盈利后的快手繼續(xù)走在降本增效，拓展變現(xiàn)場景的路上。
8 月 20 日公布的財(cái)報(bào)顯示，二季度快手總營收同比增長 11.6% 至人民幣 310 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 46.8 億元，毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤率均達(dá)到單季新高，分別為 55.3% 和 15.1%。
用戶活躍度仍舊是快手業(yè)績中較為穩(wěn)定的一環(huán)，Q2 快手應(yīng)用平均日活躍用戶同比增長 5.1% 至 3.95 億，平均月活躍用戶同比增長 2.7% 至 6.92 億。社區(qū)生態(tài)優(yōu)化＋垂類熱點(diǎn)營銷保證平臺(tái)流量正向循環(huán)，Q2 快手日活用戶日均使用時(shí)長和用戶總使用時(shí)長均有增長，Q3 還有奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)和 AI 應(yīng)用的推進(jìn)來繼續(xù)維系這一循環(huán)。
流量基底穩(wěn)定的前提下，變動(dòng)的一直是商業(yè)化格局。
主營業(yè)務(wù)中，按對總收入貢獻(xiàn)比例，線上營銷服務(wù)占比 56.5%，直播業(yè)務(wù)占比 30.0%，其他服務(wù)占比 13.5%。曾被視為快手起家業(yè)務(wù)的直播數(shù)據(jù)繼續(xù)下行，Q2 收入同比下降 6.7% 至人民幣 93 億元，但相比上一季度 8% 的負(fù)增長有所回收。季度內(nèi)引入優(yōu)質(zhì)新公會(huì)、推進(jìn)直播樣態(tài)多元化等動(dòng)作基本成為這一業(yè)務(wù)主動(dòng)整改以后的轉(zhuǎn)型方向。尤其是快聘這類靠直播切入的新業(yè)務(wù)。
多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都正在經(jīng)歷流量天花板近在眼前的焦慮，快手這類處于短視頻紅利區(qū)的平臺(tái)尚有增長空間，卻也在主動(dòng)調(diào)整業(yè)態(tài)，提高對流量的利用效率。除了過往一直被視為第二曲線的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)追求穩(wěn)定，本地生活、快聘等新業(yè)務(wù)也會(huì)慢慢站上主舞臺(tái)。
01、廣告提效，電商做重
Q2 線上營銷服務(wù)收入同比增長 22.1% 至 175 億元，財(cái)報(bào)特別強(qiáng)調(diào)了工具優(yōu)化對營收增長的貢獻(xiàn)。外循環(huán)營銷產(chǎn)品 Universal Auto X (UAX) 為客戶提供了更高質(zhì)量的營銷服務(wù)，二季度客戶使用 UAX 進(jìn)行營銷投放的總消耗占外循環(huán)營銷總消耗的 30% 以上。
快手連續(xù)幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)都明確提到過短劇帶來的營收貢獻(xiàn)，這個(gè)體裁本身是平臺(tái)的舒適區(qū)：下沉內(nèi)容、快節(jié)奏敘事、碎片化消費(fèi)。再加上，平臺(tái)既可以是出品方、又可以是渠道方，貫穿于行業(yè)鏈條上下游，以實(shí)現(xiàn)原湯化原食多手段變現(xiàn)。
上半年快手為付費(fèi)短劇打造了原生鏈路，讓用戶能在快手 App 內(nèi)付費(fèi)和觀看短劇以提升消費(fèi)體驗(yàn)和用戶付費(fèi)規(guī)模。但 C 端的內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)前景不算穩(wěn)定，短劇又是個(gè)內(nèi)容迭代頻率相當(dāng)高、觀眾口味日新月異的體裁，向 B 端爭取投流費(fèi)用和品牌合作可能是更細(xì)水長流的模式。所以上述鏈路優(yōu)化更重要的是提升營銷客戶的投流及經(jīng)營轉(zhuǎn)化效率。
