庫迪，就越難以冷靜。不然也不會在近期頻頻聯(lián)名，甚至售賣與主業(yè)并不相關(guān)的酒水。而這些問題本就共同指向品牌難以在短期內(nèi)獲得銷量提升，加上外部融資因陸老板新增被執(zhí)行信息再度無望，品牌正前路堪憂。
不可否認(rèn)的現(xiàn)實情況是，庫迪不論是要守住現(xiàn)有門店規(guī)模，抑或是按計劃開啟茶飲市場的新一輪廝殺，都離不開聯(lián)營商在背后的支撐。
尤其是，庫迪引以為傲的瘋狂開店早已成為現(xiàn)階段茶飲品牌的共識。根據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計，蜜雪冰城門店數(shù)已逼近3萬，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌緊隨其后，正朝著萬店規(guī)模邁進(jìn)。茶貓要在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模上的迅速趕超，幾乎是不可能的。
隨著與聯(lián)營商之間的關(guān)系日漸微妙，這位后院失火的咖啡新勢力，正將自身帶向激進(jìn)難貫徹、佛系難生存的尷尬境地。
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