©?深響原創(chuàng) · 作者｜亞瀾
輕舟已過萬重山，當(dāng)下的長視頻行業(yè)呈現(xiàn)出一種從容態(tài)。
就拿騰訊視頻來說，其破億的會員數(shù)仍在增長，廣告收入也不斷攀升，今年就已貢獻出《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《承歡記》《柳舟記》等爆款內(nèi)容，《山花爛漫時》更是拿下豆瓣今年國產(chǎn)劇集最高分9.4評分，困擾行業(yè)多年的爆款玄學(xué)迎刃而解。
在泡沫出清、越過生存問題的山丘后，長視頻行業(yè)更加穩(wěn)定從容、豐裕興旺。而在這背后，我們看到三大趨勢越發(fā)明顯：
好內(nèi)容是基礎(chǔ)，是大聲響的內(nèi)核。越是碎片化的時代，這種能造出大聲響的內(nèi)容越稀缺、越有價值。
品牌借力長視頻IP內(nèi)容營銷的玩法不再是蹭熱度，而是越來越有主場優(yōu)勢。IP資產(chǎn)正在成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
好生態(tài)是增量，是把內(nèi)容價值最大化的重要推手。這也是騰訊視頻之所以被大家認(rèn)為具有旺品牌體質(zhì)的差異化優(yōu)勢，在充滿不確定的大環(huán)境下，為品牌營銷帶來確定的聲響與生意的回響。
毋庸置疑，好內(nèi)容是一切的源頭。無論是今年騰訊視頻爆款連臺的顯性現(xiàn)象，還是整個長視頻行業(yè)長久以來的探索并認(rèn)可的基本規(guī)律，好內(nèi)容的虹吸效應(yīng)越來越明顯。
這是騰訊視頻一直堅持、反復(fù)強化的核心競爭力。在今年的騰訊視頻V視界大會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷再次表達他對于長視頻內(nèi)容價值的堅信：以內(nèi)容為第一要義，騰訊視頻的使命，就是要在不斷重復(fù)的賽道中推陳出新，總是拿出最好的內(nèi)容。
至于做出好內(nèi)容的路徑，孫忠懷表示騰訊視頻選擇以更極致的要求與追求來打造內(nèi)容，對內(nèi)部團隊也提出了更專業(yè)、更關(guān)注內(nèi)容本身、更尊重專業(yè)和伙伴、保有對創(chuàng)新的耐心這四大要求。
好內(nèi)容背后，是會員的認(rèn)可，也是會員商業(yè)價值持續(xù)挖掘的機會。目前騰訊視頻擁有行業(yè)第一的1.17億付費會員群體，與此同時，平臺付費消費同比增長12%。而好內(nèi)容激發(fā)的會員模式并非很多人偏見的那樣與廣告模式?jīng)_突。
騰訊在線視頻副總裁馬延琨認(rèn)為：我們從數(shù)據(jù)研究和用戶行為可以看到，騰訊視頻平臺的億級別付費用戶，恰恰是最值得商業(yè)客戶關(guān)注的用戶群體。
對于品牌而言，好內(nèi)容也絕對是好營銷的充分必要條件。好的內(nèi)容帶來高質(zhì)量人群的高質(zhì)量注意力，好的內(nèi)容也為好營銷創(chuàng)造出有厚度的創(chuàng)意土壤。
這里面有一個非常簡單的影響力邏輯，為什么品牌主都要去搶春晚的廣告位？都想與一線明星合作？都想在爆款大劇中露臉？因為好內(nèi)容就是注意力的保證，是營銷起量的基礎(chǔ)。這幾年各種精準(zhǔn)營銷科學(xué)快速崛起，讓人陷入一種不需要大曝光的錯覺，甚至很多營銷人都把打造大影響力和大水漫灌廣撒網(wǎng)給混淆了。
無論是寶潔等大快消品牌久經(jīng)驗證的大營銷思路，還是學(xué)界時常探討的HBG滲透理論，都在提醒我們，品牌需要大聲響，大聲響產(chǎn)生大影響。而長視頻所孕育的高勢能IP，就是當(dāng)下碎片化信息時代，獲得大聲響的高效的捷徑——借力高勢能的IP，制造大聲響、擁有大回響。
