來源 | Tech星球

文 | 翟元元

春節(jié)期間，網(wǎng)上有位博主發(fā)布的春節(jié)回鄉(xiāng)視頻火了。該博主在視頻中提到，過年回到自己家鄉(xiāng)江西某縣城，發(fā)現(xiàn)縣城里的人過得比一線城市打工人好多了：留在縣城里的人有的開上了寶馬，有的住上了別墅。

 

縣城消費(fèi)水平也比想象中高，該博主表示，買衣服質(zhì)量好一點(diǎn)的要好幾百，羽絨服也是1000元以上。網(wǎng)紅茶飲諸如瑞幸、喜茶，城里的人不僅耳熟能詳，而且已經(jīng)喝膩。縣里甚至還出現(xiàn)了一種消費(fèi)升級業(yè)態(tài)：盒馬鮮生與山姆代購店，店老板隔一兩天專門為有需求的消費(fèi)者去省城代購，波士頓龍蝦供不應(yīng)求。原本還有優(yōu)越感的她不得不承認(rèn)，自己返鄉(xiāng)不是城里人回村，而是鄉(xiāng)下人進(jìn)城。

 

拋開夸張的成分，眼下三線及以下的新線城市消費(fèi)水平，跟大家刻板印象里的落后形象相比，的確發(fā)生了翻天覆地的變化。多位返鄉(xiāng)網(wǎng)友表示，回到家鄉(xiāng)感受到了縣城經(jīng)濟(jì)的沖擊，大家都比自己有錢，且舍得花錢，幸福指數(shù)更高。

 

事實(shí)上，新線城市與一二線城市城市發(fā)展差距確實(shí)在縮小，后者城市居民消費(fèi)降級，前者不僅沒有降級，反而在消費(fèi)升級。

 

中國將近3000個縣級行政區(qū)，1800多個縣，廣袤的新線市場，隱藏著無限商業(yè)可能。摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)曾表示，新線城市青年是今后十年消費(fèi)的新生力量，預(yù)計到2030年，三、四線城市消費(fèi)總額將達(dá)45萬億元。

重估新線市場價值

一杯奶茶10-15元，一頓烤肉200元，一家服裝店賣衣服幾百甚至上千，80元一張的電影票，排隊購買的人擠滿了售票大廳。這不是一線城市，而是真實(shí)的縣城消費(fèi)水平。

 

今年春節(jié)，無論是朋友圈還是社交媒體上，討論度比較高的話題很多跟縣城經(jīng)濟(jì)有關(guān)。最不關(guān)心消費(fèi)降級的是縣城在縣城開零食店春節(jié)能賣200萬回家感受到縣城經(jīng)濟(jì)的沖擊等微博話題熱度一直居高不下。

 

 

從北上廣等一線城市返回家鄉(xiāng)的人，體感會特別明顯，知名網(wǎng)紅店攻占縣城，縣城餐飲正在一線城市化。一直以高端著稱的星巴克也開進(jìn)了縣城。

 

以往被視為經(jīng)濟(jì)落后，臟亂差的縣城，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了很多精品咖啡店，幾十元一杯，而且生意看上去還很不錯。

 

網(wǎng)友們發(fā)布的各種返鄉(xiāng)見聞中，處處透露著對縣城生活的羨慕。在縣城，收入雖然沒有一線城市高，但沒有房貸車貸等經(jīng)濟(jì)壓力，基礎(chǔ)設(shè)施完善，消費(fèi)觀念因而也會更大膽。熟人社會，在乎人情世故，禮尚往來，車子、煙酒等檔次都很高，面子比里子重要。

 

與一線城市年輕人精致?lián)浮⒉毁I大牌選擇平替的消費(fèi)降級不同，包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的新線城市正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級。

 

 

新線消費(fèi)人群現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)生根本性的結(jié)構(gòu)性變化。報告顯示，新線市場中青年比例和中高教育水平人群比例持續(xù)得到優(yōu)化，高收入高消費(fèi)人群同比增加，18-24歲的網(wǎng)民集中度更高，且持續(xù)增長，學(xué)歷結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

