編排 | 紅桃皇后

審核 | 李硯

當(dāng)下年輕人的珠寶消費(fèi)觀，似乎很難用一個(gè)明確的論調(diào)去定義。有的人出于喜好買單，有的人追求保值增值，也有的人選擇趁熱跟風(fēng)。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，如何找到適應(yīng)當(dāng)下年輕人消費(fèi)語境的打法，如何通過定位、調(diào)性以及產(chǎn)品帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，成為珠寶品牌不得不面對的考驗(yàn)。

本文關(guān)注到，有一個(gè)成立于2014年的珠寶品牌，面對當(dāng)下珠寶消費(fèi)環(huán)境迅速做出反應(yīng)，通過打開珠寶消費(fèi)多場景、強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝以及邀請明星代言等一系列線上線下聯(lián)動(dòng)，塑造了品牌的差異化形象。

最近，我們將走進(jìn)這個(gè)名為ALLOVE的珠寶品牌，帶著諸如人工培育鉆石大熱對天然鉆石品牌是否會(huì)有影響？目前年輕群體對待鉆石消費(fèi)的品牌力選取是怎樣的態(tài)度？等問題，與品牌董事兼設(shè)計(jì)師林燁先生交流，試圖解析在新消費(fèi)時(shí)代，珠寶品牌是如何通過品牌、產(chǎn)品、營銷的聯(lián)合突破，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量同步增長的。

與買杯奶茶、點(diǎn)杯咖啡不同，年輕人對珠寶消費(fèi)的選擇，通常是慎重的。無論是出于喜好，還是追求保值，或者是跟風(fēng)消費(fèi)，品牌必然是選擇的第一要素。而影響著消費(fèi)者對品牌感知的，無外乎兩個(gè)方面，一是定位，另一是產(chǎn)品。

以ALLOVE為例。從創(chuàng)立伊始，ALLOVE就定位為珠寶禮物品牌。在此基礎(chǔ)上，推出了十心十箭核心產(chǎn)品。從一句鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳掀起全世界的鉆石熱開始，八心八箭，就是行業(yè)定義完美鉆石的標(biāo)準(zhǔn)。而ALLOVE提出的十心十箭，不僅讓產(chǎn)品從完美品質(zhì)的頂端再上了一個(gè)臺(tái)階，更算得上是鉆石賣點(diǎn)升級的行業(yè)性突破。憑借這一差異化突破，ALLOVE拿下全球一百多個(gè)國家和地區(qū)的發(fā)明專利保護(hù)，且在2018年被比利時(shí)DIVA博物館收藏，成為這家博物館唯一收藏的中國品牌。

●圖源：ALLOVE比利時(shí)DIVA博物館收藏的Star Crown

新消費(fèi)時(shí)代，任何品牌和產(chǎn)品都有自己的生命周期，需要不斷進(jìn)行升級迭代，才能保持活力。身為年輕新銳品牌，實(shí)現(xiàn)和年輕消費(fèi)群體長效溝通的根基，一定是產(chǎn)品。在選擇買什么樣的珠寶時(shí)，產(chǎn)品第一眼所帶來的視覺沖擊，是產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的首因。為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體的審美，ALLOVE從2019年開始，推出了設(shè)計(jì)靈感大多來自星空、自然、人文藝術(shù)等更為個(gè)性化的產(chǎn)品線。在本身是珠寶設(shè)計(jì)師，同時(shí)也屬于Z世代的林燁先生看來，自己對品牌產(chǎn)品和視覺呈現(xiàn)的預(yù)期十分簡單——這家門店，這款產(chǎn)品，是否讓我有進(jìn)去看一看、試一試的想法。

珠寶品牌都希望能在市場上打出爆品，但毫無疑問，爆品的出現(xiàn)是個(gè)小概率事件，更多的時(shí)候，品牌只能通過深耕產(chǎn)品、拓展消費(fèi)場景，來實(shí)現(xiàn)預(yù)期中更為廣泛的觸達(dá)。ALLOVE也不例外。在禮物珠寶定位的基礎(chǔ)上，ALLOVE擴(kuò)充了出生禮、成年禮、告白禮、求婚禮等10個(gè)禮物場景，并圍繞這些場景在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝上拓展多材質(zhì)珠寶的高定品類。通過多種類型、風(fēng)格各異且契合年輕消費(fèi)群體審美的新產(chǎn)品，試圖精準(zhǔn)匹配不同個(gè)性、不同場景下的多元需求。

02.怎么買？懂情感是密碼

當(dāng)下，人工培育鉆石的橫空出世，對堅(jiān)守天然鉆石的品牌來說，多少有些影響。盡管從兩者的本質(zhì)屬性來看，天然鉆石是在地球深處歷經(jīng)數(shù)十億年形成的自然奇跡，而培育鉆石只需要短短幾周時(shí)間就可以批量制造。從誕生根源和稀有性上，天然鉆石有著培育鉆石不可逾越的價(jià)值壁壘。但是，在年輕消費(fèi)者做選擇時(shí)，同樣克拉的鉆石，花更少的錢就能夠?qū)崿F(xiàn)，何樂而不為？

因此，天然鉆石的賣點(diǎn)突破口，必然會(huì)提到情感價(jià)值。作為婚愛領(lǐng)域的見證，天然鉆石所具有的稀有性以及時(shí)間賦予的特殊意義，是培育鉆石所缺失的。尤其是對于收藏級的天然鉆石來說，不可替代的稀缺性才是決定鉆石價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。因此，用這種不可替代來賦予鉆石情感屬性，成為喚起消費(fèi)者情感共鳴的必備打法。

