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看完來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,我覺(jué)得山姆更香了

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看完來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,我覺(jué)得山姆更香了

出品 | 壹覽商業(yè)

作者 | 蒙嘉怡

零食品牌開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,是什么感覺(jué)?

8月10日,來(lái)伊份全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在上海正式營(yíng)業(yè),這是首家零食品牌開(kāi)設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。從傳播上看,來(lái)伊份表示山姆有的,來(lái)伊份都要有。

那么,作為零食第一股,來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與山姆、開(kāi)市客有何不同?在開(kāi)業(yè)后的第五天,即8月15日,壹覽商業(yè)來(lái)到了這家店進(jìn)行了實(shí)地探訪。

山姆有的,來(lái)伊份大部分都沒(méi)有

來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店位于上海市松江區(qū)九新公路855號(hào),就在其所開(kāi)設(shè)的零食博物館旁,是來(lái)伊份推出的首家倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員制體驗(yàn)店,營(yíng)業(yè)時(shí)間為10:00-22:00。

從位置上看,來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店位置稍顯偏僻。距離上海市中心近30公里,開(kāi)車近一個(gè)小時(shí)。附近主要是一些工業(yè)園區(qū)以及少量的住宅區(qū)。500米內(nèi),有3條公交線經(jīng)過(guò),距離最近的地鐵站,也至少有4公里,交通并不便利。

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相比之下,山姆的布局顯然更為周密,其上海共有6家門店,分布在各個(gè)區(qū)域,形成了一張覆蓋廣泛的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò),極大地提升了顧客購(gòu)物的便利性和可達(dá)性。

從門店面積看,來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店內(nèi)部至少有四層樓,但購(gòu)物區(qū)僅在一樓,面積僅為2500平方米。與山姆會(huì)員店上萬(wàn)的面積相比,顯然有些小,最多只能算一個(gè)大型的超市。

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從商品種類看,來(lái)伊份銷售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食,最主要銷售商品還是零食和飲料,商品sku不到200,且沒(méi)有生鮮食品,商品豐富度上顯然不及山姆。不過(guò),來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的零食品類幾乎均為自有品牌,總體來(lái)看,自有品牌的占比高于山姆。

在sku較少的基礎(chǔ)上,來(lái)伊份在商品價(jià)格上細(xì)分為多個(gè)檔位,包括爆款區(qū)、0-5元區(qū)、9.9元區(qū)、10-20元區(qū)等,各類標(biāo)識(shí)清晰明了,突出價(jià)格,方便消費(fèi)者按需購(gòu)物。除此以外,來(lái)伊份還在店內(nèi)多處位置貼上了類似標(biāo)語(yǔ),強(qiáng)調(diào)其性價(jià)比高的特點(diǎn)。單從價(jià)格而言,來(lái)伊份確實(shí)展現(xiàn)出了比山姆更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

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從內(nèi)部布局看,來(lái)伊份與山姆相似,布局寬敞,購(gòu)物車也是大號(hào),消費(fèi)者逛起來(lái)更舒適。并設(shè)置了多臺(tái)自助結(jié)賬設(shè)備、至少4個(gè)人工結(jié)賬通道,即便客流再大,也能夠最大程度減少消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)。此外,在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店大門前就有設(shè)置停車場(chǎng),消費(fèi)者可以推著購(gòu)物車直接到車邊,購(gòu)物動(dòng)線還是比較流暢的。

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在收銀臺(tái)旁,來(lái)伊份也設(shè)置了餐吧,不過(guò)并不像山姆一樣,售賣多款熟食產(chǎn)品,只是布置了一塊咖啡角,為其旗下咖啡品牌來(lái)咖留出了位置。工作人員向壹覽商業(yè)介紹,購(gòu)物滿99元,即可領(lǐng)取一杯免費(fèi)咖啡。不過(guò),若消費(fèi)者需要,也可以單獨(dú)購(gòu)買,且不需要會(huì)員身份。