 

消費(fèi)意愿側(cè)面反映著新線市場的商業(yè)潛力，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比最高，達(dá)到了44.2%。

 

另外一組數(shù)據(jù)同樣印證著新線市場的價值與可能。報告顯示，新線市場表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)潛力。2018年-2022年，新線市場人均可支配收入和消費(fèi)支出均呈逐年增長趨勢。其中，人均可支配收入從32328元增長至40613元。

 

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，消費(fèi)水平高則低取決于收入多少。截至2023年10月，2023年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額333,889億元，同比增長6.8%，消費(fèi)支出從品零售額51,551億元，同比增長7.6%。鄉(xiāng)村同比增長高于城鎮(zhèn)，趨勢向好。

 

可以說，新線市場的價值此前嚴(yán)重被低估。無論是收入還是消費(fèi)人群，新線城市的價值都值得被重估。數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。

掘金新線市場

新線市場蘊(yùn)藏著無限機(jī)遇與可能，誰能搶攤新線市場，誰便能在紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下抓住新的增長密碼。

 

事實(shí)上，不少品牌已經(jīng)有意識地再向新線市場布局。

 

汽車品牌捷途汽車，春節(jié)期間，聯(lián)合快手推出了一檔實(shí)地探訪大集、村落等新線市場的綜藝節(jié)目《煙火中國年》。節(jié)目一共4期，每期時長5分鐘左右，邀請相聲演員孫越、孫子釗帶隊，乘坐捷途山海L9深入探訪云南各地有關(guān)龍的傳統(tǒng)特色文化。

 

從云南昆明呈貢龍街到云南百草村，從趕大集到紅包游戲互動，《煙火中國年》在詼諧幽默的氛圍中，既傳遞了快樂，又深度融合了人文、文旅，與此同時還弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化。

 

實(shí)地探訪形式，疊加云南大集等具體場景，捷途汽車上演了一場全方位的產(chǎn)品展示，有效實(shí)現(xiàn)了品牌對新線市場人群的觸達(dá)與覆蓋。

 

大集節(jié)目設(shè)計了捷途山海L9贊助的紅包互動游戲，按照游戲規(guī)則，孫越師徒去大集上置辦年貨，需要與大集商家對上暗號才能通關(guān)。深度地探訪各個攤位后，孫越師徒采購的年貨，用捷途山海L9裝下滿滿一后備箱。產(chǎn)品特點(diǎn)諸如足夠?qū)挸?，穿梭在不同目的地之間體現(xiàn)出的提速快、適合全家出行等優(yōu)勢，也被展示的淋漓盡致。

 

無獨(dú)有偶，支付寶余額寶也在春節(jié)期間，獨(dú)家冠名了快手年年有余活動?；顒友埩怂奈欢桃曨l創(chuàng)作者到去年全網(wǎng)火爆出圈的淄博、西安以及中山、沈陽四地開啟直播，帶領(lǐng)老鐵一起云趕大集。充滿煙火氣的當(dāng)?shù)靥厣蠹?，喚醒了人們對于春?jié)的年味記憶。

 

 

此外，余額寶還同快手邀請了8位千萬粉絲量級的頭部主播，在站內(nèi)以福、祿、壽、喜、財五大關(guān)鍵詞開啟年貨直播PK。在熱鬧的互動中，品牌成功觸達(dá)到更多新線市場用戶。

 

不止捷途汽車、余額寶，同樣瞄準(zhǔn)新線市場的還有飲料品牌美汁源。與其他兩家品牌不同，美汁源聯(lián)合快手打造了一場別開生面的村晚盛宴，該場村晚集結(jié)了陜西、安徽、湖南、遼寧等全國17個省市的村花達(dá)人出戰(zhàn)，從發(fā)起到pk，經(jīng)過層層篩選，最后勝選出3位村花，去到有著木雕博物館之稱的福建繩武樓舉辦。過程中，秦淮燈彩、泉州簪花、打糍粑等頗具地方傳統(tǒng)民俗文化也得到了充分展示。最后村晚當(dāng)天，當(dāng)?shù)卮迕褚脖谎埑鱿?，大家一起邊看晚會邊吃團(tuán)圓飯。

