作者 | 歸去來
編輯 | 計然
最近，黃金的價格再次站上歷史新高點——800元/克。
10月26日，COMEX黃金期貨報2760.8美元/盎司，周漲1.13%。與此同時，一些金店飾品的價格紛紛跨過800元/克，周大福足金飾品單價為806元/克；周生生、老鳳祥足金首飾克單價則高達808元/克。
2024年至今，國際金價已超過30次刷新歷史最高紀錄，倫敦現(xiàn)貨黃金今年前三季度漲幅接近30%。
金價屢創(chuàng)新高之際，有人靠炒黃金一年賺上幾十萬元，一位投資者賬面賺了300多萬元仍不考慮賣出；但也有人虧損嚴重，甚至因金店閉店跑路損失超千萬。據(jù)相關(guān)媒體報道，今年上半年北京雙井富力廣場的中國黃金概念店、貴友大廈山東黃金等門店閉店跑路，導(dǎo)致消費者存在該門店的黃金無法贖回，累計損失超4億元，受害者少則損失幾萬，多則損失千萬。
不僅僅是個人投資者在炒黃金上吃了虧，黃金企業(yè)同樣虧損。2025財年Q2（2024年Q3）周大福零售值同比下降21%。在今年上半年內(nèi)地閉店180家門店的基礎(chǔ)上，該季度繼續(xù)關(guān)停145個珠寶零售點。六福珠寶母公司六福集團整體零售值按年下跌16%，季度閉店76間。
圖源：周大福財報
圖源：六福集團財報
黃金投資面前，正折射出眾生相。
黃金漲到800元/克還有人照樣虧損
即使金價漲到800元/克，我還是照樣虧損。王娜（化名）無奈對我們說道。
去年下半年，王娜看到金價上漲，而她的朋友圈和親朋好友中，不少人靠炒黃金一夜暴富。盡管自己不懂黃金投資，但她仍沒有經(jīng)受住誘惑，堅定地加入炒黃金大軍中。當時購入的黃金多是黃金貔貅、項鏈、戒指、金釵等黃金首飾，且是一口價商品，選擇這些單純是因為好看，自己喜歡。
但今年7月因生意周轉(zhuǎn)需大量資金周轉(zhuǎn)，準備將黃金變現(xiàn)時，卻讓自己徹底傻眼。金店銷售告訴自己，當日黃金回收價為547元/克，你的黃金戒指僅有3.45克，回收價為1887.15元。但當時購入該黃金戒指一口價為3583元，這意味著自己當時以1038.5元/克的天價購入，這樣的戒指當時還傻乎乎購入十幾個。
按照當天回收和此前購買的差價491.5元/克來計算，幾個月自己炒黃金不但不賺錢，反而還虧損十幾萬。無奈之下，只能通過其他方式籌錢，暫停將黃金出售。
黃金價格只有漲到超千元每克，我才能實現(xiàn)保本有可能盈利。但這可能嗎？王娜無奈地說?，F(xiàn)在出手，就是虧多虧少的事。
對于王娜投資黃金的虧損，黃金回收商劉偉（化名）也為我們道出背后的玄機。
劉偉表示，很多人炒黃金單純地認為以按每克四五百元的價格購入，金價上漲就能以每克六七百元出手，中間兩三百元的差價都是自己的。
但這個賬不能這么算。
國際金價下跌時，金店通常不下跌。國際金價上漲時，金店則立即暴漲。且各大品牌珠寶店通常在金價的基礎(chǔ)上加上100元/克左右才會賣，但市場回收價是以黃金的成本價再減10-20元/克來計算。一來一回，差價約在150元/克。換言之，消費者想炒黃金賺錢，只有價格比自己購置時的價格高于150元才能賺錢，但金價短期漲幅往往有限。
且黃金首飾作為工藝品，定價是在金店人工費、工藝費、場地費等各種成本的基礎(chǔ)上多次加價。一口價黃金首飾的套路更多，其定價不僅在千元/克以上，且金店將這種金飾多數(shù)只標注價格、含金量、工藝，很少在顯著位置標明克重，更有甚者完全不標克重。