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從入會(huì)門檻來(lái)看,來(lái)伊份與山姆有顯著不同。

一是進(jìn)入來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不需要查驗(yàn)會(huì)員,只需結(jié)賬時(shí)出示會(huì)員碼即可。這意味著,來(lái)伊份可以利用店內(nèi)的商品,吸引原本可能并無(wú)明確購(gòu)買意向的消費(fèi)者,進(jìn)而激發(fā)潛在消費(fèi)需求。

二是會(huì)員費(fèi)也是同行中的最低價(jià),一年僅需99元,辦理即有50元優(yōu)惠券作為會(huì)員禮,還能領(lǐng)取限時(shí)加贈(zèng)的軟礦力天然軟礦泉水一箱、零食一包。此外,這一會(huì)員身份不僅限于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,更能在覆蓋全國(guó)的超3600家普通門店通用,構(gòu)建起一個(gè)龐大的、覆蓋廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)矩陣,無(wú)疑增強(qiáng)了品牌的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò),來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不接受退卡。工作人員告訴壹覽商業(yè),由于會(huì)員費(fèi)較低,且送了一系列禮品、代金券,折合下來(lái)開(kāi)卡不到20元,成本很低,故只要開(kāi)了卡,就沒(méi)辦法退。

除了在實(shí)體門店消費(fèi)之外,消費(fèi)者還可通過(guò)線上來(lái)伊份云店小程序進(jìn)行選購(gòu),配送范圍覆蓋全國(guó),且實(shí)付滿68元即可享受包郵。

值得注意的是,在本地生活領(lǐng)域,來(lái)伊份依舊未能跟上山姆的腳步。截至8月15日,該倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店還未開(kāi)通周邊的配送業(yè)務(wù)。換言之,消費(fèi)者若想購(gòu)買倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中的產(chǎn)品,要么只能線下選購(gòu),要么只能在云店小程序中購(gòu)買,等待快遞到家。

而且,對(duì)于周邊送的價(jià)格,來(lái)伊份內(nèi)部并未決定好價(jià)格定位。一位門店店員告訴壹覽商業(yè),倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店線上價(jià)格究竟能否與線下同享優(yōu)惠,目前還未有定論。

據(jù)此,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店店長(zhǎng)解釋,由于該倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店剛開(kāi)業(yè),整體尚未步入正軌,故商品種類較為單一,將來(lái)會(huì)不斷補(bǔ)足。他指出,在該會(huì)員店后方還有一個(gè)倉(cāng)庫(kù),目前正在裝修中。若進(jìn)展順利,該區(qū)域會(huì)在年底開(kāi)放營(yíng)業(yè),此外,來(lái)伊份也可能引進(jìn)生鮮食品山姆有的,來(lái)伊份都要有。

那么,做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店真的這么簡(jiǎn)單嗎?

一個(gè)普通的模仿者

僅從來(lái)伊份打造倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的動(dòng)作細(xì)節(jié)來(lái)看,基本遵循了該業(yè)態(tài)應(yīng)有的表征規(guī)律:倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、大規(guī)格商品包裝、大營(yíng)業(yè)面積,并以性價(jià)比和會(huì)員服務(wù)吸引并鞏固付費(fèi)會(huì)員群體。

只不過(guò),來(lái)伊份的此番嘗試更多只是停留在了形式之上,在構(gòu)建供應(yīng)鏈體系、精準(zhǔn)商品管理以及成本效率優(yōu)化的深層次探索上,尚顯不足,充其量只是廣大模仿倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的中國(guó)品牌中的一員。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也并不看好來(lái)伊份此次的做法,他指出,只得其形,不得其神的模仿,難以持續(xù)。

第一,受限于來(lái)伊份自身的零食品牌屬性,其會(huì)員店呈現(xiàn)出窄SPU、窄SKU的特點(diǎn)。據(jù)來(lái)伊份官方所言,其商品sku在185左右,而開(kāi)市客、山姆都保持在4000個(gè)左右。盒馬X會(huì)員店目前超過(guò)3000個(gè)SKU,還會(huì)逐月增加新商品。不論是商品品類,還是商品種類都顯單一,與倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店追求的寬SPU、窄SKU不符。

