速食品客單價(jià)低，客戶復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)群體廣泛，面對(duì)龐大的用戶基數(shù)，很多品牌想做私域，卻不知從何下手。
速食品品牌要不要做私域？如何才能做好私域？
通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，速食品品牌能夠有效提升品牌影響力，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
比如，小裂變?nèi)复\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助今麥郎拉面范開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，6個(gè)月私域引流增長(zhǎng)200%，GMV提升300%。
我們是如何幫助今麥郎拉面范做好私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)私域客戶高增長(zhǎng)、高轉(zhuǎn)化的呢？
接下來(lái)，分享詳細(xì)的私域運(yùn)營(yíng)策略及運(yùn)營(yíng)玩法。
01 品牌調(diào)研1）品牌背景
拉面范是由中國(guó)今麥郎集團(tuán)推出的一個(gè)方便食品品牌，主打產(chǎn)品是0油炸健康面，旨在提供一種健康、營(yíng)養(yǎng)且美味的面食選擇。
拉面范通過(guò)采用蒸煮工藝取代傳統(tǒng)的高溫油炸，成功開(kāi)創(chuàng)了新品類0油炸面，這種面不僅更加健康，還能還原面館級(jí)別的口感。
拉面范的產(chǎn)品線包括即沖泡面、家庭預(yù)制面以及地方特色系列，如河南燴面、山西刀削面等，滿足不同消費(fèi)者的需求。
2）行業(yè)背景
隨著中國(guó)食品行業(yè)向好發(fā)展，以及后疫情時(shí)代宅家經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、一人食以及Z世代群體代際更替，消費(fèi)者飲食習(xí)慣不斷變化，為方便速食行業(yè)的增長(zhǎng)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。
如其名，方便速食品類因其操作的便捷性，能夠滿足人們?cè)谌粘Ｉ钪幸约疤厥鈺r(shí)期場(chǎng)景下的多種需求，因此，市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升。
在流量等市場(chǎng)紅利消退后，行業(yè)大幅增速不再連年出現(xiàn)，速食進(jìn)入到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。
方便速食品類受眾基礎(chǔ)廣泛，但受限于客單價(jià)不高，因此，尋找復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)是品牌增長(zhǎng)破局的關(guān)鍵錨點(diǎn)，這與適合做熟客生意的私域模式高度契合。
02 私域打法拆解
小程序商城是拉面范在微信生態(tài)內(nèi)的重要轉(zhuǎn)化陣地。因此，小裂變團(tuán)隊(duì)與拉面范達(dá)成全案代運(yùn)營(yíng)合作后，根據(jù)其業(yè)務(wù)特點(diǎn)幫助拉面范對(duì)小程序商城的運(yùn)營(yíng)服務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)，并幫助拉面范搭建起私域流量運(yùn)營(yíng)體系。
并將商城運(yùn)營(yíng)與私域運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，幫助拉面范搭建起私域營(yíng)銷閉環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化提升300%。
1）線上線下多渠道引流觸點(diǎn)，引流增長(zhǎng)200%
如何高效完成私域客戶積累？做好企業(yè)資源盤點(diǎn)很重要。
怎么把公司資源盤點(diǎn)清楚？如何沒(méi)有遺漏？怎么挑選合適的資源位，拓展合適的新資源位？怎么在合適的資源位用更高效的方式去做引流？每一步都會(huì)影響最終的引流效果。
為了幫助大家做好企業(yè)的渠道資源盤點(diǎn)，我們整理了一份渠道資源盤點(diǎn)表，大家可參照，并結(jié)合企業(yè)自身渠道做好資源盤點(diǎn)。
完成渠道資源盤點(diǎn)后，拉面范確定了聯(lián)動(dòng)線上線下多渠道觸點(diǎn)開(kāi)展引流的策略。
通過(guò)公眾號(hào)、小程序商城等線上資源位引流并結(jié)合線下活動(dòng)、助力活動(dòng)進(jìn)行引流，多渠道、多種導(dǎo)流方式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)引流增長(zhǎng)200%。
例如，【0元吃面】活動(dòng)，上線2天千份獎(jiǎng)品全部領(lǐng)完，用戶增長(zhǎng)7000+，月留存率達(dá)90%。
該活動(dòng)門檻低，用戶參與難度小，并結(jié)合排行榜獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶沖榜降低成本。同時(shí)，企業(yè)微信每日用戶增長(zhǎng)限額，但拉面范準(zhǔn)備了充足賬號(hào)承接，避免流量流失。
