作者 | 林曦
編輯 | 李小天
全球零售行業(yè)一年中最盛大的促銷節(jié)日,黑色星期五即將到來(lái)。從線下到線上,消費(fèi)者蓄勢(shì)待發(fā),準(zhǔn)備搶購(gòu)折扣商品,迎接年末狂歡。
黑五是商家搶占年末大促商機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻,抓住黑五大促節(jié)奏,將快速實(shí)現(xiàn)生意突破。自2023年中旬在美國(guó)正式上線以來(lái),TikTok的內(nèi)容電商模式,迅速在美國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)。2023年黑五大促中,許多商家爆單,迅速完成了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。例如,家居品牌Sweet Furniture在2023年黑五大促中,做到約1200萬(wàn)美元GMV(總商品交易額),成為當(dāng)時(shí)TikTok Shop家居類目第一名。塑身衣品牌Nebility創(chuàng)始人之一許太泉感受到了TikTok生意的爆發(fā)式增長(zhǎng),并全力投入。他在接受媒體采訪時(shí)表示,去年黑五預(yù)熱期,起初按照50天的備貨量,準(zhǔn)備了幾萬(wàn)件產(chǎn)品,沒(méi)想到不到5天就賣(mài)空了,沒(méi)想到增量這么大,當(dāng)時(shí)我們快速增加了產(chǎn)能。
為了幫助商家打有準(zhǔn)備的仗,TikTok for Business近期上線了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量站專題(點(diǎn)擊閱讀原文即可訪問(wèn)),包括黑五運(yùn)營(yíng)手冊(cè)等,解鎖了年末大促的營(yíng)銷秘籍。做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,抓住TikTok內(nèi)容電商的爆發(fā)規(guī)律,出海商家就能迅速實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙突破。
隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化,TikTok正成為黑五大促的主場(chǎng)。eMarketer統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出,相比于2022年,2023年在線上購(gòu)物時(shí),把TikTok作為首選搜索平臺(tái)的消費(fèi)者增加了54%。事實(shí)上,2023年黑五已是一次驚人的大爆發(fā)——10月27日至11月27日期間,TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)整體GMV增長(zhǎng)215%,黑五當(dāng)日GMV增長(zhǎng)4倍,這體現(xiàn)了內(nèi)容電商模式的強(qiáng)大潛力。
作為全球熱門(mén)的內(nèi)容平臺(tái),TikTok正在影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,尤其是在節(jié)日大促期間,新興的購(gòu)物趨勢(shì)正在形成。TikTok for Business黑五運(yùn)營(yíng)手冊(cè)數(shù)據(jù)顯示,78%的用戶會(huì)在黑五期間通過(guò)觀看視頻獲取購(gòu)物靈感,有83%的用戶會(huì)在黑五期間產(chǎn)生消費(fèi),還有59%的用戶會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行分享。從種草、下單到分享,用戶在TikTok上實(shí)現(xiàn)了愛(ài)看-愛(ài)買(mǎi)-愛(ài)發(fā)的一站式消費(fèi)閉環(huán)。
TikTok這種內(nèi)容電商模式,疊加黑五的節(jié)日大促氣氛,直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望,形成搶購(gòu)熱潮,商家得以生意暴漲。TikTok for Business黑五運(yùn)營(yíng)手冊(cè)就指出,美國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)爆發(fā)在大節(jié),節(jié)點(diǎn)的GMV貢獻(xiàn)占比高達(dá)50%,同時(shí)大節(jié)膨脹系數(shù)約為1.5,這意味著商家在此期間能夠?qū)崿F(xiàn)顯著的銷售增長(zhǎng)。
毋庸置疑,TikTok逐漸成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新戰(zhàn)場(chǎng),攻占TikTok黑五大促,就能打開(kāi)更廣闊的海外市場(chǎng)。在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),商家需要把握平臺(tái)用戶特性,運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷策略,借助TikTok內(nèi)容電商的爆發(fā)能力,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的突破性增長(zhǎng)。
