出品 | 壹覽商業(yè)
作者 | 蒙嘉怡
零食品牌開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，是什么感覺(jué)？
8月10日，來(lái)伊份全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在上海正式營(yíng)業(yè)，這是首家零食品牌開(kāi)設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。從傳播上看，來(lái)伊份表示山姆有的，來(lái)伊份都要有。
那么，作為零食第一股，來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與山姆、開(kāi)市客有何不同？在開(kāi)業(yè)后的第五天，即8月15日，壹覽商業(yè)來(lái)到了這家店進(jìn)行了實(shí)地探訪。
山姆有的，來(lái)伊份大部分都沒(méi)有
來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店位于上海市松江區(qū)九新公路855號(hào)，就在其所開(kāi)設(shè)的零食博物館旁，是來(lái)伊份推出的首家倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員制體驗(yàn)店，營(yíng)業(yè)時(shí)間為10：00-22：00。
從位置上看，來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店位置稍顯偏僻。距離上海市中心近30公里，開(kāi)車近一個(gè)小時(shí)。附近主要是一些工業(yè)園區(qū)以及少量的住宅區(qū)。500米內(nèi)，有3條公交線經(jīng)過(guò)，距離最近的地鐵站，也至少有4公里，交通并不便利。
相比之下，山姆的布局顯然更為周密，其上海共有6家門店，分布在各個(gè)區(qū)域，形成了一張覆蓋廣泛的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，極大地提升了顧客購(gòu)物的便利性和可達(dá)性。
從門店面積看，來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店內(nèi)部至少有四層樓，但購(gòu)物區(qū)僅在一樓，面積僅為2500平方米。與山姆會(huì)員店上萬(wàn)的面積相比，顯然有些小，最多只能算一個(gè)大型的超市。
從商品種類看，來(lái)伊份銷售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食，最主要銷售商品還是零食和飲料，商品sku不到200，且沒(méi)有生鮮食品，商品豐富度上顯然不及山姆。不過(guò)，來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的零食品類幾乎均為自有品牌，總體來(lái)看，自有品牌的占比高于山姆。
在sku較少的基礎(chǔ)上，來(lái)伊份在商品價(jià)格上細(xì)分為多個(gè)檔位，包括爆款區(qū)、0-5元區(qū)、9.9元區(qū)、10-20元區(qū)等，各類標(biāo)識(shí)清晰明了，突出價(jià)格，方便消費(fèi)者按需購(gòu)物。除此以外，來(lái)伊份還在店內(nèi)多處位置貼上了類似標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)其性價(jià)比高的特點(diǎn)。單從價(jià)格而言，來(lái)伊份確實(shí)展現(xiàn)出了比山姆更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
從內(nèi)部布局看，來(lái)伊份與山姆相似，布局寬敞，購(gòu)物車也是大號(hào)，消費(fèi)者逛起來(lái)更舒適。并設(shè)置了多臺(tái)自助結(jié)賬設(shè)備、至少4個(gè)人工結(jié)賬通道，即便客流再大，也能夠最大程度減少消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)。此外，在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店大門前就有設(shè)置停車場(chǎng)，消費(fèi)者可以推著購(gòu)物車直接到車邊，購(gòu)物動(dòng)線還是比較流暢的。
在收銀臺(tái)旁，來(lái)伊份也設(shè)置了餐吧，不過(guò)并不像山姆一樣，售賣多款熟食產(chǎn)品，只是布置了一塊咖啡角，為其旗下咖啡品牌來(lái)咖留出了位置。工作人員向壹覽商業(yè)介紹，購(gòu)物滿99元，即可領(lǐng)取一杯免費(fèi)咖啡。不過(guò)，若消費(fèi)者需要，也可以單獨(dú)購(gòu)買，且不需要會(huì)員身份。
從入會(huì)門檻來(lái)看，來(lái)伊份與山姆有顯著不同。
一是進(jìn)入來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不需要查驗(yàn)會(huì)員，只需結(jié)賬時(shí)出示會(huì)員碼即可。這意味著，來(lái)伊份可以利用店內(nèi)的商品，吸引原本可能并無(wú)明確購(gòu)買意向的消費(fèi)者，進(jìn)而激發(fā)潛在消費(fèi)需求。
