近年來(lái)，品牌們都在思考一種能夠平衡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌曝光、場(chǎng)景種草、效果轉(zhuǎn)化為一體的營(yíng)銷選擇。

坦白說，這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說夢(mèng)。但最近筆者卻發(fā)現(xiàn)了一些端倪，今年的熱門劇集《繁花》、《與鳳行》、《玫瑰的故事》以及綜藝《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》在與不少品牌的合作中，似乎看到了這種難產(chǎn)需求的可行性解決方案。

作為行業(yè)的觀察者，其實(shí)筆者一直都在圍觀長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的新玩法和新趨勢(shì)，也深知想要平衡內(nèi)容觀感和品牌效果并非易事。但在今年2025騰訊視頻V視界營(yíng)銷大賞的獲獎(jiǎng)案例中，爆款I(lǐng)P和品牌共創(chuàng)的創(chuàng)新營(yíng)銷玩法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們之間的融合度越來(lái)越高。這些內(nèi)容IP也都為品牌帶來(lái)了相當(dāng)大的營(yíng)銷價(jià)值和影響力。

多部劇綜IP高熱的背后，更難得的是內(nèi)容的商業(yè)化出圈，不少品牌還集體上演了一場(chǎng)爭(zhēng)寵大戲。筆者不妨以此為引，騰訊劇綜IP的旺品牌體質(zhì)到底是怎樣煉成的？

借勢(shì)騰訊視頻IP內(nèi)容營(yíng)銷是品牌破局、流量破圈的利器

優(yōu)質(zhì)爆款劇綜是注意力的集中器，能幫助品牌更好聚集流量，打響聲量。

碎片化時(shí)代，注意力越稀缺，IP價(jià)值會(huì)變得對(duì)品牌愈發(fā)重要。用戶看到了但是卻沒有任何感知的傳播，其實(shí)是浪費(fèi)的。所以借助IP，品牌可以更精準(zhǔn)、更快、更深入地切中特定圈層，打透某個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)圈層人群心智的占領(lǐng)乃至轉(zhuǎn)化。

作為行業(yè)領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)，騰訊視頻洞察這一趨勢(shì)，近年積極開發(fā)頭部?jī)?nèi)容，以不卷流量卷口碑的思路，讓高分劇爆款劇批量涌現(xiàn)，在口碑方面出現(xiàn)了集群效應(yīng)，且頻率越來(lái)越高。從開年大劇《繁花》熱度攀升、口碑上漲，獲釜山國(guó)際電影節(jié)最佳劇集，到《與鳳行》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》包攬平臺(tái)多個(gè)榜單，2024年的騰訊視頻簡(jiǎn)直是戰(zhàn)績(jī)赫赫。

這些爆款劇集猶如五彩斑斕的畫卷，涵蓋了形形色色的題材和類型，精準(zhǔn)地滿足了觀眾多元化的需求，展現(xiàn)了騰訊視頻在內(nèi)容選擇和制作上的遠(yuǎn)見卓識(shí)。

與此同時(shí)，品牌也沾到了劇綜IP的旺氣?！杜c鳳行》熱播時(shí)，合作品牌的聯(lián)名款紙巾、聯(lián)名款香薰也是一度賣爆，劇迷們紛紛在社交平臺(tái)上曬出搶購(gòu)?fù)??！斗被ā窡岵テ陂g在美團(tuán)外賣上打造劇集專題頁(yè)，邀請(qǐng)劇中盧美琳的扮演者范湉湉做客神搶手直播間帶動(dòng)真實(shí)銷量。而在24年巴黎奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)盛事中，伊利、蒙牛這樣的品牌，也通過和騰訊生態(tài)內(nèi)諸多內(nèi)容IP的合作，達(dá)成以億為單位的曝光，給品牌以國(guó)民級(jí)的熱度。

從商業(yè)價(jià)值看，這些爆款大劇的走熱也讓品牌產(chǎn)生了一次大回流：劇綜IP營(yíng)銷價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)。這一信號(hào)從平臺(tái)與品牌合作情況得以驗(yàn)證。2024年劇綜合作品牌多達(dá)數(shù)百個(gè)；其中現(xiàn)象級(jí)大劇《玫瑰的故事》得到了包括金典、資生堂、優(yōu)時(shí)顏等在內(nèi)的眾多品牌合作。

一般而言，內(nèi)容IP的質(zhì)量高度，和用戶連接的廣度，決定了商業(yè)價(jià)值的深度。騰訊視頻跳出同質(zhì)化怪圈，煥新營(yíng)銷溝通路徑，既讓好內(nèi)容IP把握社會(huì)情緒、與用戶共情，進(jìn)而有了進(jìn)一步溝通可能，又支撐合作品牌借好內(nèi)容形成更長(zhǎng)效的影響，形成持久的增長(zhǎng)動(dòng)力。

