在奧運(yùn)這個全球矚目的舞臺上，營銷之戰(zhàn)從未停歇，它不僅是體育競技的較量，更是世界頂級品牌智慧與創(chuàng)意的較量。
歷史上，百事可樂與可口可樂的紅藍(lán)對決，阿迪達(dá)斯與耐克的體育裝備較量，都是營銷界的傳奇雙雄會。它們的故事在每一次奧運(yùn)盛會中被重新書寫，成為品牌史上不可磨滅的篇章。
今年的巴黎奧運(yùn)會，在中國讓人印象更深的是乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利之間的營銷較量，它們在這片戰(zhàn)場上展開了一場別開生面的品牌角逐。
蒙牛，作為巴黎奧運(yùn)會的全球合作伙伴，享有著無與倫比的曝光優(yōu)勢。
伊利，作為中國體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，同樣不甘示弱，通過贊助一批頂尖運(yùn)動員，展現(xiàn)了其品牌的力量與決心。
我問了行業(yè)內(nèi)幾個人，今年對巴黎奧運(yùn)會的哪個營銷印象最深，答案最多的是伊利、陳魯豫的合作，伊利、沙和尚扮演者的合作，以及伊利的海報(bào)烏龍事件。
前兩個是正面營銷，后一個是負(fù)面新聞。但總體而言，伊利在本屆奧運(yùn)會的營銷聲量是巨大的。
那么伊利的營銷勢頭蓋過蒙牛了嗎？
01 巴黎奧運(yùn)會，蒙牛和伊利的營銷動作
在2024年巴黎奧運(yùn)會期間，蒙牛和伊利采用了不同的營銷策略。
蒙牛首次以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份亮相。作為巴黎奧運(yùn)會全球TOP合作伙伴，蒙牛享有諸多特權(quán)，包括全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、優(yōu)先廣告投放權(quán)、參與圣火傳遞等。
在巴黎奧運(yùn)會的15家TOP級贊助商中，蒙牛和阿里巴巴是僅有的兩家中國企業(yè)。
為了最大化利用這一頂級贊助資格，蒙牛主要進(jìn)行了一系列營銷動作：
蒙牛邀請了旗下多位知名代言人，包括演員湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動，并在奧運(yùn)開賽前通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模造勢，提升品牌曝光率和影響力 。
此外，蒙牛與國際知名導(dǎo)演張藝謀合作拍攝宣傳片，以其獨(dú)特的視角和情感表達(dá)，展現(xiàn)了奧運(yùn)精神和情懷，傳遞了蒙牛品牌要強(qiáng)的核心價(jià)值。
由于奧運(yùn)TOP贊助商的排他性，伊利無法直接參與奧運(yùn)相關(guān)的官方營銷活動。因此，伊利通過其他創(chuàng)意方式進(jìn)行營銷。
伊利是2024年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴。在營銷案例上，最讓人印象深刻的是伊利與陳魯豫的合作，以及伊利與沙和尚扮演者劉大剛的聯(lián)合營銷。
與陳魯豫的合作，伊利利用了巴黎奧運(yùn)會會徽與陳魯豫形象相似的網(wǎng)絡(luò)梗。
伊利宣布陳魯豫為巴黎觀賽大使，并拍攝了一支幽默廣告片。在廣告片中，陳魯豫親自玩梗，與觀眾互動，成功將她的形象與巴黎奧運(yùn)會聯(lián)系起來。這次合作不僅提高了伊利的品牌知名度，還增加了品牌的趣味性。
此后，伊利發(fā)現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會場館的配色與《西游記》中沙和尚的服裝配色相似，于是邀請沙和尚的扮演者劉大剛擔(dān)任伊利巴黎時(shí)尚大使，并命名為時(shí)尚·巴沙男士。
通過這一有中國特色的梗，伊利制作了一個充滿幽默感的短片。在短片中，劉大剛與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)梗相結(jié)合，如想你的沙，還是吹向了巴黎和夢幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫，這個創(chuàng)意內(nèi)容吸引了大量關(guān)注。