●圖源：ALLOVE館藏·星耀皇冠系列珠寶

尤其是在當(dāng)下，消費(fèi)趨勢變得越來越理性。年輕消費(fèi)者在追求極致性價(jià)比的同時(shí)，更注重能否在使用產(chǎn)品或是享受服務(wù)的過程中獲得滿足感、儀式感，以及幸福感、愉悅感。同時(shí)，還能夠有更高層次的文化滲透甚至價(jià)值觀的引領(lǐng)。因此，為了升華產(chǎn)品的情感價(jià)值屬性，大多珠寶品牌會(huì)通過延伸細(xì)化珠寶佩戴的品類場景，并精準(zhǔn)洞察這些場景所代表的不同情緒來規(guī)劃產(chǎn)品線，達(dá)成與消費(fèi)者的深度共鳴。

如果說，不可替代的稀缺性只是珠寶品牌某一細(xì)分場景下的情感承載，那么，以東方美學(xué)為主導(dǎo)，來弘揚(yáng)文化自信和傳承，已然將珠寶品牌的情感價(jià)值推向了更高的維度。

●圖源：ALLOVE2023東方意象(中國)時(shí)尚盛典

以ALLOVE為例。一系列從東方文化、藝術(shù)、情感中汲取設(shè)計(jì)靈感，試圖觸達(dá)更具文化自信年輕群體的產(chǎn)品，讓品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)不再局限于婚戀、愛情等傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)場景，以直觀具象的實(shí)物呈現(xiàn)，意圖滲透并打動(dòng)年輕群體對中國文化的深耕與熱愛。其中，結(jié)合中國文化和藝術(shù)珠寶設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)的作品Auspicious Dragon and Phoenix（龍鳳呈祥），龍與鳳分別獲得2023東方意象(中國)時(shí)尚盛典最佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)三等獎(jiǎng)與最佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)。既彰顯了珠寶品牌在不同場景所代表的不同情緒，也傳遞出具有文化自信情感價(jià)值的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，才是珠寶品牌持續(xù)長紅的底層邏輯。

●圖源：ALLOVEALLOVE龍鳳呈祥系列胸針03.看未來，價(jià)值觀是方向

品牌的價(jià)值觀，體現(xiàn)在調(diào)性塑造、創(chuàng)意表達(dá)、產(chǎn)品傳播等多個(gè)方面。對消費(fèi)者來說，某個(gè)品牌的價(jià)值觀，更多是通過攜手代言人、布局媒體矩陣、發(fā)力線上渠道、社媒圈層聯(lián)動(dòng)等營銷方式來感知的。

為了更好的傳遞品牌價(jià)值塑造品牌形象，ALLOVE選擇攜手曾主演《偷偷藏不住》、《暗格里的秘密》等熱播影視劇的90后新星陳哲遠(yuǎn)作為代言人。合作過程中，ALLOVE根據(jù)陳哲遠(yuǎn)個(gè)性鮮明的形象，推出了全新系列珠寶，并在520、七夕、品牌生日這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同期舉行代言人粉絲見面會(huì)等活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，有效建立了代言人與品牌形象的生動(dòng)聯(lián)想。

●圖源：ALLOVE2023ALLOVE高定珠寶發(fā)布會(huì)

如今，在小紅書上，各式各樣的測評、探店分享，呈現(xiàn)出年輕消費(fèi)者不斷遞增的審美需求。一方面，年輕群體對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注日趨理性，另一方面，他們又極為重視情緒價(jià)值，對能夠滿足情感價(jià)值需求的服務(wù)、體驗(yàn)和品質(zhì)消費(fèi)有更強(qiáng)烈的支付意愿?；诖?，ALLOVE布局了微信、微博、小紅書、抖音等多渠道社媒通路，即時(shí)傳遞品牌的新品、理念及相關(guān)動(dòng)向，通過更加直觀、場景化的表達(dá)，煥新塑造了品牌形象。

●圖源：ALLOVE2023ALLOVE高定珠寶發(fā)布會(huì)

在雙十一等珠寶品牌必爭的營銷節(jié)點(diǎn)，ALLOVE通過與多位知名藝人互動(dòng)，以及與李佳琦、薇婭等頭部主播進(jìn)行合作，為品牌獲取了大量曝光機(jī)會(huì)。還定期與知名企業(yè)、知名品牌聯(lián)動(dòng)，舉辦一系列跨界、跨圈層的品鑒交流，讓品牌的價(jià)值觀得以通過多重渠道展示呈現(xiàn)。

●圖源：ALLOVEALLOVE與瑪莎拉蒂跨界聯(lián)動(dòng)

如今，消費(fèi)降級幾乎已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者的共識。但是，所謂降級的另一面，或是消費(fèi)者希望花同樣（更少）的價(jià)格，買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、體驗(yàn)到更好的服務(wù)。這也意味著，在增長乏力的狀態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念最終都會(huì)趨于產(chǎn)品本質(zhì)。于消費(fèi)者而言，由產(chǎn)品本身的質(zhì)感、體驗(yàn)和理念所傳導(dǎo)的價(jià)值是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵。于品牌而言，堅(jiān)持回歸產(chǎn)品本身，不斷發(fā)掘消費(fèi)者情感需求、情緒價(jià)值需求，通過情感體驗(yàn)和歸屬價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性溝通，亦是在競爭激烈的珠寶賽道能夠占據(jù)一席之地的品牌壁壘。

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標(biāo)簽： 品牌 珠寶 鉆石 隨筆

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文章來源：藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)

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