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2024 年，蒙牛純甄合作了《慶余年2》，通過聯(lián)手騰訊視頻，在北京、天津、重慶、上海這 4 個城市，舉辦了 11 場線下超前巡映禮；在鄭州、長沙等 7 個核心城市，舉辦了 14 場明星粉絲見面會。

值得一提的是，蒙牛純甄把其中 1000 張門票發(fā)給了大區(qū)經(jīng)銷商，而不是消費者。如果我們把那 1000 張送給經(jīng)銷商的門票，理解成客戶招待和增值服務(wù)，就看低了這件事的價值和意義。

可以說，蒙牛純甄送出的不是 1000 張門票，而是 1000 份信心。對于眾多企業(yè)而言，當下經(jīng)銷商的信心跟金子一樣值錢。而對于眾多經(jīng)銷商而言，廠商的信心可能比返點政策更珍貴。

這幾年，經(jīng)銷商可能比廠商更難，因為沖在一線銷售的是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商要比廠商更直面市場壓力。

2024 年上半年，有將近一半的經(jīng)銷商完不成廠商下達的業(yè)績，有 63.2% 經(jīng)銷商利潤下滑。業(yè)績重壓和銷量萎靡之下，經(jīng)銷商竄貨行為更嚴重。很多經(jīng)銷商開始用多品牌、多品類經(jīng)營，來分攤風險。

當消費市場緊縮的時候，廠商跟經(jīng)銷商的關(guān)系，更多的是在觀望和試探。無良的廠商在不斷試探經(jīng)銷商能消化掉多少庫存，經(jīng)銷商則在觀望廠商是不是愿意持續(xù)投資，害怕這艘船只有自己在劃水。

2024 年，很多品牌合作 IP 的目的在悄悄發(fā)生變化，從單純的 2C 行為，轉(zhuǎn)變成 2B 和 2C 兼顧。IP 不僅是要提升品牌在消費者心里的影響力，更要提振經(jīng)銷商、加盟商的信心，給他們的分銷工作找到趁手的工具。

蒙牛純甄跟《慶余年2》的合作，之所以重視線下城市的聯(lián)合宣傳資源，就是要借助這些線下場合，讓經(jīng)銷商更直觀地感受到這個 IP 的熱度，給接下來的 IP 營銷建立信心，讓終端的配合能更積極。

過往，企業(yè)提振經(jīng)銷商信心的方式就是會銷，在經(jīng)銷商大會上講政策、喊業(yè)績、樹典型。但在如此冷淡的消費環(huán)境下，這些行為更像在硬打雞血，說服力太低。不如參考蒙牛純甄的做法，用 IP 的熱度，直觀地感染到經(jīng)銷商。

而且，經(jīng)銷商也有自己的客戶，就是自己旗下的零售商。內(nèi)容 IP 衍生出的眾多素材和物料，一部分很重要的功能是讓經(jīng)銷商發(fā)朋友圈，讓經(jīng)銷商拿給零售商，刺激終端的消費者。

所有靠經(jīng)銷商的企業(yè)，請把更多的子彈留給經(jīng)銷商們。

過去幾年，全球 90% 品牌每年至少會推出一款新品。但主流電商平臺上，一個新品的成功率大約只有 2 %。

更值得注意的是：只有 28% 的新品，給品牌帶來了市場增量。只有 6% 的新品，能為品牌帶來新用戶。

這幾個數(shù)字揭露了企業(yè)生意上的偽裝：對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，新品的成功率不僅低得可憐，即便新品能存活下來，吃的也是企業(yè)的老本，新品的銷量主要是在透支老客們的信任。

我想說，新品的成功不能只看銷量，還要看增量。這里的增量指的是，新的客群、新類型的市場。

比如，小米 Ultra 主打高端市場，爭取的是米粉之外的人群。小米 9 號平衡車，爭的是短距離出行的市場。

今年，Realme 上新了一款高性價比手機，它本應(yīng)覆蓋的主要用戶是喜歡數(shù)碼的男性和游戲玩家。但在推廣這款產(chǎn)品的時候，他們卻合作了騰訊視頻細分賽道的《完美世界》。