2）小程序商城運(yùn)營(yíng)升級(jí)，留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶
①小程序商城搭建，提升客戶體驗(yàn)
拉面范小程序商城搭建起四個(gè)貨品板塊、兩大運(yùn)營(yíng)體系，幫助用戶在有下單需求的時(shí)候能快速選購(gòu)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，讓客戶更高效下單。
②商城會(huì)員體系搭建，提升會(huì)員專屬感
拉面范商城搭建起美食品鑒形象會(huì)員體系，提升用戶會(huì)員身份感知度。并結(jié)合多種會(huì)員玩法，如積分、優(yōu)惠券、會(huì)員周等，有效促進(jìn)會(huì)員多次復(fù)購(gòu)，商城會(huì)員成交占比70%。
同時(shí)會(huì)員體系匹配了對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)體系，會(huì)員權(quán)益搭配會(huì)員等級(jí)，通過(guò)權(quán)益福利圈住更多客戶。
③會(huì)員專屬活動(dòng)，提升私域客戶轉(zhuǎn)化
商城定時(shí)舉辦專屬會(huì)員活動(dòng)，通過(guò)福利刺激，持續(xù)吸引新老會(huì)員下單、復(fù)購(gòu)。
例如，通過(guò)一場(chǎng)新品優(yōu)惠券活動(dòng)，吸引了1000+客戶注冊(cè)為會(huì)員，給會(huì)員發(fā)放專屬?gòu)?fù)購(gòu)券，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)60%。
④搭建商城積分體系，留住、活躍客戶
為進(jìn)一步提升會(huì)員粘性，拉面范還搭建起商城積分體系，帶來(lái)更多忠實(shí)、活躍客戶。
客戶可通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)、購(gòu)買商品、簽到等多種方式獲取積分，通過(guò)多渠道積分發(fā)放，降低客戶積分獲取門檻。
獲取積分后，客戶可將積分兌換成商品、優(yōu)惠券、參與抽獎(jiǎng)、抵現(xiàn)等，通過(guò)豐富積分使用場(chǎng)景，提高積分價(jià)值，增強(qiáng)用戶積極性。
通過(guò)建立起完善的積分獲取和消耗閉環(huán)，有效提升了客戶積分獲取和使用等積極性，商城積分發(fā)放提升500%。
⑤多種營(yíng)銷玩法，商城GMV提升300%
如何讓客戶主動(dòng)下單、愿意下單，拉面范商城設(shè)計(jì)了不同商城玩法，讓用戶感覺(jué)賺到了，激活流量，高效變現(xiàn)。
商城兩大爆品組合出售、每款商品贈(zèng)品疊加展示，放大贈(zèng)品價(jià)值、饑餓營(yíng)銷，每日限量放送，營(yíng)造緊迫感……
多種組合打法，吸引客戶關(guān)注的同時(shí)，有效提升私域客戶轉(zhuǎn)化，單場(chǎng)活動(dòng)占比整月GMV50%。
3）建立社群運(yùn)營(yíng)SOP，提升群客戶留存、活躍
客戶來(lái)了留不住，活躍度低？很多企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中往往由于缺少利他思維，導(dǎo)致私域有流量，沒(méi)留量。
拉面范用利他思維設(shè)計(jì)社群SOP，提供用戶感興趣內(nèi)容，并通過(guò)周期性社群互動(dòng)，培養(yǎng)用戶社群參與習(xí)慣，給客戶一個(gè)留在私域內(nèi)的理由。
每日、每周、每月拉面范都會(huì)定期推出對(duì)應(yīng)的主題內(nèi)容和活動(dòng)，持續(xù)、規(guī)律性地為客戶提供福利和內(nèi)容價(jià)值。
①每月重點(diǎn)內(nèi)容：會(huì)員日、寵粉節(jié)、營(yíng)銷節(jié)
②每周重點(diǎn)內(nèi)容：話題討論、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、曬單有禮
③每日重點(diǎn)：知識(shí)分享、互動(dòng)游戲、拉面范種草
每周固定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，以抽獎(jiǎng)、積分、實(shí)物兌換作為獎(jiǎng)勵(lì)，培養(yǎng)用戶定期參與。
互動(dòng)口令、接龍、曬圖、游戲、熱點(diǎn)話題……豐富的活動(dòng)形式和內(nèi)容，為客戶提供有利有價(jià)值的活動(dòng)和內(nèi)容，持續(xù)留住客戶，活躍客戶。
4）小程序+社群運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，有效提升私域客戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)
速食類低價(jià)高頻的產(chǎn)品，客戶下單決策成本非常低，很適合用社群來(lái)運(yùn)營(yíng)客戶，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，還能通過(guò)調(diào)動(dòng)社群氛圍，讓更多的客戶下單。
但是，客戶的需求和愛(ài)好是不一樣的，所以我們把拉面范的社群，根據(jù)用戶渠道來(lái)源、身份屬性、偏好、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行分層，實(shí)現(xiàn)社群高效轉(zhuǎn)化。