此外，伊利還贊助了全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎、王楚欽等運(yùn)動員，在他們獲得好的成績后，第一時(shí)間更新相關(guān)海報(bào)，獲得關(guān)注。
可以看出，作為TOP級贊助商，蒙牛的營銷更加正式和直接，無論是火炬?zhèn)鬟f還是與張藝謀合作的宣傳片，都緊密地與蒙牛的主題要強(qiáng)相連。
而伊利則通過擦邊營銷手段，巧妙地在不提任何奧運(yùn)相關(guān)元素的前提下，擦邊暗示自己與奧運(yùn)的關(guān)系，吸引大眾的注意力。
02 伊利伏擊蒙牛成功了嗎？
如前文所述，因?yàn)閵W運(yùn)會的官方合作伙伴具有排他性，因而只有少部分品牌可以光明正大地借奧運(yùn)會營銷，但作為一個流量和話題中心，任何品牌都不想錯過這樣的營銷機(jī)會，因而它們會想辦法通過擦邊的方式營銷。
以 2012 年倫敦奧運(yùn)會期間阿迪達(dá)斯和耐克之間的激烈競爭為例。阿迪達(dá)斯擁有奧運(yùn)會官方合作身份，但耐克的伏擊在業(yè)界引起了轟動。
耐克繞過了倫敦奧運(yùn)會廣告限制，招募了 400 名運(yùn)動員作為形象大使，穿著他們的鞋子，在倫敦、俄亥俄州和牙買加等小倫敦，這些富有創(chuàng)意的地點(diǎn)拍攝短片，引發(fā)巨大關(guān)注。
在中國，每當(dāng)有運(yùn)動員創(chuàng)造佳績，耐克就發(fā)布活出你的偉大主題海報(bào)，海報(bào)沒有任何奧運(yùn)元素，但人們一眼看去，一定會認(rèn)為這是奧運(yùn)海報(bào)。
那一年，37% 的人以為耐克是奧運(yùn)贊助商，而知道官方贊助商阿迪達(dá)斯的比例為 24%。耐克在社交媒體上獲得了 57000 名粉絲，而阿迪達(dá)斯只有 12000 名。
耐克證明了即便不是奧運(yùn)會贊助商，依然可以把奧運(yùn)營銷做得深入人心。
本屆巴黎奧運(yùn)會，伊利的伏擊策略效果同樣不錯，仔細(xì)看伊利比較火的兩個視頻，會發(fā)現(xiàn)它擦邊意圖非常明顯。
在與陳魯豫的合作中，一個外國人問陳魯豫：你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？
陳魯豫說：是伊利的贊助。
然后這個外國人重復(fù)說巴黎logo，伊利贊助。
這里沒有出現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會，但暗示的就是伊利贊助奧運(yùn)。
在與劉大剛的合作中，一個外國人問：你是把審美贊助給巴黎賽事了嗎？
沙師弟說：不是。
外國人自答：又是伊利的贊助。
可以看出，兩支片子，出現(xiàn)多次的是伊利、贊助、巴黎，這幾個詞。
普通大眾其實(shí)不關(guān)心誰是奧運(yùn)會的贊助商，但也知道贊助奧運(yùn)的肯定是頂級品牌。
伊利通過兩個病毒視頻，讓消費(fèi)者誤以為自己是奧運(yùn)會贊助商，相信蒙牛相當(dāng)難受。
除此之外，就如耐克用運(yùn)動員形象做奧運(yùn)擦邊營銷一樣，伊利也使用了這個策略，在運(yùn)動員奪冠第一時(shí)間快速放出海報(bào)，贏得好評，但這一點(diǎn)伊利玩得有點(diǎn)過。
乒乓球女單決賽還沒結(jié)束，孫穎莎奪冠的海報(bào)就放了出來，而在網(wǎng)球女單決賽開始前，鄭欽文的奪冠海報(bào)也出現(xiàn)在戶外。伊利最終不得不為此道歉。
伊利的伏擊營銷，如果沒有海報(bào)烏龍事件，可以說非常完美，不過總體而言，我認(rèn)為伊利的整體營銷還是得大于失的。
03 不贊助奧運(yùn)會，品牌如何做伏擊營銷？
雖然成為奧運(yùn)會的官方贊助商能獲得巨大的曝光機(jī)會，但高昂的贊助費(fèi)用也讓許多品牌望而卻步。不過，不贊助奧運(yùn)會并不意味著品牌就無法借助奧運(yùn)的熱度進(jìn)行營銷。
以下是一些有效的伏擊營銷策略：
充分利用社交網(wǎng)路
社交媒體的興起為品牌提供了前所未有的營銷機(jī)會。相比于傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性、互動性以及傳播力。
在奧運(yùn)會期間，社交媒體上會產(chǎn)生大量與奧運(yùn)相關(guān)的熱點(diǎn)話題。品牌可以及時(shí)捕捉這些熱點(diǎn)，并結(jié)合自身的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)作出具有話題性的內(nèi)容，迅速引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論。