這是一個由玄幻小說改編成游戲，后又被改編成國漫的 IP 。這個 IP 在新客拓展上，非常妙地幫 Realme 實現(xiàn)了一石二鳥，既爭取了游戲圈層用戶、又拓展了動漫圈的用戶。

他們還選了里面的一位女性主角云曦，推出了定制款靈眸紫手機，成功地把受眾拓展到了女性游戲人群里，一上線就被大家瘋搶光了。

而且，Realme 還圍繞云曦定制了一支專屬 TVC ，在動漫頻道進行廣告聯(lián)投，收集回流的京騰數(shù)據(jù)，進行下一次廣告投放，拓展客群的同時提高轉(zhuǎn)化效率。

利用 IP 來找增量的思路，值得中小型品牌在推廣新品時去復(fù)刻。

2024 年，量漲價跌是主旋律。

用降價換銷量，是特效藥也是慢性自殺。因為降價影響的不只是利潤，它最大的問題是，讓消費者形成了降價依賴，不降價就不消費。

我一直和很多企業(yè)強調(diào)，當下環(huán)境里，消費者要的不是低價，而是有理由的低價。2024 年的上半年，中國居民的儲蓄增長了 11.46 萬億。可見，消費者不是沒錢，而是不敢花錢。

營銷的關(guān)鍵，不是一味地降價，而是制造新的消費理由，讓消費者忽略掉價格。我們可以借助 IP 來實現(xiàn)這個目的。

美團今年合作了王家衛(wèi)的《繁花》。除了劇里的廣告合作，他們還出了繁花同款美食打卡地圖、選取了劇中出現(xiàn)的上海小吃，發(fā)起了「繁花美食」專題活動、推出了繁花主題酒店套餐……

人們購買繁花主題產(chǎn)品，一定不是為了貪圖便宜，而是想品一品寶總的風味、感受一下爺叔的氣度。

當然，美團在活動里也會發(fā)優(yōu)惠券，但這時候的讓價，給用戶的感覺不是在清倉甩貨，而是參與到一個消費潮流里。這就是我說的有理由的低價。

《2024中國快消品經(jīng)銷商經(jīng)營狀況調(diào)查報告》顯示：75.1% 的廠家沒有增加市場費用投入。

不僅地主家也沒有余糧了，因為消費市場緊縮，大部分市場人的壓力是預(yù)算砍半，但業(yè)績卻要翻倍。

這個時候，所有的錢都要花在刀刃上。但能稱得上刀刃的項目到底是什么？在我看來，就是有杠桿效應(yīng)的項目或機制。

拿車企來說，今年蔚來汽車上千名銷售入駐社交平臺成為 KOS ，他們通過社交平臺，已經(jīng)賣出了 1000 多輛車。

某些外資的輪胎企業(yè)，會設(shè)計一些內(nèi)容孵化機制，讓經(jīng)銷商和門店生產(chǎn) UGC 內(nèi)容，幫廠商宣傳產(chǎn)品。

今年的廣告預(yù)算，不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的銷售轉(zhuǎn)化，甚至不能只是追求品效協(xié)同。今年的廣告預(yù)算，應(yīng)該追求的是用外部的廣告資源，撬動內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)資源。

比如，汽車行業(yè)的營銷，非常重視車友會。以前，品牌撬動大家的方式是提供購車優(yōu)惠、解決汽車養(yǎng)護問題，或者線下的車友聚會，但影響范圍都很有限。