二季度快手付費(fèi)短劇投流客戶環(huán)比增長超過 300%，投流短劇集數(shù)環(huán)比增長超過 30%。同時(shí)快手精品短劇廠牌星芒短劇獲得了包括天貓?jiān)趦?nèi)的主要品牌冠名復(fù)購，招商收入同比增長超 20 倍。
內(nèi)循環(huán)廣告的表現(xiàn)同樣是結(jié)合其他服務(wù)（電商）來看，Q2 其他服務(wù)收入增加 21.3% 至 42 億元，電商 GMV 為 3053 億元，較去年同期增長 15.0%。GMV 增速相較前幾個(gè)季度有所放緩。
《新立場》在此前 618 相關(guān)文章中有提到，年中大促期間，快手是頭部電商平臺(tái)中活動(dòng)時(shí)間最長的一個(gè)，但 GMV 表現(xiàn)與其不算匹配。電話會(huì)中管理層認(rèn)為國內(nèi)消費(fèi)者短期需求放緩和流量紅利減弱都造成了一定影響，電商的重點(diǎn)還是在平衡內(nèi)容和商業(yè)效率。
這種提效的訴求，主要體現(xiàn)在對供給側(cè)商家的激勵(lì)上。今年 5 月的電商引力大會(huì)上，快手著重宣傳了幾項(xiàng)針對新新商家的激勵(lì)政策，包括流量傾斜、直播冷啟動(dòng)、漲粉獎(jiǎng)勵(lì)等等。
此外，對平臺(tái)經(jīng)營要求更高、模式更重的銷售托管功也已上線，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式，也是旨在降低商家的運(yùn)營難度并提高銷量確定性。從結(jié)果來看，二季度月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長超過 50%。
同時(shí)，在直播電商滲透率到頂?shù)拇蟊尘跋?，抖快都從去年開始就在積極轉(zhuǎn)型泛貨架。除了豐富供給，業(yè)務(wù)之間亦有聯(lián)動(dòng)，比如二季度財(cái)報(bào)提到的，優(yōu)化內(nèi)容場中的看后搜功能，在搜索結(jié)果的呈現(xiàn)形式上引入單列樣式，以提升人貨匹配效率，強(qiáng)化泛貨架心智。但轉(zhuǎn)型仍需要時(shí)間，二季度快手泛貨架電商 GMV 占總 GMV 的 25% 以上，與上一季度幾乎持平。
當(dāng)下內(nèi)容電商與貨架電商都在深入對方腹地，因此不存在完全的錯(cuò)位競爭，大家都在爭奪相似的用戶心智，比如低價(jià)，比如服務(wù)。但目前電商整體的行業(yè)風(fēng)向亦有變動(dòng)，淘寶和抖音先后退出弱化低價(jià)策略，強(qiáng)調(diào) GMV 導(dǎo)向，何以評(píng)估平臺(tái)競爭力又成了一個(gè)復(fù)雜的命題。
好在目前快手電商的定位和努力方向都已經(jīng)清晰，身后是直播電商的基本盤，正在行業(yè)滲透率見頂?shù)膲毫ο绿釤捄诵膬r(jià)值，身前是更廣闊更具潛力的泛貨架場域，對應(yīng)了更加激烈且暗流涌動(dòng)的行業(yè)競爭。
02、新業(yè)務(wù)集體發(fā)力
快手的一眾新業(yè)務(wù)都屬于埋線已久、低調(diào)居多，但今年二季度本地生活和快聘動(dòng)作頻繁，向外界展示了更多新交易場景的潛力。
快手的本地生活推進(jìn)節(jié)奏有一條清晰的脈絡(luò)，2022 年升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部之前，僅作為 App 內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立板塊，與美團(tuán)等外賣、OTA 平臺(tái)合作。該業(yè)務(wù)整合升級(jí)后，開始逐步部署試點(diǎn)城市，發(fā)布達(dá)人創(chuàng)作激勵(lì)，完善經(jīng)營規(guī)則。
今年有幾個(gè)大跨步向前的動(dòng)作，一是 3 月的本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上宣布計(jì)劃在團(tuán)購營銷上投入十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，目標(biāo)是扶持 1000 個(gè)百萬 GMV 品牌。且同月試水了外賣到家功能。