以內(nèi)容共創(chuàng)+體驗(yàn)引領(lǐng)釋放視頻營(yíng)銷價(jià)值有效實(shí)現(xiàn)品牌用戶心智占位

好內(nèi)容不缺觀眾，但對(duì)于興奮閾值越來(lái)越高的當(dāng)代觀眾來(lái)說，要實(shí)現(xiàn)人氣和生意兩旺的轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅要做好高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，也要以創(chuàng)新產(chǎn)品和卓越創(chuàng)意，幫助品牌解決階段性的問題。

透過騰訊視頻一些實(shí)踐案例，足以洞見騰訊視頻已經(jīng)摸索出屬于自己的玩法，以劇綜IP營(yíng)銷升級(jí)助力品牌更出圈。

第一，減少商業(yè)和內(nèi)容的摩擦力，品牌自然融入IP原生內(nèi)容，助推觀眾從劇移情到品牌。

以現(xiàn)象級(jí)都市爆款劇《玫瑰的故事》的案例為例。騰訊視頻牽手乳制品行業(yè)領(lǐng)軍者金典，用創(chuàng)意與品牌共創(chuàng)出很多融合度很高的植入，讓用戶在接收高能劇情，形成心動(dòng)的時(shí)刻，潛移默化接收品牌信息。精彩劇情讓觀劇用戶對(duì)內(nèi)容上頭，而金典品牌信息融入其中，有效助力當(dāng)下品效結(jié)合的營(yíng)銷趨勢(shì)。

又比如，脈動(dòng)冠名熱門音綜《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》，脈動(dòng)產(chǎn)品以一種意想不到的方式出現(xiàn)在音樂人排練，現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂人戶外活動(dòng)、觀眾觀看live等各個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)中，讓觀眾無(wú)形中感知到脈動(dòng)補(bǔ)充能量、找回狀態(tài)的品牌理念。

從《玫瑰的故事》到《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》，騰訊視頻利用劇綜IP內(nèi)容連接起品牌與粉絲。借助爆款I(lǐng)P內(nèi)容流量為品牌塑造有溫度的人設(shè)，成功與用戶建立情感化的溝通，加強(qiáng)品牌傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

第二，洞察用戶觀劇行為的變化，從被動(dòng)觀賞到主動(dòng)參與，有效提升品牌的市場(chǎng)熱度。

對(duì)于新一代年輕人而言，成長(zhǎng)在什么都不缺的時(shí)代下，TA們的觀看需求產(chǎn)生了極大變化，展現(xiàn)出情感訴求更豐富、個(gè)人愛好更多樣、群體偏好圈層化的特點(diǎn)。

基于此，騰訊視頻在內(nèi)容玩法方面也進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。

一方面，騰訊視頻攜手金典跟隨名場(chǎng)面劇情共創(chuàng)互動(dòng)形式，讓觀眾化身玫瑰觀察團(tuán)，一路見證玫瑰精彩人生，「玫瑰箴言」、「玫瑰的選擇」等多種創(chuàng)新互動(dòng)方式，「玫瑰花式彈幕」首次創(chuàng)新共筑花路彈幕 為玫瑰燃情喝彩，拉滿用戶追劇的心動(dòng)感，巧妙助推觀眾從劇移情到品牌，讓用戶不僅可以跟隨劇中主角共同經(jīng)歷情緒起伏，還能沉浸交互與劇中角色形成更深的情感連結(jié)。這種創(chuàng)意互動(dòng)玩法流出后短時(shí)間內(nèi)獲得內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互動(dòng)，印證品牌與用戶共創(chuàng)破壁聯(lián)動(dòng)的成效。

另一方面，脈動(dòng)聯(lián)合騰訊視頻打造#奔赴現(xiàn)場(chǎng)脈動(dòng)回來(lái)##奔赴萬(wàn)人演唱會(huì)最佳live狀態(tài)王#多個(gè)節(jié)目話題聚攏流量，通過抽取福利的互動(dòng)、二創(chuàng)等內(nèi)容，并且鼓勵(lì)粉絲以及路人進(jìn)行互動(dòng)傳播。品牌、平臺(tái)與用戶開展內(nèi)容共創(chuàng)不僅能為品牌導(dǎo)入更多的流量，也能將這些流量進(jìn)一步沉淀到自己的陣地，在兼顧消費(fèi)聯(lián)想和品牌好感的同時(shí)，真正走進(jìn)了年輕人的生活。

第三，把品牌營(yíng)銷場(chǎng)景從劇綜內(nèi)延伸至線下，打造沉浸式體驗(yàn)，縮進(jìn)品牌與用戶溝通距離。

當(dāng)下的年輕人務(wù)實(shí)、精致，追求最真實(shí)的體驗(yàn)和感受。除了內(nèi)容，體驗(yàn)同樣也是視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，顯然緊靠爆款I(lǐng)P內(nèi)容的廣告，雖有流量，但是品牌的產(chǎn)品效果卻無(wú)法得到進(jìn)一步傳遞。