二是會(huì)員費(fèi)也是同行中的最低價(jià)，一年僅需99元，辦理即有50元優(yōu)惠券作為會(huì)員禮，還能領(lǐng)取限時(shí)加贈(zèng)的軟礦力天然軟礦泉水一箱、零食一包。此外，這一會(huì)員身份不僅限于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，更能在覆蓋全國(guó)的超3600家普通門店通用，構(gòu)建起一個(gè)龐大的、覆蓋廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)矩陣，無(wú)疑增強(qiáng)了品牌的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不接受退卡。工作人員告訴壹覽商業(yè)，由于會(huì)員費(fèi)較低，且送了一系列禮品、代金券，折合下來(lái)開(kāi)卡不到20元，成本很低，故只要開(kāi)了卡，就沒(méi)辦法退。
除了在實(shí)體門店消費(fèi)之外，消費(fèi)者還可通過(guò)線上來(lái)伊份云店小程序進(jìn)行選購(gòu)，配送范圍覆蓋全國(guó)，且實(shí)付滿68元即可享受包郵。
值得注意的是，在本地生活領(lǐng)域，來(lái)伊份依舊未能跟上山姆的腳步。截至8月15日，該倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店還未開(kāi)通周邊的配送業(yè)務(wù)。換言之，消費(fèi)者若想購(gòu)買倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中的產(chǎn)品，要么只能線下選購(gòu)，要么只能在云店小程序中購(gòu)買，等待快遞到家。
而且，對(duì)于周邊送的價(jià)格，來(lái)伊份內(nèi)部并未決定好價(jià)格定位。一位門店店員告訴壹覽商業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店線上價(jià)格究竟能否與線下同享優(yōu)惠，目前還未有定論。
據(jù)此，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店店長(zhǎng)解釋，由于該倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店剛開(kāi)業(yè)，整體尚未步入正軌，故商品種類較為單一，將來(lái)會(huì)不斷補(bǔ)足。他指出，在該會(huì)員店后方還有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，目前正在裝修中。若進(jìn)展順利，該區(qū)域會(huì)在年底開(kāi)放營(yíng)業(yè)，此外，來(lái)伊份也可能引進(jìn)生鮮食品山姆有的，來(lái)伊份都要有。
那么，做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店真的這么簡(jiǎn)單嗎？
一個(gè)普通的模仿者
僅從來(lái)伊份打造倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的動(dòng)作細(xì)節(jié)來(lái)看，基本遵循了該業(yè)態(tài)應(yīng)有的表征規(guī)律：倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、大規(guī)格商品包裝、大營(yíng)業(yè)面積，并以性價(jià)比和會(huì)員服務(wù)吸引并鞏固付費(fèi)會(huì)員群體。
只不過(guò)，來(lái)伊份的此番嘗試更多只是停留在了形式之上，在構(gòu)建供應(yīng)鏈體系、精準(zhǔn)商品管理以及成本效率優(yōu)化的深層次探索上，尚顯不足，充其量只是廣大模仿倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的中國(guó)品牌中的一員。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也并不看好來(lái)伊份此次的做法，他指出，只得其形，不得其神的模仿，難以持續(xù)。
第一，受限于來(lái)伊份自身的零食品牌屬性，其會(huì)員店呈現(xiàn)出窄SPU、窄SKU的特點(diǎn)。據(jù)來(lái)伊份官方所言，其商品sku在185左右，而開(kāi)市客、山姆都保持在4000個(gè)左右。盒馬X會(huì)員店目前超過(guò)3000個(gè)SKU，還會(huì)逐月增加新商品。不論是商品品類，還是商品種類都顯單一，與倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店追求的寬SPU、窄SKU不符。
目前，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的營(yíng)收由兩部分構(gòu)成，一是會(huì)員費(fèi)，二是商品銷售費(fèi)用。超市在精選店內(nèi)商品的同時(shí)，主動(dòng)壓低商品毛利率，利用低價(jià)精選的策略吸引大量消費(fèi)者，以量換價(jià)。這也意味著，會(huì)員費(fèi)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此，續(xù)卡率成為衡量其運(yùn)營(yíng)成效的關(guān)鍵指標(biāo)。
