最近兩年，松弛感儼然成為市場的主旋律。商業(yè)、城市、品牌都在談論松弛感，今年的奧運會開幕式，談論最多的依然是巴黎人的松弛感。然而，松弛感的背后并非簡單地故作輕松，而是一種心理上的自由。只有真正擺脫所有束縛與壓力，人們才能獲得真正的自由。
2016年， 一句「自律給我自由」的slogan，激勵了無數(shù)人跟隨 Keep 邁入自律生活，這短短六個字也成為大家追求自由的座右銘。8年后，兩個奧運周期的更迭，Keep已經(jīng)不僅僅是一款移動健身教練APP，而是通過內(nèi)容+硬件、線上+線下全面布局，致力于成為10億運動者的自由運動場。
今年8月8日是Keep第三屆全民運動節(jié)，每年在這一天，Keep 都會做點什么，來表達其對「自律」和「自由」的獨到見解。彼時，巴黎奧運會也在如火如荼的進行中。當全民運動節(jié)遇上巴黎奧運會，Keep 如何巧妙借助這兩個重要的營銷節(jié)點，傳遞出其品牌價值？
01 攜手新生代運動員，再次辯證「自律給我自由」
「自律給我自由」不僅是 Keep 的品牌主張，也是Keep一直以來的心智差異點。通過對 slogan 的解構(gòu)和用戶痛點的深刻洞察，Keep 不斷輸出自己的思辨運動哲學，探索著自由的終極奧義。
今年夏天，結(jié)合奧運的氛圍，Keep 用一支熱血的TVC《心火已燃》提早拉開了「8.8 全民運動節(jié)」的序幕。短片通過亞洲游泳冠軍費立緯、霹靂舞世界冠軍劉清漪、中國女子半馬紀錄保持者張德順三位品牌大使與多元的運動愛好者們在運動中的「心流」時刻，傳遞出自律給我自由背后的內(nèi)驅(qū)力本質(zhì)。
當人們在做某些事情表現(xiàn)出的高度專注、沒有任何雜念時，「心流」便會產(chǎn)生。這種狀態(tài)下，人們往往會忘記時間的流逝，并且在完成當前事情后感到充滿能量和深深的滿足感。
「心流」的特別之處是僅自己可見。
無論大賽小賽，冠軍只有一個，這是競技體育的魅力。但脫離比賽，回歸到運動本身，人們能夠長期堅持的動力源于熱愛，而非外在的名利。運動能夠讓人快樂，但快樂和能量是自發(fā)產(chǎn)生而非外界壓力的認知，已經(jīng)成為了一種共識。重視自我表達，不被約定俗成的規(guī)則束縛，不在意回報、結(jié)果，只是專注享受運動過程中的快樂與酣暢淋漓的自由，是新生代運動員的特點。
這與Keep 的洞察不謀而合。
短片先以紀錄片式的鏡頭真實帶入大多數(shù)人運動中的孤獨、壓力與自我懷疑，再用大膽的色彩和精妙的構(gòu)圖將三位運動員和六位運動者所對應的心流狀態(tài)具象化，讓我們真實地感受到——自律不是痛苦的，而是找到自己的節(jié)奏，是可持續(xù)的自我秩序，是更隨性地做你想做的事情。
「自律給我自由」的意義不只在于「堅持」，更在于過程中的「享受」。
同時，這支TVC記錄的場景也變得更加豐富多元。既有室內(nèi)室外的跑步運動，也有游泳這類場館運動，既包含太極這類舒緩養(yǎng)生運動，也有拳擊這種令人熱血沸騰的運動……
不難看出，Keep 的品牌精神倡導變得越來越包容，其服務也變得越來越多元。
今年3月，Keep 在春響大會發(fā)布了全新 8.0 產(chǎn)品。升級迭代后的 Keep ，覆蓋了跑步、騎行、球類、滑雪、游泳等運動的超 60 種運動品類、100 多個分享模板，與 50+ 外部硬件設(shè)備打通，讓運動記錄變得更加簡單，運動場景變得更加多元開放。遛狗、爬樓梯等有趣又低門檻的運動服務的上線，持續(xù)拓展 Keep 的業(yè)務邊界和服務群體。
同時，基于對行業(yè)趨勢的判斷及用戶需求的洞察，Keep 將使命更新為激發(fā)每一次運動，讓世界充滿活力，并且樹立了 10 年愿景與目標——成為 10 億運動者的自由運動場。
