不知道你是否發(fā)現(xiàn)，大眾對香港流行文化的集體懷舊，已然成為內(nèi)地的「間歇性群體行為」。
從某綜藝讓「大灣區(qū)」哥哥們火得一塌糊涂，到《新聞女王》讓TVB職場劇「文藝復(fù)興」，可以說，港娛與內(nèi)娛的聯(lián)手，成為近年來「爆款率」最高的一個(gè)賽道。
比如，在《新聞女王》大火時(shí)，演員高海寧在小紅書上一夜爆火。除了日常港風(fēng)穿搭、港式美食等強(qiáng)勢內(nèi)容賽道符合觸媒偏好外，高海寧俱佳的氣質(zhì)和氣色也讓許多小紅書用戶點(diǎn)贊。
最近，草本養(yǎng)生頭部品牌草晶華邀請高海寧作為品牌推薦官，不僅揭開了氣色好背后的秘密，也借由這波毫無違和感的明星推薦，讓品牌能夠強(qiáng)化在年輕圈層中的心智占據(jù)。
通過這個(gè)案例，品妹也一直在思考：對于垂直類賽道，尤其是草本品牌而言，如何能夠?qū)⒋匀俗鳛橐c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一場 教科書式的整合營銷，從而強(qiáng)化品牌力呢？
01 錨定品牌溝通點(diǎn)，用一致性提高說服力
一個(gè)品牌如何真正地與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，又如何傳遞自己的品牌主張，這是一個(gè)考驗(yàn)?zāi)芰?，并且高下立判的事情。尤其是?dāng)草晶華不以華麗的辭藻作為依托時(shí)，這更具有挑戰(zhàn)性。
不過，當(dāng)我們?nèi)ヌ綄げ菥A的底層邏輯，能夠發(fā)現(xiàn)其實(shí)只要品牌給予具有說服力的聲音，就自然擁有了引爆人群的錨點(diǎn)。
草晶華的這個(gè)聲音則是借由高海寧來傳遞的。一方面，高海寧本身的氣色與氣質(zhì)與草晶華的品牌內(nèi)核具有天然的契合性。尤其是草晶華所倡導(dǎo)的新中式養(yǎng)生以及其旗下大單品破壁黃芪都致力于引導(dǎo)年輕人在健康上投資。
而高海寧顯然是一位關(guān)注養(yǎng)生、追求健康、時(shí)尚生活方式的明星。這與草晶華之間具有內(nèi)在的契合性。高海寧作為品牌的推薦官不僅能為品牌注入全新的活力，還可以進(jìn)一步鞏固品牌的形象和個(gè)性化標(biāo)簽。
此外，高海寧對草晶華破壁黃芪的深度使用，展現(xiàn)了作為資深養(yǎng)生愛好者的見解，加之其本身超越年齡的氣色以及自信的氣質(zhì)，也為產(chǎn)品的傳播提供了更強(qiáng)的說服力。
這種一致性帶來了極強(qiáng)的認(rèn)可度與好感。所以，盡管高海寧沒有過多地提及品牌本身，但你卻似乎能夠感受到與品牌建立起了一種潛在的關(guān)聯(lián)，從而愿意進(jìn)入到品牌的溝通語境之中。
02 找準(zhǔn)傳播引爆點(diǎn)，有節(jié)奏才能心智占據(jù)
如果說選擇高海寧是把品牌的主張做了放大，那么要將這種主張擴(kuò)展到更廣闊的圈層之中，則需要更具整合性和矩陣化的傳播策略才能夠成為爆點(diǎn)。在品牌的金字塔矩陣中，傳播力也是品牌力的組成部分。
在品妹看來，盡管草晶華沒有借助復(fù)雜的傳播手段進(jìn)行認(rèn)知深耕，但憑借有節(jié)奏感的全媒體營銷，就足以四兩拔千斤：
① 權(quán)威背書與素人種草，提高品牌認(rèn)同
對于草本品牌而言，當(dāng)確立了溝通錨點(diǎn)，建立權(quán)威度就應(yīng)當(dāng)作為優(yōu)先事項(xiàng)。它決定了品牌是否能夠真正觸達(dá)到大眾端。在傳播學(xué)中，信源的權(quán)威度決定了信息的信任程度。然而，單個(gè)信源往往難以調(diào)動(dòng)受眾信任，需要多中心鋪開才能讓信任牢固扎根。
草晶華率先在高空鋪設(shè)主流輿論網(wǎng)，旗下產(chǎn)品破壁黃芪在央視綜合頻道、電影頻道、電視劇頻道和新聞?lì)l道的曝光，助其建立起喝黃芪，要破壁，破壁黃芪認(rèn)準(zhǔn)草晶華的市場認(rèn)知，迅速為品牌加持了信任力，拉升了傳播勢能高位。