 

 

無論是綜藝趕大集，還是直播云趕大集，村晚盛宴，品牌們都在以自己的創(chuàng)意形式深入各個新線城市，進(jìn)而打造品牌在新線市場的用戶心智。

品牌增長下半場

一線城市頻頻喊著消費(fèi)降級，整體消費(fèi)趨向于保守，市場紅利趨近天花板，品牌們很難繼續(xù)在高線城市獲取到更多增量市場。掘金新線市場，于是便成了品牌增長的共同選擇。

 

如何最大程度的觸達(dá)新線市場用戶？

 

合適的渠道與介質(zhì)，無疑是品牌尋找第二增長曲線路上的最短路徑。捷途汽車、余額寶、美汁源等一眾品牌，已經(jīng)不約而同選擇發(fā)力快手。

 

究其原因，無非是快手在新線市場覆蓋上表現(xiàn)出來的獨(dú)特優(yōu)勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，盡管快手在一線和新一線城市用戶占比不斷提升，已接近20%。但相比而言，三線及以下城市人群依然是快手獨(dú)具優(yōu)勢的用戶群體，占比超過60%。要知道快手2023年三季度平均DAU達(dá)3.87億，通過快手品牌有機(jī)會輕松觸達(dá)超過2億的新線用戶。

 

不僅如此，快手30-44歲消費(fèi)中堅力量占比更高，高消費(fèi)人群小幅提升，高消費(fèi)水平人群比例顯著增長。此外，快手在內(nèi)容場景上也足夠多元，短劇、短視頻、直播、綜藝，更精準(zhǔn)地為品牌提供營銷場景、篩選細(xì)分人群。

 

京東也是通過快手搶灘新線市場的品牌之一。新線市場是京東不容錯過的重要戰(zhàn)場，目前已多次在快手，努力拓寬自己的用戶邊界。

 

春節(jié)期間，京東先后通過吉祥物Joy牽手快手吉祥物小快的龍年手辦出圈，京東時尚與快手合作的《龍之夜》，邀請以國際巨星成龍為代表的多位龍元素明星發(fā)布品牌短片，以及與快手聯(lián)合推出《一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會》的組合拳，實(shí)現(xiàn)了品牌在春節(jié)關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)的超長周期曝光。

 

 

京東汽車甚至還與快手聯(lián)合推出了一部明星短劇《一路歸途》。短劇是去年為數(shù)不多的風(fēng)口之一，快手《2024快手春節(jié)報告》顯示，春節(jié)期間，短劇成為用戶重要的休閑方式，快手星芒短劇觀看量同比增長41%。

 

 

新穎的敘事，成功為京東汽車篩選了一批目標(biāo)受眾。短劇《一路歸途》邀請到喜劇演員宋木子為主演，京東養(yǎng)車代言人喬杉客串。通過短途出行、汽車保養(yǎng)、洗車等各個場景，將京東汽車品牌植入劇集內(nèi)容，進(jìn)而與快手平臺上的新線用戶實(shí)現(xiàn)了深度連接。

 

此外，京東母嬰、米面糧油、數(shù)碼等多個品類業(yè)務(wù)春節(jié)期間與快手聯(lián)合發(fā)起精彩活動。多品類、多場景，快手通過大量案例驗(yàn)證，更短的營銷轉(zhuǎn)化路徑，為品牌挖掘增量市場增加了更多確定性與可能性。

結(jié)語

新線市場消費(fèi)升級正當(dāng)時，小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)貴婦崛起背后，隱藏著無限商業(yè)可能。如何抓住新線市場紅利，是品牌眼下解決增長焦慮的關(guān)鍵抓手。

 

品牌增長下半場，新線市場與渠道選擇的重要性不斷提升，用戶注意力爭奪賽中，快手無疑已成品牌最不可忽視的營銷陣地之一。

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標(biāo)簽： 新線 快手 市場 隨筆