從客戶的結(jié)構(gòu)上看，也能發(fā)現(xiàn)洗臉貓的不同：它覆蓋的消費(fèi)群體中，男士占比45%，女士占比55%。作為一款全民性的產(chǎn)品，洗臉貓是有別于傳統(tǒng)主要聚焦于服務(wù)女性的“麗人”“美容”行業(yè)的。某種意義上說(shuō)，洗臉貓的產(chǎn)品、商業(yè)模式、單店結(jié)構(gòu)，是為當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)所量身定制的，相較于單次成本更高的美容院，它更適合在同類型產(chǎn)品心智較弱的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行快速招商、規(guī)模擴(kuò)張。

但是另一方面，更“輕盈”的身段，也要求洗臉貓更快步地跑起來(lái)：因?yàn)?，只有大量獲客，提升門(mén)店的轉(zhuǎn)化能力，才能保證經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)；也只有大量地合作加盟商，廣泛布局，才能支持品牌力建設(shè)。

從這個(gè)角度看，“市場(chǎng)擴(kuò)張”是洗臉貓的“生命線”，具有極大的戰(zhàn)略意義。2020年起，洗臉貓加入了抖音陣地，并在此后和抖音生活服務(wù)的合作中，找到了符合品牌預(yù)期的“市場(chǎng)速度”：3年時(shí)間，洗臉貓全國(guó)連鎖加盟門(mén)店從原先的100+家，擴(kuò)張到近500家，上線抖音團(tuán)購(gòu)的門(mén)店超400家，在市場(chǎng)覆蓋能力、經(jīng)營(yíng)效率上都獲得了提升。

作為生活服務(wù)行業(yè)的“新物種”，洗臉貓比其他成熟的業(yè)態(tài)面臨多一層挑戰(zhàn)：來(lái)自于認(rèn)知成本的挑戰(zhàn)。

所以，要做好市場(chǎng)擴(kuò)張，第一步，其實(shí)是做好人群認(rèn)知的“擴(kuò)張”：首先，要告訴消費(fèi)者與潛在合作伙伴，這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，它的賣(mài)點(diǎn)、差異點(diǎn)在哪。其次，基于充分的認(rèn)知，在打動(dòng)消費(fèi)者后，要形成足夠短的轉(zhuǎn)化鏈路。

從內(nèi)容上看，洗臉貓的傳播注重分享和深處呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異點(diǎn)：男女皆宜。搜索“洗臉貓”，不難發(fā)現(xiàn)，“男士洗臉”往往被放在短視頻的開(kāi)頭，成為高頻高亮信息。在網(wǎng)友的回復(fù)中，“小哥哥好多啊”“女士也可以洗嗎？”這些差異化的認(rèn)知，體現(xiàn)出用戶對(duì)品牌廣泛的好奇心，形成品牌中心化的高效獲客。

從轉(zhuǎn)化形式上看，洗臉貓構(gòu)建了基于中腰部達(dá)人短視頻+LBS近地門(mén)店鏈接的獲客方式。在今年2-8月期間，這種模式帶來(lái)的支付GMV達(dá)500萬(wàn)。短視頻的轉(zhuǎn)化形式較適合本地生活產(chǎn)品的長(zhǎng)決策鏈路，同時(shí)，品牌在這個(gè)過(guò)程中也得以不斷形成品牌資產(chǎn)沉淀。

綜合來(lái)看，洗臉貓借力抖音生活服務(wù)的資源，做到了三點(diǎn)：首先，成功在線上搭建了內(nèi)容經(jīng)營(yíng)矩陣，強(qiáng)化了用戶感知；此外，與適合產(chǎn)品定位的達(dá)人和傳播渠道高效匹配，較高效地獲得了意向客流。最后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量分發(fā)為轉(zhuǎn)化點(diǎn)、高效完成了品牌影響力與銷(xiāo)量的“雙擊”。

回顧洗臉貓的營(yíng)銷(xiāo)體系，基于官號(hào)、達(dá)人矩陣，最基本的“獲客”一環(huán)已經(jīng)基本完成。

“獲客”之后，品牌的下一個(gè)問(wèn)題是——強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智，完成向“生意”的跳躍。如何理解？我們可以拆解成兩個(gè)問(wèn)題：

• 首次消費(fèi)——客戶看到品牌信息后，產(chǎn)生興趣去消費(fèi)。這考驗(yàn)的是品牌的轉(zhuǎn)化效率。

基于專業(yè)化的視頻和內(nèi)容、多元化的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、LBS的近場(chǎng)推薦，用戶在弄懂產(chǎn)品之后，可以更快地找到入口、鎖定門(mén)店，輕松下單，便捷也不是問(wèn)題。