隨后，小紅書、抖音上數(shù)百位博主接力種草，形成了多中心、多源頭的信任矩陣。他們通過自己的使用體驗(yàn)，在無形的輿論場域之中織出了一張發(fā)聲網(wǎng)，讓草晶華破壁黃芪能夠順利占據(jù)心智。
② 線下梯媒擴(kuò)大曝光量，擴(kuò)大覆蓋面
對于大部分品牌而言，選擇梯媒會(huì)十分謹(jǐn)慎。然而，草晶華或許考慮到了人群連接的精準(zhǔn)性，因此其選擇在梯媒進(jìn)行投放，以使得品牌可以橋接那些上班群體，精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)客群，擴(kuò)大認(rèn)知的覆蓋范圍。
在操作層面，貼近消費(fèi)者生活的核心媒體平臺(tái)分眾傳媒成為了草晶華的選擇對象，其以長周期霸屏式傳播，強(qiáng)效觸達(dá)全國30城主流城市風(fēng)向標(biāo)消費(fèi)人群，試圖打造出一場步步為營，節(jié)奏感極強(qiáng)的破圈傳播，夯實(shí)品牌力。
事實(shí)證明，這種策略是明智的。數(shù)據(jù)顯示，草晶華在分眾梯媒的投放觸達(dá)人次超35億，有效助推了破壁黃芪引爆市場，從而獲得了確定性增長。
03 產(chǎn)品力才是底氣，真實(shí)效用直達(dá)人心
回過頭來看，如果一個(gè)品牌沒有對產(chǎn)品力持有足夠的信心，沒有對產(chǎn)品進(jìn)行深耕，那么其或許并不敢，甚至可以說無法在品牌溝通上選擇一個(gè)高海寧這樣一個(gè)資深的使用者和體驗(yàn)者。
因?yàn)樵谄放圃捳Z的背后是品牌經(jīng)得住時(shí)間與市場檢驗(yàn)的產(chǎn)品力。
在致力于建設(shè)品牌力的過程中，草晶華持續(xù)通過科技創(chuàng)新夯實(shí)產(chǎn)品力，采用核心破壁技術(shù)，通過氣流破壁打破植物細(xì)胞壁，釋放更多營養(yǎng)精華，讓產(chǎn)品具有更好吸收、服用便捷的特點(diǎn)，進(jìn)而煥發(fā)了傳統(tǒng)中藥草本新的生命力。
事實(shí)上，作為破壁草本品類開創(chuàng)者的草晶華很早就瞄準(zhǔn)了黃芪在養(yǎng)生方面的人群廣泛性。在中國，黃芪已有二千余年的應(yīng)用史。憑借固表、生津、養(yǎng)血、補(bǔ)氣等特性，黃芪融入到了大眾日常的保健養(yǎng)生中，具有非常強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)。
對這一優(yōu)勢的精準(zhǔn)洞察，使草晶華果斷切入到黃芪賽道。在2023年11月黃芪被國家相關(guān)部門納入藥食同源后，草晶華更是精準(zhǔn)發(fā)力，以破壁黃芪的獨(dú)特定位與價(jià)值，造就單品崛起，進(jìn)而推動(dòng)品牌力的強(qiáng)勢增長。
正是精耕破壁草本品類，草晶華迅速開辟了品牌差異化的道路。今年5月，第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢授予了草晶華的破壁草本開創(chuàng)者、2019-2023年連續(xù)五年破壁黃芪全國銷量第一雙項(xiàng)市場地位確認(rèn)。
這表明了草晶華提升品牌力中鮮明的矩陣化策略，即在溝通上選擇最適合自己的明星，在傳播上選擇最精準(zhǔn)獲客的媒介，在產(chǎn)品上選擇體驗(yàn)最好的賽道，在銷售和供應(yīng)商中具備整合力。
這樣，一個(gè)品牌就從多元維度構(gòu)建出了自己的壁壘。而這種壁壘，無論從何種角度看，都難以攻破。這對于當(dāng)前的草本賽道而言，無疑是具有思考性和借鑒性的案例。
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