作者：王敏
近日，「零售商業(yè)財經(jīng)」在全國12315消費投訴信息公示平臺發(fā)現(xiàn)，僅八月中上旬期間就有11條涉及王小鹵食品安全問題的信息被公示，且涉及多地工廠的相關(guān)產(chǎn)品。社交媒體平臺上也不乏王小鹵雞爪變質(zhì)吃出頭發(fā)雞爪發(fā)黑的探討。
來源：12315官網(wǎng)
作為鳳爪品類的冉冉新星，2019年至2023年，王小鹵連續(xù)5年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一（沙利文數(shù)據(jù)），同期企業(yè)營收分別為2000萬元、2億元、8億元、10億元、超10億元。2023年8月，王小鹵還喊出了營收要達到40億元的豪言。
然而，銷售額節(jié)節(jié)攀升之際，王小鹵頻發(fā)的食安問題也不容小覷，不僅如此，渠道竄貨現(xiàn)象也極大影響著這家品牌的經(jīng)營管理。若不能有效解決上述問題，扭轉(zhuǎn)重營銷、高客單價、弱渠道力等新消費品牌固有的刻板印象，或許王小鹵難以觸碰到40億元營收，更難從網(wǎng)紅走向長紅。
1 大單品策略的利弊
品類就是你的命，選擇了怎樣的品類，就意味著你會走一條怎樣的道路，是平坦還是崎嶇。王小鹵創(chuàng)始人王雄曾說道。
回顧王小鹵的成長歷程，2016年王小鹵便瞄準了鮮鹵豬蹄品類，采用了鮮鹵豬蹄+微商+中央廚房的產(chǎn)銷模式。作為佐餐鹵味，豬蹄的使用場景有限，且容易讓消費者將其與油膩掛鉤，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率低。
此時，王雄觀察到，鳳爪品類的想象空間遠遠大于豬蹄，而天貓數(shù)據(jù)顯示的前十名鹵味零食的關(guān)鍵詞亦表明：國人每年會消耗約300億只鳳爪。鳳爪的細分市場規(guī)模遠遠高于豬蹄，更具市場前景。于是，2019年王小鹵開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)包裝虎皮鳳爪賽道。
王雄表示：本質(zhì)上我想把王小鹵這個品牌做起來，而不是把豬蹄這個品類做起來，所以要選擇更優(yōu)勢或者說財務(wù)模型更好的品類來打。
聚焦鳳爪后，王小鹵選擇大單品策略，試圖建立起品類=品牌的心智。該策略有著諸多成功案例，例如涼茶和王老吉、功能飲料和紅牛等。于品牌方而言，大單品策略的優(yōu)勢在于：聚焦資源，能快速建立品牌認知；產(chǎn)品能在短時間內(nèi)實現(xiàn)標(biāo)準化，提高利潤。
從銷售額和銷售榜單來看，王小鹵確實短暫嘗到了大單品策略的甜頭。2019年4月，王小鹵天貓旗艦店開業(yè)即成為天貓雞肉零食類目第一，2019-2023年連續(xù)五年全國虎皮鳳爪銷售額第一。
與此同時，鳳爪市場呈品牌發(fā)展之勢，觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，休閑即食鳳爪市場規(guī)模從28.74億元逐步增長為34.97億元，熟食鳳爪（虎皮鳳爪、鹵鳳爪）市場規(guī)模已達到80.64億元。據(jù)天貓平臺，鳳爪消費規(guī)模位居第一，鴨脖、鴨爪、鴨舌等品類緊隨其后。
王小鹵的大單品策略無疑吃上了品類紅利，但各路全能選手的先后入局，也讓王小鹵陷入一招鳳爪難以吃遍天的被動局面中。
例如零食賽道的頭部玩家三只松鼠、良品鋪子等也推出了虎皮鳳爪產(chǎn)品，他們既具備品牌實力，還擁有線下終端的鋪貨能力。此外，還有鴨脖一哥絕味鴨脖推出絕洽品牌入局鳳爪賽道……
來源：王小鹵官網(wǎng)
相比之下，僅做鳳爪的新消費品牌王小鹵，競爭優(yōu)勢略顯薄弱。為了繼續(xù)強化品類心智，王小鹵將產(chǎn)品定位從虎皮鳳爪專家升級為鳳爪專家，縱向探尋鳳爪多元化，推出各種口味，例如火鍋味、椒麻味、香辣味等。只不過，王小鹵推新時間較長，僅上述三個口味就先后間隔了三年。
想做鳳爪品類的代名詞，王小鹵的大單品策略在品牌早期發(fā)展歷程中頗為有效，但快消品想要避免陷入曇花一現(xiàn)的窘境，比拼的永遠是可持續(xù)發(fā)展力，這不光考驗產(chǎn)品上新速度，也必須形成讓消費者隨處可見、隨時可買的渠道勢能。
2 價格體系紊亂、竄貨現(xiàn)象頻發(fā)
相比囤貨需求，食品飲料的即時消費屬性決定了線下渠道的重要性。
目前，王小鹵采取的是線上做品牌，線下做渠道的策略。品牌中心總經(jīng)理張澤表示，目前王小鹵的線上線下銷售比例大約為3:7，未來會保持該比例，甚至進一步調(diào)高線下占比。
只可惜，王小鹵對線下渠道的把控尚不完善。
2023年年底王小鹵宣布與盒馬終止合作，2024年2月王小鹵又恢復(fù)和盒馬的合作。硬剛不久，又攜手共進，不僅暴露出王小鹵在供應(yīng)鏈管理上的薄弱，更反映出其在維護價格穩(wěn)定性方面的無力。
來源：網(wǎng)絡(luò)
與盒馬短暫地停止合作，或許只是王小鹵線下渠道把控力不足的冰山一角，其暴露的是品牌價格體系存在漏洞。
