文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
2023年已悄然離去，回味整個(gè)消費(fèi)品賽道，舌尖彌漫著的都是醬香味，畢竟瑞幸與茅臺的聯(lián)名，堪稱營銷拉動銷量增長的范例。
這股醬香熱還在發(fā)酵，2024年，庫迪也開啟了與“醬香”的合作之旅。
庫迪的能力邊界預(yù)警：又是賣茅臺，又是搞茶飲，還不忘人機(jī)協(xié)作
尷尬的是，同樣都是醬香，庫迪的聯(lián)營商卻是罵聲一片，哭聲一片。據(jù)不少權(quán)威媒體文章顯示：聯(lián)營商控訴庫迪全國聯(lián)營商會議的新政策，包括修改門店訂貨權(quán)，新政策要求門店必須訂系統(tǒng)推送的物料“以保證銷售統(tǒng)一性”。
但引發(fā)爭議最大的是要求加盟商在銷售“茅壇酒”——庫迪要求每個(gè)門店必須進(jìn)貨兩箱，一箱6瓶，并從門店賬戶直接扣款3360元。
或是鑒于聯(lián)營商的反對壓力，庫迪緊接著取消了上述“操作”。在筆者看來，咖啡品牌聯(lián)名茅臺，跟咖啡店賣茅臺保健酒本質(zhì)是兩碼事。白酒特別強(qiáng)調(diào)渠道，正規(guī)渠道大于天，在一個(gè)咖啡店買了茅臺酒，怎么說怎么別捏，尷尬程度不亞于在咖啡館里吃大蒜。
在筆者看來，庫迪賣白酒，為了擴(kuò)張，落地項(xiàng)目如此草率?；蛟S離不開庫迪的現(xiàn)金流告急所致。天眼查App顯示，1月8日，陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬元，執(zhí)行法院為北京市第三中級人民法院。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超10.9億元。
庫迪的戰(zhàn)略迷茫不止體現(xiàn)在落地白酒項(xiàng)目上。仔細(xì)觀察庫迪最近的動作，跨度大，路子野，落地難。公司戰(zhàn)略層面，多少有點(diǎn)變形了。
比如：人機(jī)協(xié)作。1月3日，庫迪宣布了人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，并表示將在全球范圍的門店規(guī)?；菩猩虡I(yè)機(jī)器人應(yīng)用。
概念是個(gè)好東西，但是落地并不容易：
一方面，新設(shè)備意味著資金投入，對于庫迪聯(lián)營商而言，門店利潤薄，而且不少聯(lián)營商的銷量并不穩(wěn)定，過多的設(shè)備投入加重了運(yùn)營成本，現(xiàn)在外部大環(huán)境對于消費(fèi)賽道來講并不友好，這個(gè)時(shí)候升級一些可有可無的設(shè)備，不少把好鋼用在刀刃上，把聯(lián)營商們的利潤提上去，把聯(lián)營商的扶持力度進(jìn)一步落地；
另一方面，人機(jī)協(xié)作的價(jià)值究竟有多高？庫迪的不少聯(lián)營商處于下沉市場，人工成本并不算高，而且，新設(shè)備究竟能帶來多大的效率提升？性能是否穩(wěn)定？后期維修、保養(yǎng)能否跟的上？一切都是未知數(shù)。
再比如，進(jìn)軍茶飲賽道。一個(gè)賣咖啡的，為何在要轉(zhuǎn)頭去搞茶飲？畢竟咖啡還沒整明白了：有數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫迪咖啡以318家的閉店數(shù)位列連鎖咖啡品牌第一。另據(jù)觀測，下半年以來，社交平平臺上有關(guān)“庫迪咖啡門店低價(jià)轉(zhuǎn)讓”的帖子也不少。其中，不少聯(lián)營商表示“每日出杯量在不斷減少，目前多數(shù)已下滑到100、200杯等。”
轉(zhuǎn)頭做茶飲，庫迪能做好嗎？我看未必：
一方面：茶飲市場足夠卷，而且這個(gè)賽道早就是巨頭林立。公開數(shù)據(jù)顯示，茶百道2023年新增近800店門店，總數(shù)超7000家；古茗2023年新開門店數(shù)量超千家，總數(shù)已經(jīng)突破8000家；滬上阿姨門店總數(shù)已突破8000家。蜜雪冰城更不用說，3萬多家店。各種夫妻小店更不用說，多的一匹。