那么，影響續(xù)卡率的最主要因素便是商品的差異化，這種差異化具體就表現(xiàn)在自有品牌上。一方面，自有品牌因具有獨(dú)家性、稀缺性，能夠顯著提升商品的復(fù)購(gòu)率，因?yàn)橄M(fèi)者只有在自家門店才能購(gòu)買到這些商品。另一方面，自有商品還可以提高商品的毛利率，為商家創(chuàng)造更多的收益空間。因此，自有品牌占比越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。
但現(xiàn)在看來(lái)，來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的商品在線上均能買到同款，與零食折扣店并無(wú)太大區(qū)別。而且，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店所出售的大規(guī)格包裝商品針對(duì)的便是以家庭為單位的采購(gòu)，消費(fèi)者的需求便是一站式購(gòu)齊，來(lái)伊份現(xiàn)在的商品種類顯然不能滿足消費(fèi)者的需求。那么，消費(fèi)者憑什么選擇你呢？
壹覽商業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)詢問(wèn)了5位消費(fèi)者，其中3位是因?yàn)樵诩抑信e辦朋友聚餐，聽(tīng)說(shuō)此地價(jià)格較為實(shí)惠，故前來(lái)購(gòu)買，另外兩位，1位并未消費(fèi)，還有1位是帶著孩子來(lái)旁邊的來(lái)伊份零食博物館玩，順路過(guò)來(lái)買點(diǎn)零食給孩子吃。
這幾位消費(fèi)者均表示，來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品類太少，特地來(lái)消費(fèi)很不劃算，在短期內(nèi)不會(huì)再來(lái)第二次。從線上反饋看，大家也對(duì)來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不買賬。
第二，來(lái)伊份的供應(yīng)鏈能力仍然存疑。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心是綜合供應(yīng)鏈能力，但從目前來(lái)看，來(lái)伊份的供應(yīng)鏈能力多集中于零食品類，其他品類，尤其是其想要進(jìn)攻的生鮮品類，來(lái)伊份的供應(yīng)能力還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。而且，生鮮生意是個(gè)苦生意，不僅考驗(yàn)著上游的供應(yīng)能力，還考驗(yàn)物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及前端的管理能力，短時(shí)間內(nèi)難以攻克這個(gè)難題。
此外，來(lái)伊份在官方微信公眾號(hào)上解釋，是為了甄選全球好品質(zhì)商品。但如果來(lái)伊份既要全球采購(gòu)，又要追求又好，又便宜，那么對(duì)其全球供應(yīng)鏈實(shí)力的考驗(yàn)將會(huì)更加嚴(yán)峻。
第三，來(lái)伊份想要再造一個(gè)山姆的野心，勢(shì)必帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本壓力。而最近幾年，來(lái)伊份營(yíng)收、凈利潤(rùn)都狀況不佳，成本卻居高不下。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)伊份的銷售費(fèi)用占營(yíng)收31%左右，位于行業(yè)前列。以2022年為例，來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例分別為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。營(yíng)收金額處于行業(yè)中下游的來(lái)伊份，銷售費(fèi)用率卻是一眾上市公司同行中比例最高的。
降本做不到，增效也沒(méi)能達(dá)成。那么，來(lái)伊份該如何面對(duì)燒錢業(yè)態(tài)帶來(lái)的成本推高？又如何在零食行業(yè)中找回曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
第四，來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的出生點(diǎn)，選在了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年6月，上海至少有13家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在營(yíng)，2家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市正在籌建，1家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市正在改造。這意味著，上海至少有16家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。
可以說(shuō)，在上海這塊土地上，匯聚了中國(guó)頂尖的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的大佬。而不論是從產(chǎn)品端、體驗(yàn)端，還是從到家場(chǎng)景等多角度看，來(lái)伊份的競(jìng)爭(zhēng)力，都明顯有些弱，其發(fā)展可持續(xù)性仍有待觀察。