品牌也可以發(fā)起話題挑戰(zhàn)、舉辦線上活動等，鼓勵用戶參與互動，產(chǎn)生大量UGC，擴(kuò)大品牌影響力。
借力熱門運(yùn)動員
雖然奧運(yùn)會的官方贊助商享有排他性的優(yōu)勢，但品牌仍然可以通過贊助運(yùn)動員來進(jìn)行有效的伏擊營銷。
運(yùn)動員作為奧運(yùn)會的核心，他們的表現(xiàn)和故事往往能夠引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。品牌可以選擇知名運(yùn)動員作為代言人，通過他們在奧運(yùn)會期間的表現(xiàn)和影響力進(jìn)行品牌推廣。
例如，本屆巴黎奧運(yùn)會，伊利贊助了網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文，并在她的比賽期間進(jìn)行了一系列相關(guān)的營銷活動，提升了品牌的曝光率。
2012年，作為耐克代言人的劉翔退賽后，耐克第一時(shí)間發(fā)布上文提到的劉翔相關(guān)海報(bào)，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。
通過贊助運(yùn)動員，品牌還可以制作一系列創(chuàng)意內(nèi)容，如幕后花絮、訓(xùn)練視頻、賽后訪談等，在社交媒體上進(jìn)行傳播。這種策略不僅能借助運(yùn)動員的流量提升品牌知名度，還能通過真實(shí)的故事引發(fā)情感共鳴。
緊跟熱點(diǎn)
奧運(yùn)會期間，各種熱點(diǎn)話題層出不窮，從開幕式到各項(xiàng)比賽，再到運(yùn)動員的精彩瞬間，都是品牌進(jìn)行伏擊營銷的絕佳機(jī)會。品牌需要具備快速響應(yīng)和執(zhí)行能力，在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，迅速推出相關(guān)的營銷內(nèi)容，借勢推廣品牌。
緊跟熱點(diǎn)的關(guān)鍵在于速度和創(chuàng)意。品牌需要具備靈活的團(tuán)隊(duì)和高效的執(zhí)行機(jī)制，確保能夠在熱點(diǎn)出現(xiàn)的第一時(shí)間響應(yīng)。
此外，創(chuàng)意內(nèi)容需要與品牌形象和奧運(yùn)精神緊密結(jié)合，才能在眾多信息中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。
2012年倫敦奧運(yùn)會，劉翔因傷退賽，杜蕾斯很快就發(fā)了一條微博，這條微博成為全網(wǎng)爆款，成為當(dāng)天最熱的話題之一。
傳遞運(yùn)動精神
奧運(yùn)會所傳遞的運(yùn)動精神是普世的，任何品牌都可以將這種精神與自己的品牌價(jià)值觀相結(jié)合。
一個巧妙的方式是，在不涉及到侵權(quán)的情況下，把奧運(yùn)元素如綠茵場、運(yùn)動器材、運(yùn)動裝備等與品牌精神結(jié)合，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己與奧運(yùn)有著關(guān)聯(lián)。
耐克在2012年倫敦奧運(yùn)會期間的活出你的偉大系列廣告就是一個典型的例子。耐克沒有直接使用奧運(yùn)會的標(biāo)志，而是通過強(qiáng)調(diào)運(yùn)動精神，將品牌與奧運(yùn)會聯(lián)系起來。這種營銷方式不僅避免了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，還成功地傳達(dá)了品牌的價(jià)值觀。
奧運(yùn)會的贊助商是有限的，即便對于頂級品牌來說，因?yàn)橘澲叩呐潘?，也使得競爭的頂級品牌無法直接借奧運(yùn)營銷。
但間接的營銷方式有很多，借社交網(wǎng)絡(luò)做營銷，伏擊競品，已經(jīng)成為一個有效且高性價(jià)比的策略?？梢灶A(yù)見，在未來的大型賽事中，這樣的伏擊營銷會越來越多。
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