即便消費者看中款式，想自己來算個賬，不少商家也是避而不談，最后等到變現(xiàn)的時候，才發(fā)現(xiàn)金店是按照當日回收價來收，最后只能吃啞巴虧。不少消費者到金店購置一口價黃金首飾，出門后再將首飾回給金店，一進一回，虧損五六千元的人不在少數(shù)。
劉偉建議，心理素質(zhì)不夠強大的人，最好不要輕易入局黃金投資。在接觸大量顧客后發(fā)現(xiàn)，有顧客雖是幾年前在黃金低位時以每克兩三百元購入，當黃金漲到每克三四百元時，顧客認為漲不動選擇出手。但后來金價繼續(xù)上漲，顧客就感覺到后悔。反之，若金價稍微有些下跌，有顧客擔心后面跌幅更大，選擇立即出手，最后還是賺不到錢，所以炒黃金心態(tài)一定要穩(wěn)。
和王娜作為黃金初學者為黃金投資繳納十幾萬學費不同的是，深諳黃金炒作套路的金店老板張揚（化名），卻靠著炒黃金大賺二三十萬元。
2023年年初，他就以每克四百多元的價格，購買了近兩百萬元的黃金。他自己并不是購買黃金首飾，而從銀行購入大量金條，原因在于金條整體溢價偏低。
且作為金店老板，他深知金價上漲會對金店的沖擊及人性復(fù)雜性和多樣性驅(qū)動，會有金店想方設(shè)法收割韭菜跑路，所以他選擇從銀行購入金條，直接放到家中保險柜里。按照當前600多元每克的行情，今年他至少賺二三十萬元。
他總結(jié)出一些影響黃金投資的因素，包括消費者避險情緒、美聯(lián)儲加息或加息帶動的美元走勢、國際局勢走向、供需關(guān)系、各國央行購入黃金、通脹走勢等等。從俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)到海外多國通脹維持高位，再到此前美聯(lián)儲一直沒有降息動作，當時自己就預(yù)感到后續(xù)黃金價格大概率還會上漲。畢竟黃金的避險和保值功能，會促使更多資金流入黃金市場。
但9月初，他還是選擇將部分黃金變現(xiàn)。變現(xiàn)來的錢全部用來炒華為Mate XT非凡大師手機。前前后后炒了十來部，又賺了幾十萬。在張揚看來，炒華為Mate XT非凡大師賺的是時間差的錢，時間愈長，市場關(guān)注度愈低，愈賺不到錢。反之，黃金更適合長線投資且下手需看準時間，建議新手小白需謹慎入局，年輕人更不要靠借錢、擼網(wǎng)貸不斷加杠桿投資黃金。
和王娜、張揚選擇黃金實物投資不同的是，劉虎（化名）選擇虛擬黃金投資。李虎表示，目前主做還是上海交易所的黃金T+D，該品種和期貨一樣有大約超10倍的杠桿，不僅風險較高，且對投資者資金要求較高。
以自己所在某金友圈為例，一天虧進去二三十萬的人不在少數(shù)。更有甚者，直接兩三百萬滿倉入局。一旦后續(xù)金價上漲，他們當然也能大賺特賺。這些人玩虛擬黃金多有賭徒心態(tài)，和自己將其對沖風險有些不同。
但一方面在期貨市場中，投資者通常使用保證金來進行高杠桿交易，這意味著他們可用相對較少的資金控制更大的頭寸。若價格波動幅度較大，盈虧就會被成倍放大。
另一方面，期貨市場因杠桿作用，波動更劇烈，尤其在假期或重大市場消息前容易出現(xiàn)突發(fā)性大幅波動。這種高風險高收益的游戲，更不適合普通人入局?；诖?，李虎建議，新手小白最好還是考慮黃金實物投資，畢竟整體風險相對可控。
消費者為何不購買黃金？