自救章法雜亂
很明顯，來(lái)伊份做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是其尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)壹覽商業(yè)表示，來(lái)伊份希望通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店吸引更多注重性價(jià)比和購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者，從而提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，這也并不是來(lái)伊份第一次跨界了。
2017年，來(lái)伊份便在來(lái)伊份生活館推出了輕食咖啡區(qū)——LYFEN COFFEE，2023年，來(lái)伊份宣布旗下咖啡品牌升級(jí)為來(lái)咖Laicup coffee；2020年，來(lái)伊份進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè)，推出醉愛(ài)系列醬香型白酒，2021年到2022年，分別實(shí)現(xiàn)收入857.19萬(wàn)元、561.39萬(wàn)元，在公司收入中幾乎可以忽略不計(jì)；2022年，來(lái)伊份推出氣泡水產(chǎn)品湃湃檸，主打0糖0脂0卡概念，對(duì)標(biāo)元?dú)馍?，花了大力氣投流研發(fā)，但現(xiàn)在全網(wǎng)下架。
除此以外，來(lái)伊份先后入局過(guò)糧油調(diào)味、酒水飲料、水果生鮮等多個(gè)食品品類，甚至還曾涉足過(guò)美妝護(hù)膚和日用百貨等非食品領(lǐng)域。從現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)看，來(lái)伊份的跨界基本以失敗告終。
不難發(fā)現(xiàn)，來(lái)伊份一系列做法未能形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略手段，頗有些病急亂投醫(yī)的意味。而來(lái)伊份之所以在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上缺乏定力，主要原因有兩點(diǎn)。
一是成績(jī)不好，不論是營(yíng)收規(guī)模、營(yíng)收增速還是凈利潤(rùn)，在同行中均為倒數(shù)，股價(jià)也是墊底。面對(duì)著慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來(lái)伊份的舉動(dòng)不足為奇。
二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)趨勢(shì)發(fā)生變化，零食量販成為主要攪局者。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，10家上市零食企業(yè)中有4家營(yíng)收同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的是鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品、甘源食品。而這三家企業(yè)與零食量販品牌羈絆頗深。
詹軍豪表示，這種頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整也可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散、品牌定位模糊以及消費(fèi)者認(rèn)知混亂等問(wèn)題。若想重現(xiàn)昔日風(fēng)光，來(lái)伊份必須明確品牌定位和市場(chǎng)定位，不可朝三暮四。
而且，會(huì)員店賽道也開(kāi)始有淘汰者出現(xiàn)了。蘇州印象城的永輝倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店已于7月底閉店；麥德龍上海首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店今年1月進(jìn)行門店改造，至今未曾營(yíng)業(yè)，疑似閉店；2023年5月，家樂(lè)福關(guān)閉上海首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店……來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店若想存活，還需投入更多。
來(lái)伊份創(chuàng)立至今已有20余年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，來(lái)伊份能夠屹立不倒已是值得稱贊的事。隨著后來(lái)者追趕，昔日零食第一股也在逐漸失色，并開(kāi)始一系列自救手段。但目前看來(lái)，或許什么都不做，專注零食才是來(lái)伊份最好的選擇。畢竟穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展，可能比盲目擴(kuò)張或頻繁跨界更能為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
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