騰訊視頻搶占線下場(chǎng)景，把內(nèi)容、體驗(yàn)、互動(dòng)都放進(jìn)線下，讓用戶在近距離感受品牌，不止有代入感，還有新鮮感，可以更完整地展現(xiàn)品牌綜合實(shí)力。這有利于加深用戶的體驗(yàn)，也有利于加強(qiáng)IP與品牌的關(guān)聯(lián)，是爭(zhēng)取用戶心智的明智之舉，當(dāng)然更具深遠(yuǎn)意義的是基于IP和品牌打造的線下場(chǎng)景，與用戶建立起了一個(gè)長(zhǎng)線的立體溝通體驗(yàn)空間。

我們以金典和青島啤酒為例，細(xì)看騰訊視頻IP內(nèi)容是怎么一步步幫助品牌深入生活的。

線下，騰訊視頻挖掘不同劇綜IP的場(chǎng)景需求，不僅為品牌定制多個(gè)場(chǎng)景，典型案例如復(fù)刻劇內(nèi)名場(chǎng)面的金典有機(jī)花房、青島純生《鮮活唱游團(tuán)》線下音樂節(jié)，吸引眾多粉絲以及路人打卡分享，讓品牌直鏈用戶，更用深入在地的互動(dòng)玩法，助力于品牌認(rèn)知度的提升和品牌形象的建設(shè)。

從上述不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于大多數(shù)平臺(tái)對(duì)品牌的傳播，僅注重曝光和轉(zhuǎn)化情況，騰訊視頻將內(nèi)容、用戶、品牌連接得更好，讓品牌和用戶行為相關(guān)。騰訊視頻的這種轉(zhuǎn)變不僅增加了用戶品牌的接受度，也更利于品效合一。

對(duì)用戶而言，這些創(chuàng)新互動(dòng)形式，讓追劇不僅成為情感的單向陪伴，也承接了追劇情感的雙向抒發(fā)。

對(duì)品牌而言，新的互動(dòng)產(chǎn)品，也以新鮮有趣的拉力，抵消了用戶對(duì)廣告信息的推力，讓品牌可以在潛移默化間借力用戶對(duì)劇的情緒價(jià)值，提升品牌聲量與好感。

騰訊視頻生態(tài)打造劇綜IP全鏈路模式，升維品牌資產(chǎn)，助力成交高效轉(zhuǎn)化

當(dāng)然，爆款劇綜IP數(shù)量是騰訊視頻的核心優(yōu)勢(shì)，但是真正構(gòu)建起騰訊視頻護(hù)城河的，是平臺(tái)生態(tài)。在騰訊生態(tài)能力的加持下，品牌話題、品宣、帶貨的一站式營(yíng)銷訴求都可以在騰訊視頻中獲得滿足，并在營(yíng)銷方式上不斷創(chuàng)，為品牌提供更多商業(yè)價(jià)值。

第一，在內(nèi)容力方面，強(qiáng)大的IP開發(fā)能力向來(lái)是騰訊視頻硬實(shí)力體現(xiàn)，劇綜系列每年保質(zhì)保量與用戶見面見證了平臺(tái)對(duì)IP的續(xù)航。同時(shí)，騰訊視頻亦有將IP賦予商業(yè)屬性，為合作品牌進(jìn)行線上線下多元渠道變現(xiàn)的能力。比如《玫瑰的故事》熱播期間，全程邀請(qǐng)劇粉前往品牌小程序一同種玫瑰，解鎖限量衍生禮盒、品牌獨(dú)占發(fā)放大結(jié)局點(diǎn)映禮抵扣券，賦能電商鏈路，實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)。

第二，騰訊視頻擁有拉動(dòng)內(nèi)外資源進(jìn)行全矩陣聯(lián)動(dòng)宣推和創(chuàng)新玩法的運(yùn)營(yíng)力。劇綜內(nèi)，騰訊視頻創(chuàng)新互動(dòng)形式，品牌福利驚喜發(fā)放并絲滑跳轉(zhuǎn)品牌私域，一鍵轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)品效合一，把平臺(tái)功能開發(fā)到極致。而在劇綜外，騰訊幫助品牌將微信視頻號(hào)、小程序等生意陣地直接連接起來(lái)，高效完成成交轉(zhuǎn)化。

第三，生態(tài)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，正在重塑騰訊視頻的商業(yè)價(jià)值。用戶不再僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，而是成為了價(jià)值共創(chuàng)的重要參與者。品牌也不再局限于簡(jiǎn)單的廣告投放，而是有機(jī)會(huì)深度參與到內(nèi)容創(chuàng)作和用戶互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)更加立體和持久的品牌建設(shè)。

騰訊視頻旺品牌的體質(zhì)并非偶然，背后是平臺(tái)的內(nèi)容實(shí)力和商業(yè)化精品能力共同保駕護(hù)航。

以內(nèi)容為底氣，以創(chuàng)意為支點(diǎn)，以生態(tài)為杠桿，打造出的爆款I(lǐng)P宇宙，還構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷資源庫(kù)，給品牌以更多的選擇和更加確定性的機(jī)會(huì)。騰訊視頻才能總有大爆款、總有新玩法、總能旺品牌，養(yǎng)成如今的旺品牌體質(zhì)。