《心火已燃》是 Keep 跟隨時代的變化對品牌精神的再度詮釋，也是 Keep 對自己新使命和新目標的宣示——Keep正在變成全民的Keep。
02 豐富的線上活動，滿足多元用戶需求
在當今的消費時代，跨界聯(lián)名已經(jīng)是品牌擴大用戶圈層的慣用方式。但真實有效的圈層用戶仍然稀缺，Keep的優(yōu)勢也就此體現(xiàn)。
近年來，Keep都會在8.8全民運動節(jié)發(fā)起趣味線上活動，比如2022年發(fā)起城市漫游活動，2023年發(fā)起超花樣線上運動會。今年也不例外，Keep 通過與兩個不同領(lǐng)域的品牌合作，打通了Keep在運動場域破圈的核心路徑。
1 與游戲IP聯(lián)動，持續(xù)拓展用戶圈層
如何讓運動帶來的自由更快樂？Keep的答案是，不斷升級用戶的運動體驗，其中一項重要的策略就是游戲化。
Keep 在產(chǎn)品設(shè)計中引入游戲化機制，一方面增加了運動的趣味性，以沉浸式的互動體驗幫助用戶減少運動的枯燥感，另一方面可以通過各種形式對用戶進行即時反饋，降低用戶對運動的抵觸心理，不僅增加了用戶黏性，還可以吸引更多用戶加入到 Keep 的生態(tài)中。
今年 Keep「8.8全民運動節(jié)」活動的第二彈，是與米哈游旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名活動。Keep以該出奇兵了為主題，發(fā)起了獎牌線上跑、獨家聯(lián)名會員課、特色線下XIU場等一系列運動企劃活動。《崩壞：星穹鐵道》是米哈游旗下銀河冒險類策略游戲，也是近些年二次元游戲圈的新興頂流，核心受眾以Z世代年輕化優(yōu)質(zhì)玩家為主，與Keep獎牌的主流用戶群體高度一致。
2 進軍美食界，吃練搭子再次出圈
年輕、自律、健康的生活態(tài)度，是 Keep 與其他品牌的合作的連接點。
7月29日，Keep與呷哺呷哺、霸王茶姬、cococean、跳海、Tims及美團外賣，組成吃練搭子，聯(lián)合發(fā)起線上活動《88全民運動節(jié)|領(lǐng)百萬美食免單》挑戰(zhàn)活動。用戶根據(jù)自我運動能力評估，在規(guī)定時間內(nèi)累計完成任何一項挑戰(zhàn)，便有機會獲取百萬美食免單券的抽獎機會。
本次的吃練活動將趣味運動進行到底，并通過不同的挑戰(zhàn)難度服務多元用戶，降低了門檻，讓所有想要運動的人都能找到適合自己的挑戰(zhàn)項目，即達到了鍛煉身體的目的，也可以享受美食的快樂。
截至發(fā)稿，已有超33萬人參與了該線上活動。網(wǎng)友紛紛在社交平臺表示這個美食圈算是被Keep闖進去了，抖音話題#keep進軍美食圈#已經(jīng)獲得超三千五百萬次播放。Keep 與美食品牌的聯(lián)名活動成功打破了次元壁，拓展了用戶圈層。
可以看出，兩個聯(lián)名活動精準把握了不同用戶群體的需求和情感共鳴。其中，與游戲IP聯(lián)動是Keep拓展二次元圈層的重要策略。游戲場景的沉浸感不僅讓用戶與心儀的IP夢幻聯(lián)動，獲得極大的樂趣，同時也賦予了運動的獨特價值——
首先，用戶為喜歡的IP消費，能夠收獲一種自我治愈的快樂；其次，獎牌的獲得并非易事，每一塊獎牌都需要付出汗水、努力和時間，這種自驅(qū)、自律和毅力，為用戶帶來了成就感和自信心，限時限量的設(shè)定，不僅將游戲快感與運動的快樂有機結(jié)合，也為獎牌賦予了獨特的意義和收藏價值；最后，獎牌為枯燥的運動帶來了一種即時滿足感，其潮玩的屬性也為非運動愛好者打開了一個培養(yǎng)運動興趣的入口。
而與餐飲品牌合作則是對用戶在運動健身中的飲食需求，以及無節(jié)制吃喝可能帶來的困擾的深刻洞察。Keep捕捉到了用戶在運動中的飲食場景，并關(guān)注到了他們的心理需求。同時，也契合了Keep 的品牌主張——自律帶來的自由之一便是適度的放縱，可以率性而為地享受那些「快樂」的時刻。