TikTok創(chuàng)造的內(nèi)容電商趨勢(shì),已經(jīng)越來(lái)越明晰。掌握閉環(huán)鏈路的全流程運(yùn)營(yíng)策略,商家就獲得了通往大促爆單的捷徑。例如,用戶愛(ài)看TikTok視頻,優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容素材,能直接對(duì)消費(fèi)者完成種草環(huán)節(jié),這是在TikTok做內(nèi)容的重要策略。
英國(guó)餅干品牌Ooh & Aah cookies就在TikTok做出了極具創(chuàng)意的內(nèi)容傳播,他們?cè)?023年黑五大促期間發(fā)布餅干的娛樂(lè)視頻,提高了品牌知名度且促進(jìn)了銷售。Ooh & Aah cookies以黑五倒計(jì)時(shí)的視頻,展現(xiàn)餅干從分切面團(tuán)到入爐烘烤再到精美包裝的過(guò)程,配合節(jié)拍緊湊的背景音樂(lè)、醒目的倒計(jì)時(shí)花字和限時(shí)特惠文案,營(yíng)造略帶緊迫感和稀缺性的消費(fèi)氛圍,喚起了用戶的消費(fèi)欲望,快速完成種草過(guò)程。
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據(jù)悉,在原生內(nèi)容策略的基礎(chǔ)上,Ooh & Aah團(tuán)隊(duì)搭配了TikTok廣告投放,原生與付費(fèi)投放結(jié)合的方式獲得更好的營(yíng)銷效果。為了持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,Ooh & Aah還通過(guò)舉辦了創(chuàng)作者大賽,尋找新的達(dá)人進(jìn)行合作,將表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人視頻添加為品牌的廣告素材,進(jìn)行高效傳播。
在2023年9月到2024年1月,Ooh & Aah cookies總體ROAS達(dá)到8.81,總體轉(zhuǎn)化率達(dá)到6%。至今,他們?cè)赥ikTok上的粉絲超過(guò)了15萬(wàn),視頻獲得了超過(guò)240萬(wàn)次點(diǎn)贊。
整體而言,原生素材要展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),達(dá)人素材要強(qiáng)調(diào)真人體驗(yàn),在大促期間突出優(yōu)惠信息。為了打出爆品,素材量追求量大管飽,并持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意儲(chǔ)備,在爆發(fā)期集中堆量,達(dá)到熱門(mén)傳播效果。
想要節(jié)點(diǎn)流量爆發(fā),用達(dá)人素材驅(qū)動(dòng)起量是關(guān)鍵。大促爆發(fā)期,達(dá)人素材占據(jù)更高比例,CPM更低,ROAS更高;沉淀期,則需要巧用混剪優(yōu)質(zhì)素材或達(dá)人素材,持續(xù)獲得更高轉(zhuǎn)化率以及更高ROAS。
值得一提的是,關(guān)注用戶愛(ài)看的內(nèi)容,出海商家要善于運(yùn)用TikTok上高熱度的話題標(biāo)簽來(lái)打造傳播內(nèi)容。例如,#Blackfriday視頻觀看量高達(dá)22億,用黑五期間的熱門(mén)話題#Haul、#Blackfridaydeals等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,借助TikTok娛樂(lè)化內(nèi)容的場(chǎng)景,全方位打造節(jié)日購(gòu)物體驗(yàn),吸引用戶的點(diǎn)擊觀看,在用戶心中不斷深化品牌形象、種草產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
用戶愛(ài)買(mǎi)TikTok上的產(chǎn)品,品牌要做好達(dá)人營(yíng)銷、打出爆款產(chǎn)品,完成消費(fèi)者種草到下單的閉環(huán)。
美發(fā)品牌TYMO BEAUTY在還沒(méi)入駐TikTok閉環(huán)電商之前,就已經(jīng)玩轉(zhuǎn)TikTok達(dá)人合作與傳播。從2021年開(kāi)始,品牌每月合作數(shù)百位達(dá)人,兩年間沉淀了5000多個(gè)合作視頻。加入TikTok閉環(huán)電商不到半年,去年黑五期間,品牌GMV就突破了500萬(wàn)美元。如今,TYMO BEAUTY已經(jīng)成長(zhǎng)為火遍美國(guó)的超級(jí)網(wǎng)紅品牌。
據(jù)悉,對(duì)于在TikTok上打出的爆款,品牌會(huì)通過(guò)傾斜營(yíng)銷預(yù)算、廣告投放等資源,確保這些產(chǎn)品能夠維持巨大的曝光;對(duì)于高客單產(chǎn)品,TYMO BEAUTY會(huì)與TikTok達(dá)人合作,通過(guò)定制化內(nèi)容和創(chuàng)新創(chuàng)意,推動(dòng)產(chǎn)品傳播并提高轉(zhuǎn)化率。
無(wú)獨(dú)有偶,2023年黑五期間,Sweet Furniture也以成功的達(dá)人營(yíng)銷策略,打造出爆款無(wú)扶手椅,成為家居類目TOP1商家。Sweet Furniture運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)透露,團(tuán)隊(duì)初期就把主要人力投入到TikTok達(dá)人建聯(lián)工作中,這樣才可以快速地推出大量達(dá)人,他們能夠在短時(shí)間內(nèi)集中出批量的短視頻。只有在短時(shí)間內(nèi),對(duì)于同一款產(chǎn)品的短視頻數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候,才有爆單的可能。據(jù)悉,品牌至今合作達(dá)人接近4萬(wàn)個(gè)。