首先是，常規(guī)的引流群，這類社群里的客戶，對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知不夠，所以主推品牌宣傳和產(chǎn)品種草，再用福利活動(dòng)吸引客戶下收單。
第二類是已購(gòu)客戶群，群客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度高，社群主要以產(chǎn)品優(yōu)惠、KOC招募為主。
第三類是會(huì)員群，這類客戶已經(jīng)有比較高的忠誠(chéng)度了，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)惠吸引客戶下單，復(fù)購(gòu)，將已購(gòu)客戶招募成為KOC，并通過(guò)會(huì)員活動(dòng)、社群互動(dòng)活動(dòng)活躍客戶，留住客戶。
最后一類是短期的快閃群，主要用于開(kāi)展節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)，客戶對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)有認(rèn)知，能夠讓客戶快速下單，通過(guò)福利發(fā)放吸引客戶參與曬單互動(dòng)，一般會(huì)和營(yíng)銷活動(dòng)做結(jié)合。
例如，拉面范雙十一開(kāi)展快閃群營(yíng)銷，上線1元鎖定活動(dòng)，用戶下單1元鏈接就可鎖定加贈(zèng)禮，下單正裝后帶走加贈(zèng)禮，快閃群活動(dòng)與朋友圈、社群、1V1運(yùn)營(yíng)多維聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鎖定鏈接核銷率達(dá)80%。
很多企業(yè)可能有了解過(guò)快閃群，但是沒(méi)有具體去實(shí)施，對(duì)于客單價(jià)不是很高的產(chǎn)品，建議商家們?nèi)L試一下，用社群氛圍讓原來(lái)在猶豫的客戶跟風(fēng)下單。
而且快閃群一般運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，運(yùn)營(yíng)成本也比較低。
快閃群的目的性是非常強(qiáng)的，進(jìn)群的客戶就是對(duì)商品或者活動(dòng)感興趣的，所以客戶的退群率較低、高潛客戶數(shù)較多、群裂變率也較高。
大量客戶進(jìn)群之后，怎么讓社群一直保持活躍呢？
我們給大家總結(jié)了4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，活動(dòng)開(kāi)始前的喚醒紅包，用紅包刺激客戶點(diǎn)開(kāi)社群、看到活動(dòng)
第二，群接龍促單，讓有下單意向的客戶接龍，打出他想購(gòu)買的商品
第三，訂單刷屏，激勵(lì)客戶下單后在群里曬出訂單，打消在觀望的客戶的疑慮
最后，一定要倒計(jì)時(shí)逼單，用緊迫感讓更多客戶下單
5）私域招募品牌KOC，激勵(lì)主動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，引入新客
拉面范在私域內(nèi)發(fā)起KOC招募，發(fā)掘天使種子用戶，帶動(dòng)品牌宣傳、進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)優(yōu)化、撬動(dòng)老帶新轉(zhuǎn)化，天使群活躍率達(dá)80%。
如何吸引客戶成為KOC，并配合品牌完成品宣種草、產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容？
為此，拉面范建立起了KOC福利體系，包含權(quán)益福利、積分福利、專屬服務(wù)，三重專屬福利吸引客戶主動(dòng)成為KOC，并配合企業(yè)完成任務(wù)獲取專屬權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。
分享員招募
①專屬福利權(quán)益
拉面范針對(duì)KOC定期推出新品試吃名額、專屬福利活動(dòng)。
②積分福利
搭建社群積分體系，積分可換取實(shí)體的獎(jiǎng)品，如優(yōu)惠券、拉面范試用產(chǎn)品、現(xiàn)金紅包等，完成指定的分享任務(wù)、打卡任務(wù)可獲得相應(yīng)的積分。
③專屬服務(wù)
拉面范為KOC用戶提供轉(zhuǎn)化的1V1服務(wù)，包括但不僅限于對(duì)于私域24小時(shí)服務(wù)，提升KOC服務(wù)體驗(yàn)和品牌好感度。
03 說(shuō)在最后
方便速食品私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于，尋找復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)，通過(guò)有趣有利的活動(dòng)、內(nèi)容和客戶建立聯(lián)系，刺激客戶下單、復(fù)購(gòu)。
想將私域客戶留在私域內(nèi)，需要給客戶一個(gè)留下來(lái)的理由。比如，福利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或內(nèi)容價(jià)值，并將利益點(diǎn)持續(xù)、穩(wěn)定、規(guī)律性地傳遞給客戶，建立起客戶習(xí)慣，才能持續(xù)留住客戶，帶來(lái)后續(xù)的私域客戶轉(zhuǎn)化。
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