聚焦王小鹵的財務(wù)定價模型，線下門店分走了約50%的利潤，為了讓經(jīng)銷商賺到錢、做直播有下降空間，其產(chǎn)品定價會比其他品牌高出30%-40%，于是，客單價集中在70元左右。
這套價格體系，看似是留下余地，但實則會造成不同渠道價格相差過大。王小鹵在盒馬重新上架后，按克數(shù)計算，100克產(chǎn)品約10.1元，而淘寶100克為14.3元、抖音100克約11.8元。
王雄曾表示，王小鹵的價盤崩潰，價格體系讓經(jīng)銷商找到竄貨空子，進一步紊亂了王小鹵線下價格把控。
經(jīng)銷商為了追求更高的利潤，往往選擇從低價區(qū)域向高價區(qū)域竄貨，從而破壞了正常的市場秩序。經(jīng)常是剛鋪完市，終端跑到批發(fā)市場采購，感覺被經(jīng)銷商欺騙了，因為價格倒掛批發(fā)市場更便宜。王雄說道。
為了穩(wěn)住線下價格，王小鹵采取了嚴格的管理措施，包括上游包材流向嚴控、內(nèi)外雙碼、出臺細則明確禁止此類行為并給予嚴厲處罰等，但通過小鹵政教處公眾號信息來看，2024年5-6月仍有十余家經(jīng)銷商存在竄貨問題。
圖源：小鹵政教處
除了價格體系外，王小鹵供應(yīng)鏈底盤不穩(wěn)也為竄貨提供了可乘之機。
王小鹵在渠道伙伴大會上吐露：經(jīng)常交付不及時。供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了保障供應(yīng)而從其他區(qū)域調(diào)貨。此外，為了降低物流成本，部分經(jīng)銷商可能會選擇跨區(qū)域采購。
來源：王小鹵官網(wǎng)
供應(yīng)鏈問題反映出，王小鹵產(chǎn)能不足的問題已經(jīng)極大限制了品牌的市場響應(yīng)速度，更影響著產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性和成本控制。
王小鹵面臨的竄貨和價格管控問題凸顯了其在渠道管理和市場擴展方面的有心無力。為了長遠發(fā)展，王小鹵需要加強內(nèi)部管理、豐富產(chǎn)品線并優(yōu)化供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。畢竟，品類的快速更迭，很難給企業(yè)留下更多喘息的時間。
3 高客單價是回旋鏢？
實際上，上述王小鹵的財務(wù)模型還反映出另一個隱患：高客單價、低質(zhì)價比。
對比來看，王小鹵單個鳳爪賣5元，折后約4.5元一只，比三只松鼠的2.6元、良品鋪子3.2元一只分別高出42%、30%。很多消費者也評價王小鹵的虎皮鳳爪價格貴不劃算一只就要5元等。
圖源：小紅書
由于定價過高，已有消費者在社交媒體平臺上分享王小鹵代工廠，并稱味道不輸王小鹵，且售價便宜了30%。
質(zhì)價比成為消費共識的當(dāng)下，過高的定價或許會成為王小鹵未來的回旋鏢。
令人疑惑的是，為什么王小鹵會賣這么貴？
一個最直觀的原因是重金營銷后的成本轉(zhuǎn)嫁。王雄曾透露：公司從2019年到2022年，把我們賺的所有錢、幾乎全部都用在了投品牌。我們持續(xù)投入各種話題短片策劃和制作、大劇投放、電梯媒體等，希望追求長期的品牌建設(shè)和用戶心智獲取，而不僅是短期的銷售轉(zhuǎn)化。
并且，王雄還給經(jīng)銷商承諾未來三年內(nèi)品牌費用不低于2億元，把品牌做到頭部來帶動銷量。
過去幾年，王小鹵的營銷無疑是成功的。
從2021年的《一次普通的起飛》，2022年的《金丹訣》，2023年的《誰買誰是爺》，再到20024年的《王家味》。王小鹵的每一次廣告都創(chuàng)意十足，吸引消費者眼球。此外，王小鹵還進行跨界營銷來構(gòu)建品牌形象。2023年王小鹵和奶龍IP合作，奶你一口的網(wǎng)絡(luò)熱梗引發(fā)熱議。
來源：網(wǎng)絡(luò)
我們在內(nèi)部有一個堪比奧斯卡評委的一個詳細的一個評分系統(tǒng)。品牌中心總經(jīng)理張澤表示。此后，王小鹵也和多部大熱IP合作，例如《夢華錄》、《重生之門》等，品牌對營銷的重視可見一斑。
如此大手筆的營銷動作，砸出了王小鹵連續(xù)五年全國虎皮鳳爪銷售額第一的名號。然而。高額的營銷費用實際上還是由消費者買單，即消費者買的不只是鳳爪，還有鋪天蓋地的廣告費。
王小鹵與那些年快速崛起的新消費品牌遵循著類似的模式打法，不貴就不配叫新消費之風(fēng)下，倘若沒有營銷，王小鹵真實的市場地位有待商榷，能否被消費者看見或許都是個問題。
當(dāng)下，王小鹵堅持自己是長期主義，要成為國民品牌，但真正的國民品牌終究要落實到產(chǎn)品上、質(zhì)價比上的。王小鹵活在自己構(gòu)建的桃花源中，忽視了需求側(cè)的變化，未來品牌的上升空間越來越小。
無論是大單品策略，還是重營銷的打法，王小鹵是懂得如何做品牌的。品牌力也確實能扶持王小鹵實現(xiàn)從0到1的蛻變，但如何從1到N，王小鹵需要精進之處還有很多。
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