實(shí)際上,無(wú)扶手椅就是從達(dá)人自發(fā)拍攝的短視頻開(kāi)始火起來(lái)的,達(dá)人挖掘并表達(dá)出這款產(chǎn)品盤(pán)腿坐的功能賣(mài)點(diǎn),滿足了歐美女性消費(fèi)者的需求,她們紛紛拔草下單,引爆了這款產(chǎn)品。后續(xù),Sweet Furniture抓住這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),進(jìn)行內(nèi)容素材的二次、三次傳播、放大,持續(xù)延長(zhǎng)爆品的生命周期。具體策略上,Sweet Furniture會(huì)結(jié)合TikTok for Business的營(yíng)銷產(chǎn)品,在達(dá)人短視頻發(fā)布之后快速跟進(jìn)投廣,如使用Product GMV Max(全域推廣產(chǎn)品,可自動(dòng)配置VSA和PSA)去快速放量,我們會(huì)用Product GMV Max投放,可以智能匹配受眾,實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)。Sweet Furniture運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
許太泉分享道,Nebility也是通過(guò)和達(dá)人合作共創(chuàng)的方式輸出短視頻。他認(rèn)為,大力出奇跡,合作的達(dá)人和制作的內(nèi)容素材,都需要跑量,TikTok的銷售鏈路不是搜索,而是貨找人。要把產(chǎn)品變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,好玩的、有趣的、能夠觸達(dá)消費(fèi)者心智的短視頻內(nèi)容,這個(gè)點(diǎn)能打通的話,有市場(chǎng)需求的爆款,基本在TikTok上都能賣(mài)。在黑五預(yù)熱期,他們就會(huì)借助TikTok廣告,對(duì)效果較好的素材進(jìn)行放量。
TikTok用戶愛(ài)發(fā)分享視頻,商家可以抓住持續(xù)流量,進(jìn)行二次傳播,形成消費(fèi)者更喜歡的閉環(huán)體驗(yàn)。
Sweet Furniture的無(wú)扶手椅爆單后,就收獲了消費(fèi)者的自來(lái)水視頻,他們會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn),分享使用感受。大量的留言與互動(dòng),讓品牌進(jìn)一步了解了消費(fèi)者需求,后續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代,例如增加輪子、減輕重量等,升級(jí)后的新品也推成了爆品,帶來(lái)第二次的生意爆發(fā)。也即,在黑五大促返銷期,愛(ài)發(fā)用戶形成了長(zhǎng)尾流量,延續(xù)爆品生命周期,達(dá)成二次轉(zhuǎn)化,并持續(xù)放大品牌聲音。
Nebility是在大量關(guān)注消費(fèi)者反饋之后,打造出此前認(rèn)知中死亡玫紅色的塑身衣單品。在海外傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,內(nèi)衣基本上只有黑、白、灰等基礎(chǔ)色單品。品牌就在TikTok上收到消費(fèi)者評(píng)價(jià)、建議,有一位用戶認(rèn)為,產(chǎn)品的顏色可選項(xiàng)太少,可以開(kāi)發(fā)綠色、玫紅、大紅等顏色單品,于是他們優(yōu)化產(chǎn)品線,生產(chǎn)玫紅色產(chǎn)品,很快就成為爆品并賣(mài)斷貨。以往我們?cè)谄渌?,是不敢碰這種‘死亡玫紅’顏色的,TikTok內(nèi)容電商有這種創(chuàng)新生態(tài),可以帶火這種艷麗顏色的產(chǎn)品。TikTok用戶更年輕、更時(shí)尚,對(duì)于產(chǎn)品的需求也是各式各樣的。TikTok的消費(fèi)生態(tài),讓消費(fèi)者與商家得以雙向互動(dòng),建立起深刻聯(lián)系,這不僅帶來(lái)了生意的持續(xù)增長(zhǎng),更是推動(dòng)了品牌的創(chuàng)新發(fā)展和商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
從愛(ài)看、愛(ài)買(mǎi)到愛(ài)發(fā),TikTok的一站式消費(fèi)模式,突破了傳統(tǒng)貨架電商的流量獲取方式和銷售增長(zhǎng)邏輯,帶來(lái)螺旋式爆發(fā)。從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到品牌升級(jí),TikTok在一個(gè)渠道內(nèi)完成了雙重使命。
隨著內(nèi)容電商的崛起,TikTok的用戶正在改變傳統(tǒng)購(gòu)物模式,在享受購(gòu)物樂(lè)趣的同時(shí),也能參與到品牌故事的傳播中。商家應(yīng)把握TikTok帶來(lái)的機(jī)遇,靈活調(diào)整營(yíng)銷策略,以適應(yīng)市場(chǎng)變化。在即將到來(lái)的黑五大促中,有效運(yùn)用TikTok for Business的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略,品牌將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系,品牌不僅能在短期內(nèi)獲利,還能為未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
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