03 跑道的詩與用戶共創(chuàng)一同書寫運動的意義
今年是第三屆全民運動節(jié)，也是「跑道的詩」誕生的第三年。「跑道的詩」這一構(gòu)想提出的出發(fā)點在于，跑步注定是孤單的、是耗能和艱難的，但是如果我們能在用戶跑步的過程中不斷地陪伴著他、溫柔的鼓勵著他、隱形的引導著他，或許能減少一些用戶的疲憊感，越跑越爽，一路生花——這些需求結(jié)合在一起，跑道的詩就誕生了。
作為 Keep 品牌的核心營銷IP，「跑道的詩」以獨特的方式鏈接著運動與藝術(shù)。通過用戶原創(chuàng)詩歌+線下創(chuàng)意事件的方式，用柔軟的文字傳遞跑步文化與運動精神，引起跑者們的心靈共鳴，喚醒無數(shù)人對運動的熱情。
與以往不同，今年的「跑道的詩」不再局限于跑道，而是將詩意融入到生活的每一個角落——從運動場到地鐵站，從辦公樓到電影院，從河邊到市井街道，甚至到公園和文旅景點……這些都是跑者身影閃現(xiàn)的地方，也是詩意棲息的地方。此次，Keep 希望通過文字的力量，影響更多在生活中奔跑的人們。詩不只屬于跑者，而是成為了每一個在日常生活中奔跑的人。
今年，在奧運氛圍的感染下，Keep 評選出了三份「跑到巴黎獎」，將跑道上的力量與中國跑者的浪漫遠送至巴黎。通過這一行動，Keep為跑步注入了超越傳統(tǒng)健康與自律的新意義。跑步是一種自我表達的方式，更是一種情感的宣泄——跑者在速度中感受情緒的提振，而詩歌則為他們帶來激勵與鼓舞，指引他們勇敢追尋所愛。將用戶的詩歌帶到巴黎，Keep在無形中拉近了與用戶之間的情感聯(lián)系。
村上春樹在《當我談跑步時我談些什么》中寫道：堅持跑步的理由不過一絲半點，中斷跑步的理由卻足夠裝滿一輛大型載重卡車。我們只能將那’一絲半點的理由’一個個慎之又慎地不斷打磨，見縫插針，得空就孜孜不倦地打磨它們。
Keep 一直在用最真誠的態(tài)度，讓運動成為一種生活方式，鼓勵每個人通過運動發(fā)現(xiàn)和享受生活中的無限可能，尋找屬于自己的快樂與自由。
營銷總結(jié)
隨著消費者的需求從物質(zhì)富足轉(zhuǎn)向精神富足，他們越來越注重情緒滿足、感官享受、自我構(gòu)建和精神歸屬感。因此，在營銷進入全域時代的2024，品牌需要更關(guān)注人文關(guān)懷，保證用戶的情緒反饋和良好感受。即品牌要融入消費者的生活，從他們的視角出發(fā)，尋找情感共鳴的點，以此抓住用戶真實的心理需求，實現(xiàn)有效的品牌傳播。
Keep此次通過一套營銷組合拳，放大了 8.8全民運動節(jié)的IP影響力——攜手新生代運動員，從享受運動心流的角度，與廣泛運動群體產(chǎn)生高度的精神共鳴；豐富有趣的游戲IP活動，降低運動門檻，提升運動趣味性，持續(xù)助力全民健身；跑道的詩通過不斷與大眾共創(chuàng)內(nèi)容，進一步了強化品牌的社區(qū)屬性，向各界傳遞出跑步之于社會的進步意義。
場景、圈層、內(nèi)容多維度破圈的背后，是Keep對社會情緒的高度洞察。作為運動科技賽道中唯一的獨角獸，Keep緊緊抓住自身垂類領(lǐng)域的差異點，專注于精神層面的輸出，始終與年輕文化保持共鳴，為年輕人提供豐富的情緒價值。同時，Keep 的各種營銷動作始終沒有脫離自律給我自由的理念，長期的積累讓Keep形成了差異化的品牌資產(chǎn)。
運動要穿越周期，品牌也要穿越周期。在這些直擊人心的營銷背后，Keep的目標或許并不是短期內(nèi)的增長，而是在更長的商業(yè)周期中，成為一個偉大的運動品牌。
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