今年熱翻整個夏天的《喜人奇妙夜》里，美團團購就充分利用這樣的超頭部IP和資源強曝光、強滲透，緊緊捆綁喜劇IP的核心內(nèi)容，讓品牌長在好內(nèi)容里并隨著喜劇作品的接連引爆而傳遍全網(wǎng)，形成流量的高勢能洪峰。值得注意的是，《喜人奇妙夜》不光在騰訊視頻站內(nèi)熱度值飆升，其在其他社交媒體平臺同樣持續(xù)霸榜，品牌影響力的指數(shù)級飆升可想而知。
這種大聲響對于新品牌和中小品牌而言，更加意義非凡。
新式飲料氣泡水果子熟了，就通過跟《長相思2》合作，捆綁代言人，打開知名度；蘇薩椰子水則是跟《承歡記》合作，找到了人群性別和城市情況高度契合的受眾。我們還發(fā)現(xiàn)，今年上半年網(wǎng)臺聯(lián)播的上星劇集中，騰訊視頻數(shù)量領(lǐng)先，在央衛(wèi)視上電視對品牌背書、信任建立的價值不言而喻。
在這次騰訊視頻V視界大會上，《大奉打更人》《驕陽似我》《長安的荔枝》《許我耀眼》《喜人奇妙夜2》《心動的信號8》等爆款潛力股蓄勢待發(fā)、甚至未播先火，更加說明了好內(nèi)容帶來的注意力是主動的、高卷入的、長效的。
除了帶來高熱度、大聲響，不得不強調(diào)的是，好內(nèi)容也是做出真正好營銷的堅實土壤。
一個越來越清晰的趨勢是，內(nèi)容營銷不再是蹭內(nèi)容的熱度，品牌在借力高勢能IP的時候，會把IP拉入自己的主場優(yōu)勢，將IP資產(chǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
比如《慶余年2》的總冠蒙牛純甄就充分地既在劇內(nèi)花式玩梗，還把花活兒整到了劇外，從開播首映禮到皇子團見面會，再到簽約代言人、14場經(jīng)銷商線下活動、618品牌宣推等等，一路玩轉(zhuǎn)多維場景，利用劇集的內(nèi)容號召力，去增加更多品牌與用戶溝通的好機會。劇播期間，純甄微信指數(shù)提升了接近400%的同時，劇中角色去到品牌專屬直播間持續(xù)給到消費者驚喜福利，線上線下聯(lián)動賦能品牌生意。
這顯然需要IP本身要有足夠的故事厚度、人物厚度、情感厚度。如果內(nèi)容的厚度不夠，是無法承載品牌這一系列的張力釋放的?，F(xiàn)在的內(nèi)容營銷，需要突破劇集內(nèi)容時間有限的難題，不單單是植入，更是要用劇集的熱度去讓品牌的表達溢出，在不傷害IP本身的情況下延展出多元玩法，實現(xiàn)共贏。
慶國皇子團線下見面會
但光有好內(nèi)容，也還不夠，可持續(xù)影響力的形成一定是立體的。畢竟，人的記憶力有限，消費者也需要對品牌信息進行反復(fù)確認(rèn)交叉驗證，品牌信息的多次呼應(yīng)與轉(zhuǎn)化的刺激觸發(fā)是對于此前內(nèi)容播種的有效承接。因此，有聲響是關(guān)鍵的第一步，而讓聲響產(chǎn)生回響也是建立起生意護城河不可或缺的一環(huán)。
我們認(rèn)為，騰訊視頻的獨樹一幟既包括了其豐富且高品質(zhì)的內(nèi)容供給，當(dāng)然也必須包括其根植于整個騰訊生態(tài)的基因背景——騰訊生態(tài)的內(nèi)容嗅覺和手感、實力支撐和堅持，以及朋友圈、視頻號、小程序等生態(tài)資源的聯(lián)動轉(zhuǎn)化……都是品牌格外值得關(guān)注的差異化特點。
騰訊生態(tài)為大家提供的包容性營銷生態(tài)，還幫品牌的傳播提供了大聲場。無論是品牌的自有內(nèi)容，還是品牌選擇的平臺IP內(nèi)容，都可以通過騰訊的生態(tài)能力做大、放大與增強。 騰訊公司副總裁欒娜認(rèn)為，在騰訊生態(tài)的巨大聲場里，每一個品牌都可以靈活展開營銷活動，聯(lián)動全域，滲透增益，產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，并獲得大回響。
