作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法

這個(gè)八月，整個(gè)營(yíng)銷圈都彌漫著浪漫的氣息，

走心的廣告短片愛意滿滿，粉色的跨界聯(lián)名層出不窮。

而消費(fèi)者也習(xí)慣了這種交流方式，開始把品牌玩法當(dāng)做夏日儀式的一部分。

比如最近，就有很多小伙伴打卡了塔斯汀和《狐妖小紅娘》的線下活動(dòng)，

據(jù)說現(xiàn)場(chǎng)人山人海，熱鬧的氛圍完全不亞于一場(chǎng)漫展！

有網(wǎng)友表示，這場(chǎng)聯(lián)名非常細(xì)節(jié)，能看出塔斯汀是花了心思的——

品牌不僅為涂山紅紅和東方月初舉辦了一場(chǎng)線下婚禮，

結(jié)合續(xù)緣堡物（寶物）這個(gè)諧音主題，推出了一系列粉粉嫩嫩的皮膚和周邊，

就連聯(lián)名產(chǎn)品醋香里脊中國漢堡、甘梅紅心薯?xiàng)l也和動(dòng)畫中的人物淵源頗深，收獲了無數(shù)粉絲的正向反饋。

其實(shí)，這并不是塔斯汀第一次火出圈的聯(lián)名。

年初與二手玫瑰的聯(lián)名，讓酸菜烤肉中國漢堡在漢堡圈留下了自己的姓名；過年期間與國家寶藏的跨界，也用聚堡盆這個(gè)巧妙的創(chuàng)意呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力。

在這個(gè)潮流不斷更新、消費(fèi)者審美日漸疲勞的年代，想要被大眾看到并不容易。

那么，塔斯汀的創(chuàng)意為何屢屢出圈？他們的跨界為什么能給品牌留下長(zhǎng)久的價(jià)值？

01 每一次很中國的聯(lián)名，都是品牌精神內(nèi)核的放大器

成立于2012年的塔斯汀，也是這兩年才開始真正走紅。

一開始，品牌的主打產(chǎn)品披薩，那時(shí)候門店數(shù)量不多，很多人都沒聽說過。

直到2020年，品牌才找到自己的方向，推出了中國漢堡的品類定位。

在塔斯汀的官網(wǎng)里有這樣一句話賦予西方美食一張東方面孔，用中國味道傳遞中國文化，在國潮和平價(jià)的雙重加持下，塔斯汀似乎乘上了發(fā)展的快車，讓人不禁躍躍欲試。

若是從這個(gè)角度來看，品牌在IP聯(lián)名的選擇上有著非常清晰的思路——那就是讓每一次聯(lián)名，都成為品牌精神內(nèi)核的放大器，比起單調(diào)的重復(fù)，那些新鮮的內(nèi)容更容易激活人們的認(rèn)知，讓人一次又一次地認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

比如與二手玫瑰的合作，正是在爾濱寵你、東北大花再度走紅以后。二手玫瑰曾以獨(dú)特的東北搖滾風(fēng)格在《樂夏3》中奪冠，也曾代表中國登上世界搖滾樂的舞臺(tái)，樂隊(duì)的骨子里都是東北DNA。而他們探索的搖滾風(fēng)格，也與塔斯汀一直以來探索的產(chǎn)品路線不謀而合。品牌在與二手玫瑰合作期間推出了酸菜烤肉中國漢堡，這種中國風(fēng)味十足的產(chǎn)品，讓更多人看到了塔斯汀的創(chuàng)作版圖。

而在春節(jié)期間，塔斯汀攜手國家寶藏推出聚堡盆新春限定桶。每年此時(shí)，都有很多海外品牌會(huì)在產(chǎn)品和傳播中融入傳統(tǒng)文化，但是大都框定在一個(gè)圈里，能夠真正引發(fā)消費(fèi)者共情的不多。而塔斯汀不僅選擇了聚寶盆這個(gè)傳統(tǒng)文化中特有的財(cái)富符號(hào)，也結(jié)合乾隆款紅雕漆壽春開光山水人物圓盒的設(shè)計(jì)靈感打造了此次包裝，戳中了當(dāng)代消費(fèi)者的點(diǎn)。

包括這個(gè)七夕聯(lián)名的對(duì)象，也是在豆瓣評(píng)分超過9分的爆款國漫?！逗〖t娘》不僅以深情細(xì)膩的方式描繪了東方愛情的獨(dú)特韻味，也用極具國風(fēng)的場(chǎng)景、服飾和充滿哲思的對(duì)白，詮釋了中國傳統(tǒng)文化。品牌還在官網(wǎng)上貼心地放出了自己的產(chǎn)品研發(fā)思路，醋香里脊中國漢堡的創(chuàng)作靈感依然是將地道小吃美食與聯(lián)名對(duì)象的元素相結(jié)合。

在與中國搖滾、中國寶藏、中國漫畫這些等很中國的聯(lián)名對(duì)象的合作中，塔斯汀也在不斷強(qiáng)化屬于自己的本土標(biāo)簽、開拓屬于自己的美食版圖。讓更多用戶對(duì)品牌從認(rèn)知到熱愛，因熱愛而追隨。