目前,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的營(yíng)收由兩部分構(gòu)成,一是會(huì)員費(fèi),二是商品銷售費(fèi)用。超市在精選店內(nèi)商品的同時(shí),主動(dòng)壓低商品毛利率,利用低價(jià)精選的策略吸引大量消費(fèi)者,以量換價(jià)。這也意味著,會(huì)員費(fèi)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此,續(xù)卡率成為衡量其運(yùn)營(yíng)成效的關(guān)鍵指標(biāo)。

那么,影響續(xù)卡率的最主要因素便是商品的差異化,這種差異化具體就表現(xiàn)在自有品牌上。一方面,自有品牌因具有獨(dú)家性、稀缺性,能夠顯著提升商品的復(fù)購(gòu)率,因?yàn)橄M(fèi)者只有在自家門店才能購(gòu)買到這些商品。另一方面,自有商品還可以提高商品的毛利率,為商家創(chuàng)造更多的收益空間。因此,自有品牌占比越高,品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

但現(xiàn)在看來(lái),來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的商品在線上均能買到同款,與零食折扣店并無(wú)太大區(qū)別。而且,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店所出售的大規(guī)格包裝商品針對(duì)的便是以家庭為單位的采購(gòu),消費(fèi)者的需求便是一站式購(gòu)齊,來(lái)伊份現(xiàn)在的商品種類顯然不能滿足消費(fèi)者的需求。那么,消費(fèi)者憑什么選擇你呢?

壹覽商業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)詢問(wèn)了5位消費(fèi)者,其中3位是因?yàn)樵诩抑信e辦朋友聚餐,聽(tīng)說(shuō)此地價(jià)格較為實(shí)惠,故前來(lái)購(gòu)買,另外兩位,1位并未消費(fèi),還有1位是帶著孩子來(lái)旁邊的來(lái)伊份零食博物館玩,順路過(guò)來(lái)買點(diǎn)零食給孩子吃。

這幾位消費(fèi)者均表示,來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品類太少,特地來(lái)消費(fèi)很不劃算,在短期內(nèi)不會(huì)再來(lái)第二次。從線上反饋看,大家也對(duì)來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不買賬。

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第二,來(lái)伊份的供應(yīng)鏈能力仍然存疑。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心是綜合供應(yīng)鏈能力,但從目前來(lái)看,來(lái)伊份的供應(yīng)鏈能力多集中于零食品類,其他品類,尤其是其想要進(jìn)攻的生鮮品類,來(lái)伊份的供應(yīng)能力還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。而且,生鮮生意是個(gè)苦生意,不僅考驗(yàn)著上游的供應(yīng)能力,還考驗(yàn)物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及前端的管理能力,短時(shí)間內(nèi)難以攻克這個(gè)難題。

此外,來(lái)伊份在官方微信公眾號(hào)上解釋,是為了甄選全球好品質(zhì)商品。但如果來(lái)伊份既要全球采購(gòu),又要追求又好,又便宜,那么對(duì)其全球供應(yīng)鏈實(shí)力的考驗(yàn)將會(huì)更加嚴(yán)峻。

第三,來(lái)伊份想要再造一個(gè)山姆的野心,勢(shì)必帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本壓力。而最近幾年,來(lái)伊份營(yíng)收、凈利潤(rùn)都狀況不佳,成本卻居高不下。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),來(lái)伊份的銷售費(fèi)用占營(yíng)收31%左右,位于行業(yè)前列。以2022年為例,來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例分別為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。營(yíng)收金額處于行業(yè)中下游的來(lái)伊份,銷售費(fèi)用率卻是一眾上市公司同行中比例最高的。

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降本做不到,增效也沒(méi)能達(dá)成。那么,來(lái)伊份該如何面對(duì)燒錢業(yè)態(tài)帶來(lái)的成本推高?又如何在零食行業(yè)中找回曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

