8月1日《鈴蘭之劍：為這和平的世界》海外多市場上線。上線首日獲得美日韓免費榜第一，目前在日本、韓國、泰國、印度、尼西亞、老撾等地區(qū)沖進Top20。
此前，該游戲在港澳臺及大陸已上線，雖然談不上長線，但初期都取得不錯的成績，且營銷十分高調(diào)，此番面對更廣闊市場發(fā)行的新挑戰(zhàn)，情況如何？
今天，DataEye研究院對《鈴蘭之劍》的海外數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行剖析。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實&數(shù)據(jù)】
（一）下載量
點點數(shù)據(jù)顯示，截止至8月8日，《鈴蘭之劍》海外市場（不含港澳臺版本）雙端預(yù)估總下載量超142萬次，其中，該產(chǎn)品在美國、日本等市場較受歡迎，但下載量呈現(xiàn)一波沖高后下滑態(tài)勢。
（二）收入量
收入方面，截止至8月8日《鈴蘭之劍》海外市場（不含港澳臺版本）上線8天雙端預(yù)估總收入（扣除平臺分成）約3857萬元人民幣。其中，日本、美國、韓國三個市場貢獻了較多的付費。
【DataEye研究院觀點】
市場表現(xiàn)亮眼，且在T1市場呈多點開花的趨勢，尤其是日本、美國市場，下載、收入都有著較高的量級，具體原因，DataEye研究院推測有四點：
1、提早預(yù)約+初期付費點多。在上線初期都有著不錯的收入、下載數(shù)據(jù)，這是因為產(chǎn)品會在初期設(shè)置較多的付費點，上線（只）送30抽而不是幾千抽。
2、情懷因素：畫面內(nèi)容及玩法層面，結(jié)合了經(jīng)典的日式回合制和像素風(fēng)格，游戲畫面保留了復(fù)古戰(zhàn)棋的情懷，很容易會讓老玩家產(chǎn)生皇騎的既視感。這些日式復(fù)古風(fēng)的元素與日本市場高度契合，可以更為快速的撬動日本玩家的下載與付費。
3、營銷層面，《鈴蘭之劍》社媒做的比較豐富，特別是突出音樂陣容，由著名作曲家崎元仁創(chuàng)作游戲音樂，邀請了超過40位知名日本聲優(yōu)進行配音，為角色賦予了鮮活的生命力，讓玩家在游戲中有更深的代入感。
做了官網(wǎng)直充，且上TapTap海外版，實際收入預(yù)計會更高。官方網(wǎng)站顯示《鈴蘭之劍》上線除手游雙端外、還有PC版本，而且心動還在官網(wǎng)、社媒平臺特意提醒用戶：玩家通過官網(wǎng)充值渠道可以得到5%的折扣優(yōu)惠。
整體來看《鈴蘭之劍》海外成績可圈可點，貢獻流水的國家和地區(qū)都是T1級別市場對比不同市場的RPD（平均單下載收入），我們發(fā)現(xiàn)，游戲核心受眾或高凈值用戶基本上集中在日韓市場。
二、買量投放
（一）投放趨勢
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《鈴蘭之劍》在今年7月中下旬開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量僅個位數(shù)。直到8月1日，游戲在多個市場上線之后，素材投放量才迎來提升，投放主要集中在日本、歐美兩類市場，日本市場單日素材投放量約為500（視頻+圖片）左右。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《鈴蘭之劍》投放曝光量TOP30的高效素材，日韓市場投放素材創(chuàng)意形式中，游戲角色故事/言論占比較高，占比約為67%，主要包裝成短短幾秒的動畫形式，看起來像某個動畫新番的預(yù)告片。其次則是游戲?qū)嶄浰夭?，占比約為27%，類UGC素材占比較少，為6%。
歐美及其他市場游戲角色故事/言論占比較高，占比約為60%，其次則是真人口播，占比23%；游戲?qū)嶄浰夭?，占比約為17%，
游戲角色故事/言論素材以展示游戲高質(zhì)量美術(shù)內(nèi)容為主，往往是一段游戲人物劇情介紹的相關(guān)片段。
值得關(guān)注的是，在最近一段時間，《鈴蘭之劍》真人素材的投放占比有顯著提升，主要形式是游戲?qū)嶄洰嬅娲钆溥_人主播展示。
【DataEye研究院觀點】
總結(jié)來說，DataEye研究院認為，《鈴蘭之劍》海外投放的素材有以下特征:
其一，素材投放量維系與以往相同的投放節(jié)奏；對比心動過去發(fā)行產(chǎn)品在買量側(cè)的動作，《鈴蘭之劍》在港澳臺市場、《出發(fā)吧麥芬》，其單日素材投放量與《鈴蘭之劍》（日本市場）投放數(shù)據(jù)較為接近。
其二，在歐美市場重視達人素材的推廣，接地氣；此類素材瞄準的是泛游戲用戶群體，期望通過相關(guān)素材來引起玩家對游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣。關(guān)鍵在于，此類真人素材更多是用達人主播進行產(chǎn)品傳播，達人本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，使其素材上線就保證了一定的播放量及轉(zhuǎn)化率。