02 充分運(yùn)用每一次溝通機(jī)會(huì)，層層擊破營(yíng)銷壁壘

傳統(tǒng)的聯(lián)名營(yíng)銷在于借勢(shì)綁定、聲量疊加，快速聚攏注意力是關(guān)鍵。

但是塔斯汀的聯(lián)名則是往前走了一步，想要做的匠心融合。

這點(diǎn)也許也和他們的產(chǎn)品思路有關(guān)：品牌所理解的中式漢堡，不是將中華美食直接夾在原有的漢堡坯里，而是琢磨更適合國人口味的餅皮，更適合夾在其中的獨(dú)特風(fēng)味。這種聯(lián)名策略雖然稍微麻煩一點(diǎn)，但是因?yàn)槌尸F(xiàn)形式多元化、給人的感覺也不套路，所以漸漸也形成了一種專屬自己的風(fēng)格。

品牌為很多聯(lián)名都打造了一支兼具雙方風(fēng)格的TVC。與二手玫瑰共同拍攝的短片是由二手玫瑰樂隊(duì)成立至今的紀(jì)錄片作為引入，主唱梁龍回顧當(dāng)年成名前經(jīng)歷的辛酸往事，再到現(xiàn)如今終于實(shí)現(xiàn)昔日夢(mèng)想的爽感，自然而然地帶出酸菜烤肉漢堡的酸爽口感。

在七夕聯(lián)名中，則是基于《狐妖小紅娘》情節(jié)進(jìn)行續(xù)寫改編。原劇情中紅紅從人間尋來了月初最愛的冰糖葫蘆配方，而在這個(gè)七夕，月初為紅紅親手做了醋香里脊?jié)h堡，讓很多人種草了這個(gè)想要妖仙姐姐嘗嘗的醋到底是什么味道。

而且在聯(lián)名周邊的呈現(xiàn)上，品牌并沒有選擇那種貼標(biāo)簽式的合作。而是選擇與合作對(duì)象進(jìn)行深度融合，共同創(chuàng)造出極具收藏價(jià)值的周邊產(chǎn)品。每一次的聯(lián)名周邊推出，都讓粉絲們感到驚喜與滿足，讓人忍不住想要收藏。

最關(guān)鍵的是，塔斯汀并沒有在這樣的傳播中變成玩具商。他們很重視產(chǎn)品承接，也很懂得怎樣將流量和關(guān)注都回歸到品牌和產(chǎn)品之上，年初的酸菜烤肉漢堡，七夕的醋香里脊?jié)h堡，包括六一的快樂不分大小堡，都是記憶度很高的產(chǎn)品。

03 品牌想要聯(lián)名的時(shí)候，應(yīng)該先想想什么？

在IP跨界屢見不鮮的市場(chǎng)環(huán)境下，這依然是一種行之有效的營(yíng)銷策略。

只是如何突破常規(guī)套路，避免一時(shí)噱頭，打造出真正有吸引力的聯(lián)名CP，是品牌需要認(rèn)真思考的問題。而塔斯汀的聯(lián)名玩法，就給我們提供了很多值得借鑒的參考內(nèi)容。

一來，是明確聯(lián)名的目的。

在很多人看來，跨界聯(lián)名的本質(zhì)是借助不同品牌、不同IP的調(diào)性碰撞出新的話題點(diǎn)。只是熱點(diǎn)話題的制造，從來都不是品牌聯(lián)名的最終目的，而是實(shí)現(xiàn)最終目的的過程。

一般來說，品牌跨界的短期目的是實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期目的則是為了沉淀品牌價(jià)值。在短期層面，雙方的契合度、各自的行業(yè)地位，都是提高轉(zhuǎn)化的重要前提；而在長(zhǎng)期層面，就需要明確品牌需要沉淀什么樣的價(jià)值，有的品牌是為了實(shí)現(xiàn)年輕化，有的品牌是為了拔高行業(yè)地位，也有像塔斯汀這樣的品牌是為了強(qiáng)化自己身上的中國標(biāo)簽，不同的目的需要匹配不同的合作對(duì)象。

二來，是讓聯(lián)名回歸產(chǎn)品。

品牌在做聯(lián)名的時(shí)候，需要拿捏一股巧勁——既要充分釋放合作對(duì)象的權(quán)益，吸引對(duì)方粉絲的打卡購買，又必須重視產(chǎn)品承接，讓這波合作的流量和關(guān)注都能承接到產(chǎn)品之上。

結(jié)合塔斯汀的案例來看，跨界聯(lián)名其實(shí)也是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的補(bǔ)充和延伸。比如品牌是先研發(fā)出了酸菜烤肉漢堡、醋香里脊?jié)h堡這些產(chǎn)品，然后再圍繞這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)尋找聯(lián)名對(duì)象。這種思路很像瑞幸推出的爆款醬香拿鐵，也是在先洞察到這個(gè)組合方式以后，才系統(tǒng)地打造了這次聯(lián)名。

最后想要說的，消費(fèi)者的自主意識(shí)正在不斷增強(qiáng)，在各大平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)的話語權(quán)，所以在跨界聯(lián)名的傳播中，應(yīng)該將消費(fèi)者放到了對(duì)話的主體地位。只有了解他們的喜好、口味、溝通方式，才能成為他們喜歡的品牌。

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