第四,來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的出生點(diǎn),選在了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),截至2024年6月,上海至少有13家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在營(yíng),2家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市正在籌建,1家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市正在改造。這意味著,上海至少有16家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。

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可以說(shuō),在上海這塊土地上,匯聚了中國(guó)頂尖的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的大佬。而不論是從產(chǎn)品端、體驗(yàn)端,還是從到家場(chǎng)景等多角度看,來(lái)伊份的競(jìng)爭(zhēng)力,都明顯有些弱,其發(fā)展可持續(xù)性仍有待觀察。

自救章法雜亂

很明顯,來(lái)伊份做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是其尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)壹覽商業(yè)表示,來(lái)伊份希望通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店吸引更多注重性價(jià)比和購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者,從而提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

事實(shí)上,這也并不是來(lái)伊份第一次跨界了。

2017年,來(lái)伊份便在來(lái)伊份生活館推出了輕食咖啡區(qū)——LYFEN COFFEE,2023年,來(lái)伊份宣布旗下咖啡品牌升級(jí)為來(lái)咖Laicup coffee;2020年,來(lái)伊份進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè),推出醉愛(ài)系列醬香型白酒,2021年到2022年,分別實(shí)現(xiàn)收入857.19萬(wàn)元、561.39萬(wàn)元,在公司收入中幾乎可以忽略不計(jì);2022年,來(lái)伊份推出氣泡水產(chǎn)品湃湃檸,主打0糖0脂0卡概念,對(duì)標(biāo)元?dú)馍?,花了大力氣投流研發(fā),但現(xiàn)在全網(wǎng)下架。

除此以外,來(lái)伊份先后入局過(guò)糧油調(diào)味、酒水飲料、水果生鮮等多個(gè)食品品類,甚至還曾涉足過(guò)美妝護(hù)膚和日用百貨等非食品領(lǐng)域。從現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)看,來(lái)伊份的跨界基本以失敗告終。

不難發(fā)現(xiàn),來(lái)伊份一系列做法未能形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略手段,頗有些病急亂投醫(yī)的意味。而來(lái)伊份之所以在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上缺乏定力,主要原因有兩點(diǎn)。

一是成績(jī)不好,不論是營(yíng)收規(guī)模、營(yíng)收增速還是凈利潤(rùn),在同行中均為倒數(shù),股價(jià)也是墊底。面對(duì)著慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),來(lái)伊份的舉動(dòng)不足為奇。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,行業(yè)趨勢(shì)發(fā)生變化,零食量販成為主要攪局者。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),10家上市零食企業(yè)中有4家營(yíng)收同比增長(zhǎng),增長(zhǎng)最快的是鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品、甘源食品。而這三家企業(yè)與零食量販品牌羈絆頗深。

詹軍豪表示,這種頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整也可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散、品牌定位模糊以及消費(fèi)者認(rèn)知混亂等問(wèn)題。若想重現(xiàn)昔日風(fēng)光,來(lái)伊份必須明確品牌定位和市場(chǎng)定位,不可朝三暮四。

而且,會(huì)員店賽道也開(kāi)始有淘汰者出現(xiàn)了。蘇州印象城的永輝倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店已于7月底閉店;麥德龍上海首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店今年1月進(jìn)行門店改造,至今未曾營(yíng)業(yè),疑似閉店;2023年5月,家樂(lè)福關(guān)閉上海首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店……來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店若想存活,還需投入更多。

來(lái)伊份創(chuàng)立至今已有20余年,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,來(lái)伊份能夠屹立不倒已是值得稱贊的事。隨著后來(lái)者追趕,昔日零食第一股也在逐漸失色,并開(kāi)始一系列自救手段。但目前看來(lái),或許什么都不做,專注零食才是來(lái)伊份最好的選擇。畢竟穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展,可能比盲目擴(kuò)張或頻繁跨界更能為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

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