臨近春節(jié)，各大品牌的新年廣告又成為看點(diǎn)。這一次海飛絲別出心裁，攜手劉德華帶來(lái)一段無(wú)實(shí)物表演，給消費(fèi)者送上看不見(jiàn)的新年禮物。

在片中，劉德華甚至還表演了無(wú)實(shí)物洗頭。就在他甩頭的那一刻，品妹甚至以為要被他的洗頭水濺一身。國(guó)民影帝的演技真的不是蓋的。但是，誰(shuí)不想看華仔洗澡呢（bushi)，誰(shuí)不想知道華仔用的是什么洗發(fā)水呢！

這其實(shí)是海飛絲的煞費(fèi)苦心，它想通過(guò)劉德華精彩的無(wú)實(shí)物表演，提醒大家不要忽視看不見(jiàn)的頭皮煩惱。你可能不知道，我們的頭皮和臉皮其實(shí)是一張皮。很多人會(huì)花重金護(hù)膚，但對(duì)頭皮卻不夠重視。有調(diào)查顯示，近9成國(guó)民正在被三干煩惱絲困擾。

海飛絲作為頭皮護(hù)理行業(yè)領(lǐng)頭品牌，一直致力于幫助消費(fèi)者建立對(duì)頭皮健康的認(rèn)知，傳遞正確的頭皮護(hù)理知識(shí)。這次又被它卷到了。

用看不見(jiàn)來(lái)讓你看見(jiàn)

這支無(wú)實(shí)物表演廣告片的妙處，在于用看不見(jiàn)來(lái)讓你看見(jiàn)。其背后的創(chuàng)意邏輯非常清晰：頭皮問(wèn)題時(shí)常被大家所忽視，海飛絲提醒大家重視看不見(jiàn)的頭皮健康問(wèn)題。

健康和時(shí)尚理念從來(lái)都是自上而下。當(dāng)明星和時(shí)尚博主們已經(jīng)養(yǎng)出瀑布長(zhǎng)發(fā)，擁有高顱頂頭包臉的時(shí)候，普羅大眾還以為洗頭只是洗頭而已，并不知道洗不好不僅影響發(fā)質(zhì)，更影響顏值。

海飛絲想利用品牌和代言人的國(guó)名度，加速這場(chǎng)時(shí)尚和健康理念的普及，讓重視頭皮健康的理念被更多的國(guó)民接受。

要做到這一點(diǎn)，品牌得有一個(gè)先天的稟賦。這個(gè)稟賦，簡(jiǎn)單說(shuō)就是我可以，而消費(fèi)者也相信我可以。

我們常常談?wù)摵脛?chuàng)意的傳播粘性，希思兄弟說(shuō)創(chuàng)意要有黏性，必須具備相應(yīng)的信用背景。這里的信用背景，就是品牌的先天稟賦。

說(shuō)白了，就算消費(fèi)者接受了關(guān)注頭皮健康的理念，但是它又憑什么相信海飛絲就是頭皮專(zhuān)家。

以去屑為產(chǎn)品利益點(diǎn)出道的海飛絲，需要解釋為什么去屑專(zhuān)家可以成為頭皮專(zhuān)家。這當(dāng)中有一個(gè)無(wú)懈可擊的邏輯，需要海飛絲在傳播中像捅窗戶紙那樣將它捅破———正是因?yàn)榻鉀Q了頭皮健康，才能去屑無(wú)煩惱。消費(fèi)者聽(tīng)后會(huì)恍然大悟，原來(lái)人家早就從源頭解決問(wèn)題了。

海飛絲與劉德華同齡，在護(hù)發(fā)界早就是老戲骨一樣的存在。但我們沒(méi)有在海飛絲身上看到老氣，反而踏著消費(fèi)者需求變化的節(jié)拍，在完成一次又一次求新的品牌傳播。

這當(dāng)中看得見(jiàn)的是創(chuàng)意的新，看不見(jiàn)的是產(chǎn)品的芯。

用看不見(jiàn)調(diào)動(dòng)受眾想象力 用想象力引爆互動(dòng)