可信度+便捷度，以及在平臺(tái)“專業(yè)化”的店鋪經(jīng)營(yíng)，讓洗臉貓用戶輕松完成消費(fèi)“跳躍”。

• 建立用戶分層機(jī)制，精細(xì)化挖掘用戶需求，提升客戶價(jià)值：

除了搜索展示、產(chǎn)品全，洗臉貓還設(shè)置了大量用戶私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，覆蓋了拉新、促活、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)。

值得關(guān)注的是，洗臉貓洞察到，不同類型的客戶，對(duì)于品牌帶來(lái)的價(jià)值也是不同的?；谶@一點(diǎn)，洗臉貓聯(lián)動(dòng)門(mén)店針對(duì)客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)新產(chǎn)品的偏好等進(jìn)行分層，針對(duì)性推介產(chǎn)品，施展動(dòng)作，精準(zhǔn)地、有目標(biāo)地挖掘用戶價(jià)值。

• 通過(guò)數(shù)據(jù)分析，做經(jīng)營(yíng)策略的分類優(yōu)化：

洗臉貓通過(guò)深度利用抖音平臺(tái)資源，看清了各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在這樣的基礎(chǔ)上，洗臉貓圍繞數(shù)據(jù)特點(diǎn)做出反饋，對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化。

面向加盟門(mén)店，洗臉貓會(huì)基于加盟門(mén)店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗(yàn)，去提供經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析之后的經(jīng)營(yíng)策略，給到門(mén)店去做經(jīng)營(yíng)支撐。新客量、客戶留存率、客戶升單率，是品牌的主要關(guān)注數(shù)據(jù)。

在品牌運(yùn)營(yíng)的中心，商家則偏向于關(guān)注門(mén)店的客戶分層，判斷經(jīng)營(yíng)健康度，讓門(mén)店多層次、高質(zhì)量地有序擴(kuò)張、高效助推生意增長(zhǎng)。

在線上，洗臉貓通過(guò)將各個(gè)場(chǎng)域、產(chǎn)品“做精”的方式，強(qiáng)化用戶心智；面向線下，品牌則以數(shù)據(jù)為依托，精細(xì)化管理加盟商經(jīng)營(yíng)，反哺商家提效。線上與線下、品牌中心和加盟店散點(diǎn)，在流量上互助、在數(shù)據(jù)上互動(dòng)、在經(jīng)營(yíng)上互通，形成了一種“健康”的擴(kuò)張狀態(tài)。

前面講了提升客戶價(jià)值的問(wèn)題。實(shí)際上，對(duì)于加盟型品牌而言，市場(chǎng)的擴(kuò)張，不僅是品牌“木秀于林”輻射的投影，更依賴門(mén)店自身的實(shí)力與品牌力——吸引新加盟商的主力，是那些已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀的加盟商。

所以，如何提升品牌的市場(chǎng)覆蓋能力。必由之路，一定是提升加盟商的實(shí)力，在線下，把產(chǎn)品做好、賣(mài)好；在線上，也和品牌官方一樣，會(huì)玩抖音，能在自己的賬號(hào)持續(xù)地說(shuō)服打動(dòng)用戶。

基于此，在平臺(tái)的幫助下，洗臉貓做了兩件事：

• 沉淀運(yùn)營(yíng)模式，復(fù)用校準(zhǔn)。

在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，洗臉貓會(huì)將成熟商家的經(jīng)驗(yàn)形成SOP，輸入到其他商家身上。每個(gè)月，品牌都會(huì)針對(duì)不同的門(mén)店、不同城市加盟店，分線上、線下兩個(gè)板塊，輸入策略，支持他們做好門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。

• 構(gòu)建培訓(xùn)機(jī)制，助力破冰。

洗臉貓除了通過(guò)自身以及抖音生活服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，幫助加盟門(mén)店商家做經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化和方法指導(dǎo)之外，針對(duì)新加盟的商家，還會(huì)設(shè)置新店督導(dǎo)期，以“手把手”的方式，幫加盟商做好經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)從0到1的破冰。

生活服務(wù)行業(yè)直接面對(duì)客戶，且門(mén)類眾多，許多品牌的產(chǎn)品、理念有其獨(dú)特性。因此，在市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中，不僅要考慮怎么“多獲客、開(kāi)好店”，也要同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，讓用戶可知、可懂、愛(ài)選擇。