拋開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就是我們自己的感受：去逛個(gè)街，最不缺的就是奶茶店，不能說是市場完全飽和，只能說是賣奶茶的數(shù)量都快趕上喝奶茶的人數(shù)了。
另一方面，茶飲工藝，與咖啡并非一個(gè)品類。隔行如隔山，況且，都是高度內(nèi)卷的賽道，庫迪是多線作戰(zhàn)，庫迪還打不起“無限戰(zhàn)爭”。
我們復(fù)盤來看，不論是賣白酒，還是人機(jī)協(xié)作，亦或是進(jìn)軍茶飲，在筆者看來，這些事本質(zhì)上，或許就是一件事——給資本市場講故事。
或許就是因?yàn)榭Х荣惖赖墓适虏荒敲聪懔?，所以庫迪要不斷的開辟新賽道，不斷的增加新的想象力，第一曲線還未牢固的情況下，再去講第二，第三曲線，為的或是一直有新的故事可以講。
試想下，如果主業(yè)干的好好地，足夠有競爭力，還需要天天琢磨新花樣嗎？你去看看蜜雪冰城，這么多年，就是圍繞一件事，做深做透。再看看海底撈，有美甲有洗頭，確實(shí)玩的很花，但是這些是服務(wù)的附加值，本質(zhì)是為了消費(fèi)者體驗(yàn)更好，核心業(yè)務(wù)還是火鍋，所有的花樣都是為了提升火鍋的競爭力。
在筆者看來，庫迪與其開辟那么多新業(yè)務(wù)，不如把咖啡這一個(gè)品類做深，做透，把供應(yīng)鏈能力提升上去，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ线\(yùn)營的中樞神經(jīng)，讓更多的聯(lián)營商賺到錢比啥都強(qiáng)。
舉個(gè)典型的案例：王一博代言事件。對于不少庫迪加盟商而言，算得上是潑天富貴了，可并不完美，王一博的周邊，物料準(zhǔn)備的不充分，火熱起來的很快，但是也涼的很快。因?yàn)楣?yīng)鏈的不完善，導(dǎo)致流量變現(xiàn)的不夠充分或者說，影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，影響聯(lián)營商利潤。
后咖啡賽道跑馬圈地時(shí)代：聯(lián)營商們的出路在哪？
庫迪的難，聯(lián)營商的艱辛，本質(zhì)來講，是咖啡賽道發(fā)展周期的必然結(jié)果：中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析，國內(nèi)的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬。
咖啡賽道格局固化，看似熱鬧其實(shí)已經(jīng)是收官之戰(zhàn)。補(bǔ)貼一起來，搞個(gè)明星代言，能火一把，可是一旦歸于平靜，一些聯(lián)營商的銷量立馬就下去了。
筆者在網(wǎng)上刷到不少庫迪加盟商的爆料，有的血賠后急于止損，有的不甘心仍在艱難維持，但是基本上一個(gè)共性的爆料都是：
此前補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，從銷量上看，確實(shí)漲的不錯(cuò)，但是就是賠本賺吆喝。屬于是傷敵二百，自損一千。
有加盟商表示，自己剛加盟，雖然不賺錢，但是沖一沖銷量，就當(dāng)是打廣告了，最讓人受不了的是，補(bǔ)貼一停，銷量也腰斬了，甚至低谷時(shí)直接是腳踝斬。
其實(shí)不止庫迪咖啡的聯(lián)營商，不少新消費(fèi)賽道，網(wǎng)紅店加盟商們的日子也大都不好過。
我覺得，任何賽道的加盟商們，選對品牌，方向?qū)α?，?jiān)持就是勝利。方向錯(cuò)了，堅(jiān)持就是蠻力，沒有意義。
大環(huán)境很難，蟄伏大于折騰，蟄伏是養(yǎng)精蓄發(fā)，是伺機(jī)而動，折騰是，搞不好，還不如躺平。畢竟方向錯(cuò)了，越努力，摔得越狠。
放棄是更好的開始。苦撐不如放棄，糾結(jié)只會越虧越多。
馬上過年了，祝各個(gè)行業(yè)的加盟商們，2024年不求暴富，能在對的賽道上，一分耕耘，能換來一分收獲，最起碼勞有所得。
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