去年年底，奧迪跟騰訊視頻在視頻號上定制了一個內(nèi)容IP —— 52Hz瓦罐頻道。他們鼓勵車主分享自己的人生故事，獲得旅行車專場試駕名額。

不同的是，奧迪從一開始就撬動了車友會的力量。

故事征集期，他們通過騰訊聯(lián)動了全國的車友社群和車友俱樂部，從 45 個社群、 50000 個車主里，篩選出 100 個車主參加線下試駕活動。

他們收集到了品牌主理人、騎行愛好者、設(shè)計師的故事，成功地把自己的用戶圈層從單純的瓦罐車愛好者，拓展到了騎行、戶外、露營等等不同的圈層里。

視頻發(fā)布之后，又迅速地流轉(zhuǎn)到車友會、俱樂部的微信社群里進行長尾傳播和擴散，這些視頻最終被二次傳播到了 550 多個垂直社群里。

這兩年，一些平臺方也看出了企業(yè)的難處，已經(jīng)主動開放更多的產(chǎn)業(yè)上下游資源，試圖和企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)資源做融合，讓合作項目能產(chǎn)生倍增效果。

比如，騰訊打通了自己的生態(tài)資源。騰訊視頻、微信、視頻號、小程序、微信讀書等之間已經(jīng)可以自如跳轉(zhuǎn)。你在微信里搜索《慶余年》、《與鳳行》，可以直接跳到騰訊視頻和微信讀書上，進行觀看閱讀。

他們還更多地出讓了 IP 創(chuàng)作的空間，以前品牌和平臺之間是甲乙方，平臺打包一個資源包，賣給你 ABCD 幾種方案。如今是大家湊在一起共創(chuàng)，平臺是品牌的營銷搭子。

以騰訊視頻為例，能應(yīng)用于 IP 營銷的生態(tài)資源和產(chǎn)業(yè)資源基本分成三層，客戶可以根據(jù)需求靈活進行高定。

我們都說消費降級，但消費降級不只是買便宜貨，還包括消費頻次的下降。

麥肯錫前段時間發(fā)布的《中國消費趨勢調(diào)研報告》上說：中國人對煙酒、消費電子、家具家電的消費頻次都在減少。之前，你可能一天三包中華，現(xiàn)在可能是一天兩包中南海。

所以啊，我們拉銷量的方式，不只是讓消費者買更多的東西，還要讓消費者更多次的買東西。兩手都要抓，兩手都要硬。

當下，企業(yè)拉升用戶消費頻次的方法，更多還是靠促銷活動。但它的問題是，消費量上去了，利潤上不去。

更高明的方法是：拓展更高頻的消費場景，從而給消費提頻。這時候，IP 就成了好用的抓手。

云南白藥氣霧劑原本是治療跌打損傷的藥品，但一個人一年能傷幾次？這種消費提醒是非常低頻的。

所以，他們合作了騰訊 23-24 年的 NBA 賽季，希望通過一項運動賽事，告訴人們云南白藥氣霧劑可以作為運動時的常備藥，從一款受傷后才會想起來買的藥，變成一個運動搭子。

受傷治療是一個低頻場景，而運動裝備則是一個高頻場景。云南白藥通過 NBA 里 180 場賽事的廣告強調(diào)，把運動場景和自己的新定位做結(jié)合，順利提高了產(chǎn)品的消費頻次。

勁酒這幾年也在拓展消費場景。

它原本是一款滋補功效的保健型藥酒，主要動銷場景是送禮。但在酒類賽道里，送禮場景顯然早就飽和了。

后來，勁酒找到了中和寒涼食物的滋補場景。他們聯(lián)合騰訊視頻《風味人間》的原班人馬，做了一檔美食紀錄片，叫《人間有味山河鮮》。

在紀錄片里，你會看到這樣的提示，羊肉配勁酒，暖身暖心更暖胃、海鮮配勁酒，溫涼互補好搭檔。當人們意識到勁酒不僅適合送禮，還能搭配寒涼食物一起吃的時候，遇到相似的場景自然就會去下單。

用促銷換銷量是短視的，更長期主義的做法是，借助內(nèi)容IP的力量，關(guān)聯(lián)更高頻的消費場景，扭轉(zhuǎn)用戶對產(chǎn)品的底層認知，從而讓產(chǎn)品自然動銷。

總結(jié)一下

不要關(guān)注財報上的增長，要關(guān)注真實、健康的增長。把大內(nèi)容 IP 當作生意抓手，掃除生意障礙、穩(wěn)住基本盤，就是消費緊縮時期的解藥之一。