金價愈高，消費者對黃金需求愈在減少，這點不管是從上文提到的周大福和六福集團業(yè)績下滑、閉店，或是國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)——今年前9個月限額以上金銀珠寶零售總額同比（名義）下降3.1%至2454億元，尤其是8月金銀珠寶零售總額同比跌幅高達12%，創(chuàng)下今年最大紀錄，均能側(cè)面證實。
當前消費者不買黃金的因素是多樣的。
一是婚戀市場對黃金的需求下滑。來自安徽省臨泉縣某家婚慶公司的負責人張瑞（化名）告訴我們，因當?shù)啬信壤Ш?，結(jié)婚素有買三金、五金的傳統(tǒng)。但2023年讓過去三年結(jié)婚需求的集中釋放，如國慶節(jié)當天我們合作的某家酒店，一天承接10對新人婚禮，酒店把能用的大廳全都用完了。
而2024年為無春年，民間又稱寡婦年，認為這一年結(jié)婚對新人不好。雖說很多年輕人這些不信這些傳統(tǒng)說法，但老一輩都特別在乎，這讓今年的婚戀市場相對冷清，剛剛過去的國慶假期當日，我們合作的酒店當天只承接了兩對新人婚禮。
二是當前過高的金價讓消費者難以負擔，劉子涵（化名）告訴我們，自己和男友的婚禮定在今年農(nóng)歷臘月十八，正在籌備婚禮的自己，看到到黃金首飾店動輒600多元/克的金價、黃金首飾更是高達800多元/克后，意識到以前能買五金的錢現(xiàn)在只能買三金，果斷選擇將購置黃金的錢折現(xiàn)。
現(xiàn)在我800多元/克購入黃金項鏈、吊墜，后面行情好的話金店按照六百多元/克回收。行情不好的話，金店按照四五元/克的價格回收。這筆賬不管怎么計算，最后吃虧的還是我。誰的錢都不是大風刮來的，咱們普通老百姓日子都要精打細算，不能多花冤枉錢。
劉子涵或許正是當下愈發(fā)追求精打細算年輕人的縮影，世界黃金協(xié)會中國研究主管賈磊曾指出，今年5月中國市場金價居高不下，可能會繼續(xù)抑制金飾消費，并進一步使消費者轉(zhuǎn)向更輕、更便宜的產(chǎn)品。
圖源：世界黃金協(xié)會
三是當前年輕消費者投資趨于多元化、個性化。投資者朱帥（化名）告訴我們，和同齡人購置黃金不同的是，我是什么生意能炒能賺錢，我就干什么。自2023年至今先后炒鞋、炒泡泡瑪特盲盒和iPhone16系列手機等等。前段時間炒泡泡瑪特天使面孔的ZIMOMO，一個賺七八百元，三四十個賺幾萬，這不比炒黃金來錢更快嗎？
為Chanel、Burberry 等領(lǐng)先奢侈品牌提供咨詢的Avery Booker也指出，年輕的中國消費者，正表現(xiàn)出轉(zhuǎn)向更實惠的奢侈品替代品，如銀器或個性化珠寶以及體驗，而不是物質(zhì)商品。對周大福和周生生這樣的品牌而言，這種轉(zhuǎn)變既是挑戰(zhàn)也是機遇。通過現(xiàn)代設(shè)計和利用數(shù)字平臺進行創(chuàng)新，他們可以捕捉到更年輕、對價格更敏感的買家不斷變化的品位。
失意的金店老板幾個月虧了200萬元
持續(xù)上漲的金價讓消費者愈發(fā)冷靜的同時，金店也在迎來至暗時刻。
這點不管是上文提到的周大福、六福集團閉店，或天眼查數(shù)據(jù)顯示今年成立的黃金有關(guān)企業(yè)閉店達到414家，均能側(cè)面證實。
之所以會出現(xiàn)如此反差，金店老板羅明浩（化名）坦言，金店為典型的重資本投入，但行業(yè)供給本就存在嚴重過剩，現(xiàn)如今市場早將金價做得極其透明，金店依賴賺差價的方式自然受到?jīng)_擊，利潤自然大幅度縮水。