百雀羚就在《慶余年2》劇內(nèi)做營銷的同時，搭配了微信朋友圈廣告的投放，并在視頻號、小程序等場域發(fā)布IP相關(guān)內(nèi)容，在微信生態(tài)內(nèi)快速放大影響力。而后又能直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺上購買，種草拔草幾乎一站式完成。
早在1968年，心理學(xué)家Robert Zajonc就提出了曝光效應(yīng)，即人們對反復(fù)接觸的事物會產(chǎn)生更多的好感。如今一些電商平臺利用定向廣告反復(fù)向你推送曾瀏覽過的商品，逐漸增加你對該產(chǎn)品的熟悉感和購買意愿，正是基于這樣的心理學(xué)原理。
而騰訊生態(tài)既有高勢能IP內(nèi)容，又有多維度豐富資源。在騰訊域內(nèi)，有14億龐大用戶與豐富的能力組建，品牌既可以做IP二創(chuàng)的社交擴散、做熱點事件的社交裂變，還可以做品牌微短劇的系列合作；在騰訊域外，線上能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)全渠道的影響力溢出，聯(lián)動售賣渠道，線下則可以實現(xiàn)品牌自有事件的引爆以及基于品牌資產(chǎn)的探展/探店/溯源等活動。
如此一來，品牌信息不光以高接受度的展現(xiàn)形式出現(xiàn)，還會伴隨好內(nèi)容一起發(fā)酵、傳播，從而形成一個有回響的大聲場。生態(tài)中的各種資源搭配則進一步地加強品牌信息，不斷加深品牌印記，短鏈路直接形成轉(zhuǎn)化。
02 旺奇穩(wěn)：滲入生意，擁抱增長也正是內(nèi)容與生態(tài)的共鳴下，品牌得以制造聲響，享受回響，把生意旺起來。我們看到在《慶余年2》播出期間，東阿阿膠小金條成為天貓618開門紅新品，銷售增長超3倍；《繁花》播出一個月內(nèi)，百雀羚打響新品認(rèn)知，移動端曝光量超244億，電商搜索率提升74%；與《玫瑰的故事》聯(lián)動的金典5000瓶定制裝20分鐘售罄，微信指數(shù)峰值超5億……
這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和結(jié)果，不由讓人好奇，騰訊視頻為什么可以持續(xù)地旺品牌，讓內(nèi)容營銷滲入到品牌的生意之中？騰訊在線視頻副總裁王偉給出了兩個關(guān)鍵字奇和穩(wěn)。
其中，奇是最明顯的手段，創(chuàng)意、營銷玩法、互動資源……以高勢能IP為核心的方方面面，都可以打開思路，出奇制勝。今天的營銷行業(yè)，已經(jīng)沒有什么明顯的信息差了。各種技術(shù)、方法論都是顯學(xué)。而拉開差距的地方其實就是別人想不到奇點。
在金典與《玫瑰的故事》的合作中，品牌態(tài)度融合于內(nèi)容表達，創(chuàng)意出「 玫瑰箴言」片頭、關(guān)鍵劇情點用戶互動玫瑰的選擇、人氣角色明星播報、定制番外、高甜氛圍貼、云包場私域玩法、IP定制奶卡等等新鮮內(nèi)容與玩法，在劇播全周期不斷帶來驚喜，令人耳目一新。
騰訊視頻內(nèi)容營銷的奇整體來說就是：創(chuàng)意奇、玩法奇、資源奇——創(chuàng)意奇，可以讓IP內(nèi)容和品牌內(nèi)容更加巧妙地融合，打破信息疲勞，讓人眼前一亮，加深消費者的記憶度；玩法奇是在拓展更多撬動增長的方式途徑；資源奇是有效承接新意的創(chuàng)意和玩法，把奇帶來的增量融合到穩(wěn)的確定性中。
穩(wěn)則是內(nèi)容穩(wěn)、生態(tài)穩(wěn)，因而能給品牌帶來生意的成功，讓品牌得以在水大魚大的平臺上錨定確定性。
根據(jù)第三方擊壤統(tǒng)計，在上半年熱度TOP10劇集中，騰訊占比50%，前四劇集由騰訊包攬。今年上半年其實大劇節(jié)目數(shù)量同比是下滑的，只有騰訊視頻是劇目數(shù)唯一增長平臺。這一次的片單發(fā)布更讓我們看到了騰訊視頻豐富的內(nèi)容儲備和生態(tài)底氣。