其三，日、韓市場多元，著重凸顯游戲美術(shù)特點。有的突出CV，有的做成新番片段；《鈴蘭之劍》獨特的美術(shù)風(fēng)格是其屹立于手游市場的重要武器，此次在素材制作上，《鈴蘭之劍》也多集中于此，重點突出產(chǎn)品的像素藝術(shù)風(fēng)格和復(fù)古情懷，而且這類風(fēng)格與日本市場高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉(zhuǎn)化率。
三、社媒傳播
【事實數(shù)據(jù)】
分階段看《鈴蘭之劍》發(fā)行策略，包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒動作分析平臺為 Twitter，其為《鈴蘭之劍》日服官方社媒粉絲最多的平臺 (粉絲量超10萬人次)。
1、制作公示期
早在2023年5月時，《鈴蘭之劍》就開通了 Twitter賬號，發(fā)布了PV預(yù)熱，并且通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，吸引了不少玩家的關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)。
隨即便開始逐步公布游戲中為角色配音的聲優(yōu)陣容，游戲邀請了超過40位知名日本聲優(yōu)進行配音，為角色賦予了鮮活的生命力。
8月，在秋葉原發(fā)布線下廣告，拍攝線下廣告投稿的玩家可以獲得特別禮物。
9月，項目組參加?xùn)|京TSG展會，并邀請了coser對游戲中的角色進行還原，邀請玩家來打卡、合影。
2、上線預(yù)熱期
7月27日，在Youtube開啟前瞻直播，進行預(yù)熱，并進行大手筆抽獎。
上線前一天，發(fā)布了主題曲和MV。
3、公測當(dāng)天及之后
在游戲上線后，繼續(xù)發(fā)布紀念廣告第三集，隨后還對聲優(yōu)田中理惠進行采訪，官方還在預(yù)熱，將于8月9日開啟直播。
【DataEye研究院觀點】
從傳播側(cè)的動作來看，《鈴蘭之劍》有以下幾個特點：
第一，重點宣傳游戲中的美術(shù)以及背景世界觀；主要是想通過獨特的美術(shù)、音樂風(fēng)格，來抓取對此感興趣的用戶群體，同時邀請聲優(yōu)配音，強化音樂的吸引力。同時再通過人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀的方式，再進行IP塑造。
第二，線上線下大高舉高打，打法對標(biāo)二次元；線上直播、與同行業(yè)的大佬進行面對面訪談、推出主題曲、MV、大批量聲優(yōu)配音，利用自身官方媒體平臺進行宣傳曝光，線下廣告位鋪開、參加展會，項目組希望雙管齊下，通過這一形式向日本玩家輸出品牌影響力，快速打開市場。雖然在日本市場設(shè)置線下廣告已經(jīng)成為常規(guī)套路，但從社媒平臺的反饋來看，玩家還是很吃這一套。
第三，在多個平臺創(chuàng)建多個官方賬號；DataEye研究院推測，《鈴蘭之劍》在平臺選擇上，是希望通過不同地區(qū)的語言，再進行針對性內(nèi)容傳播，目前賬號是日語、韓語、英語都在運營更新，但通過內(nèi)容更新頻率可以看出，最為重視的是日本市場。
多個市場多個賬號的運營方式并不少見，包括網(wǎng)易、雷霆、米哈游等廠商也多是以此來進行針對性內(nèi)容傳播。從投入來看，多賬號的運營成本必然會隨之提升，但好處也是顯而易見的，特定市場的專屬運營，可以提升該地區(qū)玩家對產(chǎn)品的認可程度。
四、觀察與思考
從《鈴蘭之劍》出海的動作、表現(xiàn)，我們可以分析出兩點核心邏輯：
1、心動在海外（尤其是日韓）市場的發(fā)行思路上，一定程度上找到了可復(fù)刻的方法：重社媒+線下，輕買量，再加上聲優(yōu)、音樂風(fēng)格加持，花里胡哨的招式較少。還是期望通過游戲風(fēng)格+內(nèi)容來打動玩家。
DataEye研究院認為：游戲風(fēng)格化+品牌化之路越來越成為基礎(chǔ)能力，深入人心的故事和內(nèi)容成為進階能力，也是廠商的護城河，畢竟技術(shù)、人物立繪、發(fā)行思路可以復(fù)制，但獨特風(fēng)格、獨特內(nèi)容是千變?nèi)f化。
2、說完營銷，再來看另外一個動作——做直充支付。
事實上，心動并不是首個在海外市場進行做直充支付的廠商，此前莉莉絲的《劍與遠征：啟程》、IGG旗下《Doomsday》也設(shè)置了官網(wǎng)直充的渠道。
而在國內(nèi)市場，做直充支付的廠商更為多見，比如支付寶里，目前有《問道》、《三國殺》、《JJ斗地主》、網(wǎng)易游戲、貪玩游戲、網(wǎng)龍、紫龍。在微信里，則有騰訊充值、《王者榮耀》、雷霆游戲充值平臺、冰川充值等游戲充值小程序。
這背后的原因，無非是廠商希望可以繞開渠道直充，以此來拿到更多的利潤空間。
再回到心動本身，今年3月底，心動網(wǎng)絡(luò)發(fā)了2023年財報，財報顯示全年收入33.9億元，與2022年基本持平；經(jīng)調(diào)整后EBITDA由虧轉(zhuǎn)正，盈利約1.6億。且憑借《出發(fā)吧麥芬》，2024年收入和凈利潤預(yù)計將迎來大幅增長。
此前上線的《心動小鎮(zhèn)》表現(xiàn)可圈可點，《伊瑟·重啟日》也在測試中，目前預(yù)約已經(jīng)突破50萬。這些手牌該如何打出，打完后該怎么辦，可能都是未來心動需要面對的重要挑戰(zhàn)。
心動今年是否能觸底反彈，我們拭目以待。
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