羅明浩接著表示，通常來說，金店投資至少需在千萬級，其成本投入大致包括：一是高昂的房租和裝修成本，金店選址往往集中在當?shù)厝肆髁肯鄬^大的核心商業(yè)街中，如很多金店出現(xiàn)在當?shù)夭叫薪只蛉嗣衤飞稀Ｇ医鸬昃C合考慮到陳列更多商品和店鋪美感，以及突出富麗堂皇屬性調(diào)動消費者進店購買欲望，這意味著金店不僅要面積大，且裝修更是大手筆投入。
如羅明浩所言，我們在安徽省界首市走訪發(fā)現(xiàn)，中國黃金在當?shù)氐拈T店直接整租上下四層。另據(jù)當?shù)叵M者透露，該門店內(nèi)部和外部裝修至少在百萬起。
圖源：作者拍攝
二是高昂的人力成本，一名店長加上五六名導(dǎo)購基本是金店標配。羅明浩以自己門店為例，單月相關(guān)人力成本支出至少在10萬。
三是貨品成本，這部分成本會因金店陳列商品數(shù)量不同有所差異，但打底都是在幾百萬起?；诖耍芏帱S金店內(nèi)部都是使用全高清無死角攝像頭并配置各種安保系統(tǒng)。
四是各類活動營銷成本，金店幾乎每個月都要搞活動。若是遇到五一假期、520和521等和愛情相關(guān)的節(jié)日，更是每周都要搞活動，進而吸引更多消費者到店。即使按照單場活動費用3萬計算，每年線下營銷活動都要多少錢？
重資產(chǎn)運營下，現(xiàn)在金價透明且購置人群大幅度減少，僧多粥少下，有多少金店能扛得住呢？與其繼續(xù)耗下去虧損運營，不如金店老板選擇閉店，利用前幾年賺到的錢自己投資黃金賺錢，反而更加輕松。
如羅明浩所言，老鳳祥海南區(qū)域經(jīng)理沈健在接受媒體采訪時表示，金價上漲對于實體店來說，最直觀的影響是臨柜的顧客減少很多，這帶來交易金額的下降。周大福和六福集團2024年Q3財報顯示，該季度同店銷售分別下跌30.8%和35%。
為尋求生存下去，羅明浩除裁掉兩三個導(dǎo)購降低人力成本外，也在積極通過抖音直播獲客，但目前來看收效甚微。羅明浩表示，若抖音直播間不投流的情況下，每次直播間場觀人數(shù)都是幾百人，在線人數(shù)幾十人。若是投流的話，一個月燒掉一二十萬的費用，這些錢能辦多少場線下活動。
更重要的是，動輒幾千甚至幾萬的黃金，即使從直播間引流到私信，再引流到私域，但消費者對黃金質(zhì)量的擔憂，意味著若缺乏品牌信任或個人信任支撐，同樣很難完成交易。
十月份本是往年黃金消費旺季，但今年旺季不旺下，這個月利潤就做到十幾萬，扣掉店員工資、水電費、活動相關(guān)費用以及其他的亂七八糟的費用，仍然虧損——今年前幾個月，他的金店已經(jīng)虧了200多萬元。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前今年9月底，我國現(xiàn)存與黃金飾品相關(guān)的企業(yè)有9.5萬余家；其中，今年以來，新增注冊相關(guān)企業(yè)3200余家。
當初高價投資這個金店，不知道自己的選擇到底是對還是錯，如今的羅明浩正陷入自我懷疑中。
不僅僅是金店老板陷入自我懷疑中，虧損十幾萬的王娜也在不斷反復(fù)地問自己，投資黃金真的是一門好生意嗎？或許，只有去掉炒作的標簽后，人們才會認清真正的黃金投資。
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