東阿阿膠市場與品牌部產(chǎn)品總監(jiān)劉守波曾告訴「深響」：騰訊視頻它基于整個平臺的實力，它背后其實有非常強的這種影視內(nèi)容、制作能力，所以說在這個角度上，我們和騰訊平臺還是非常深度的一個合作。在這種深度的合作下，我們其實也相信騰訊平臺的一些這種選劇或拍劇的一些能力，所以說我們現(xiàn)在也會優(yōu)先去看，或者說我們在所有的里面，會去優(yōu)先提前去看到整個騰訊所有的這種大劇的儲備，我們看好的我們就會提前進行進入一些鎖定，進行一些前期的準(zhǔn)備。
據(jù)了解，東阿阿膠和《慶余年2》的合作開始得很早，在拍攝過程中已經(jīng)埋設(shè)了劇情植入，而大劇特約身份也有諸多其他權(quán)益層層遞進。東阿阿膠還合作了《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等精品內(nèi)容。
品牌之所以敢提前下注、多維度多層次合作，甚至以騰訊視頻IP內(nèi)容營銷為主核心展開覆蓋全品牌資源的整合營銷，這背后一定是基于對騰訊視頻營銷內(nèi)容與資源高水位穩(wěn)定態(tài)的長期信任。
傳統(tǒng)意義上大家都認(rèn)為IP是平臺的，但未來我們希望這個IP是客戶的。而我們和客戶不是甲乙方，是實現(xiàn)同一個營銷目標(biāo)的「搭子」。王偉說道。他認(rèn)為IP營銷的價值還沒有被完全挖掘，IP對客戶營銷的賦能還沒有釋放。
再加上騰訊廣告科學(xué)營銷體系「如翼」，能為營銷效果提供科學(xué)衡量和投入指導(dǎo)，這就進一步幫助品牌破解內(nèi)容玄學(xué)，讓品牌從廣告運營邁向品牌資產(chǎn)運營，看清營銷投資的長效價值，讓營銷預(yù)算投有所獲。比如奶粉品牌海普諾凱就在如翼的支持下發(fā)掘了如何用不同的IP題材組合更好地覆蓋母嬰高潛力人群。
整體來看，奇制造大長板，穩(wěn)確保無短板，一縱一橫，最終實現(xiàn)了品牌生意的興旺。
而這套完整的方法論不光適用于劇集綜藝雙響炮，在動漫、體育、紀(jì)錄片、商業(yè)共創(chuàng)等方面同樣適用。
像手機品牌realme與動漫《完美世界》進行深度共創(chuàng)、為動漫角色定制TVC，再進行動漫頻道多點位聯(lián)投、京騰數(shù)據(jù)回流，投后認(rèn)知人群規(guī)模新增近1000萬，主動搜索與購買的指數(shù)也大幅提升；而云南白藥與NBA版權(quán)賽事的合作則是全線鎖定重點賽段，以超高頻次核心曝光打響全域聲量；還有與人文紀(jì)錄片《十三邀》三度攜手的沃爾沃，不光在節(jié)目中深度綁定內(nèi)容、詮釋品牌理念，也靈活延展IP價值的外延，打造特別活動大事件，讓品牌價值最大化。
除了基于具體內(nèi)容項目的合作之外，騰訊視頻還將思路拓展到產(chǎn)業(yè)資源整合上，與品牌展開商業(yè)共創(chuàng)、定制內(nèi)容、打造品牌大事件等聯(lián)動，比如此前騰訊視頻就邀約了叔圈天菜王陽為紅旗EH7代言，通過短視頻內(nèi)容+平臺工具，傳遞品牌人設(shè)魅力，實現(xiàn)聲量擴容與轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)眼間，2024年走向了最后一個季度。
今年，我們看到一些品牌陷入了無底線的低價漩渦，迷信白牌反而搞成白做的牌，靠上頭來刺激的消費也難以維系；同時也看到，越來越多的品牌回歸品牌價值、回歸用戶心智，意識到品牌內(nèi)容才是可持續(xù)、可維系用戶忠誠度和情感的生意護城河，是穿越周期的確定性。
在紛繁的商業(yè)環(huán)境中，騰訊視頻給品牌們做大聲響，持續(xù)回響帶來一條捷徑。這或許就是品牌們在一直尋找的加固業(yè)務(wù)護城河、興旺生意謀增長的必由之路。
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