無(wú)實(shí)物表演是要在觀眾的參與下才能完成。演員貢獻(xiàn)演技，觀眾貢獻(xiàn)想象力。而好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意要想深入人心，最需要也最難實(shí)現(xiàn)的就是調(diào)動(dòng)受眾的想象力。海飛絲這次借由劉德華的表演，輕松調(diào)動(dòng)起了受眾的想象力。海飛絲的產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)在劉德華的手里，卻出現(xiàn)在了受眾的腦海里。海飛絲這波贏大了。

這是海飛絲這波營(yíng)銷(xiāo)的第一波互動(dòng)，它在受眾的腦海里完成了。

 

 

 

而第二波互動(dòng)，就是埋梗。這里面，茶水阿姨絕對(duì)是一個(gè)梗。她就像漫才里面負(fù)責(zé)吐槽的那個(gè)角色，在關(guān)鍵的時(shí)候點(diǎn)出這個(gè)廣告片的題眼。形式詼諧，很有記憶點(diǎn)。

有趣的是，在海飛絲和劉德華合作的第一支廣告片中，這個(gè)茶水阿姨就是搞笑擔(dān)當(dāng)，在這里品妹建議海斯卡給她頒一個(gè)最佳配角獎(jiǎng)。

而另一個(gè)，不知道是不是也在主創(chuàng)的謀劃里——

 

 

 

好創(chuàng)意不僅要給受眾留出想象空間，還要留出玩梗空間。

除了這些在作品中留出的用戶互動(dòng)觸點(diǎn)，海飛絲還給粉絲們安排了臺(tái)歷抽獎(jiǎng)和紅包封面派送，粉絲們可以去海飛絲的微博和公眾號(hào)領(lǐng)取好運(yùn)。

一波操作之后，海飛絲既傳播了關(guān)注頭皮健康的理念，又為消費(fèi)者送去了新年好物。

品牌爸爸們不要一天總想著教育消費(fèi)者，要先跟消費(fèi)者玩到一起，消費(fèi)者才會(huì)潤(rùn)物于無(wú)聲中接受品牌想要傳遞的理念。這也是海飛絲選擇劉德華做代言人的原因之一。華仔在圈內(nèi)一直保持著低調(diào)、踏實(shí)、親民的形象，這與海飛絲在護(hù)發(fā)界的人設(shè)十分契合。更重要的是，華仔在參與品牌宣傳時(shí)，能夠放下身段，嘗試新鮮的玩法。在他的影響力加持之下，海飛絲作為頭皮專(zhuān)家的品牌形象不斷加強(qiáng)，關(guān)注頭皮健康的理念也以更具國(guó)民度的形式傳遞出去。

好傳播就像好表演 不能缺少信念感

相信是萬(wàn)能的開(kāi)始。

無(wú)實(shí)物表演的關(guān)鍵是演員要有信念感，而好的品牌傳播也需要品牌本身具備信念感。

什么是品牌的信念感？我們或許能在海飛絲的發(fā)展歷程中找到答案。

海飛絲專(zhuān)注去屑和頭皮護(hù)理已有61年。從1963年研發(fā)全球第一支含有活性去屑成分的洗發(fā)水開(kāi)始，海飛絲不斷進(jìn)行關(guān)于頭皮的基礎(chǔ)研究，揭示頭皮健康問(wèn)題的成因，尋找更先進(jìn)的去屑成分和技術(shù)，溫和改善頭皮。

此外，海飛絲還不斷更新與消費(fèi)者溝通的方式。除了創(chuàng)意廣告，海飛絲還更多地深入線下。去年9月海飛絲還和衛(wèi)健委開(kāi)啟了頭皮健康中國(guó)行項(xiàng)目，摸底國(guó)人頭皮健康狀況，積累50萬(wàn)量級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)最終形成《國(guó)人頭皮健康管理白皮書(shū)》。在這個(gè)過(guò)程中，海飛絲還以科研帶科普，完成了對(duì)大眾的頭皮健康教育。

專(zhuān)注頭皮健康，就是海飛絲的信念感。

對(duì)于演員來(lái)說(shuō)，信念感源于對(duì)生活的觀察。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，信念感源于對(duì)消費(fèi)者深層需求的把握。看見(jiàn)看不見(jiàn)的問(wèn)題，解決被忽視的關(guān)鍵。相信我可以，便是品牌萬(wàn)能的開(kāi)始！

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標(biāo)簽： 頭皮 海飛絲 看不見(jiàn) 隨筆