另一個(gè)是近期宣布與美團(tuán)續(xù)訂新三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括合作范圍擴(kuò)大至全國百城萬店，合作深度延伸至除團(tuán)購以外的代金券、產(chǎn)品會(huì)員、商品秒殺品等多種營銷品形式。
由于極高的供應(yīng)鏈門檻，本地生活是更難攻入的生意，參考隔壁美抖曠日持久的攻防就可知一二。但美團(tuán)與快手在需求上的互補(bǔ)讓合作得以成立。美團(tuán)有成熟的供給與履約體系，快手有在新線城市的話語權(quán)，二者都能為對方創(chuàng)造新客，搭美團(tuán)的車拓展快手的本地生活版圖，算是一個(gè)彎道加速的雙贏選擇。當(dāng)前快手本地生活業(yè)務(wù)仍處在生態(tài)搭建時(shí)期。
快聘要走得更遠(yuǎn)一些。5 月人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布公示，擬增加網(wǎng)絡(luò)主播、生成式人工智能系統(tǒng)應(yīng)用員、用戶增長運(yùn)營師等19個(gè)新職業(yè)；直播招聘師、生活服務(wù)體驗(yàn)員等 29 個(gè)新工種。直播招聘師將正式被納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。
同時(shí)，快聘在上個(gè)月召開的峰會(huì)上對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃做了詳細(xì)闡釋，包括在鼓勵(lì)內(nèi)容經(jīng)營，提供智能化工具的同時(shí)，提升招聘結(jié)果的確定性。直播帶崗升級(jí)為內(nèi)容招聘，意味著過去以直播＋為契機(jī)切入的變現(xiàn)場景有了更成熟的商業(yè)化定位。二季度快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞次數(shù)同比增長超 130%，匹配率同比增長超 150%。
需要指出的是，快聘也可視為快手直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向的嘗試。雖然此前的主動(dòng)整改讓直播打賞這塊收入正處于戰(zhàn)略收縮期，但直播技術(shù)與服務(wù)向其他行業(yè)的延伸還有很大挖掘空間。快聘能夠鏈接的變現(xiàn)形式如增值服務(wù)、廣告合作或傭金也會(huì)比此前的直播打賞更多樣。
盈利是第一要?jiǎng)?wù)的當(dāng)下，快手比從前更需要豐富的交易場景，和多樣化的變現(xiàn)形式。
03、寫在最后
新變量中，如果說短劇是從快手舒適區(qū)成長起來的文娛消費(fèi)品，那么 AI 就是被錨定為面向未來的技術(shù)儲(chǔ)備，其功能穿插體現(xiàn)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之中。
今年 6 月，快手發(fā)布的 AI 視頻生成模型可靈，視頻生成時(shí)長趕超 Sora 達(dá)到 120 秒在國內(nèi)外都引發(fā)了不少討論。外界普遍視其為快手在 AI 生成上的秀肌肉行為。AI 輔助確實(shí)會(huì)帶來內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作革命，但現(xiàn)實(shí)的說，成本、技術(shù)、效果都還有優(yōu)化空間，大模型在商業(yè)化場景的運(yùn)用，更多還是要看能否提升具體業(yè)務(wù)場景的效率。
據(jù)財(cái)報(bào)，上半年有近兩萬商家在快手平臺(tái)使用大模型優(yōu)化經(jīng)營，AI 機(jī)器營銷在今年 6 月的日均消耗達(dá)到了 2000萬。將 AI 帶進(jìn)生產(chǎn)和工作流已經(jīng)頗具規(guī)模，接下來快手可能會(huì)探索更多 ToB 向的合作。
從短視頻新貴到以 AI 為驅(qū)動(dòng)的科技公司，中間還需要全面的商業(yè)化版圖和技術(shù)融合來補(bǔ)足其中的邏輯。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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