前段時間，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布了今年第三季度財報。貴州茅臺在今年第三季度收入388.45億元，同比增長15.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤191.32億元，同比增長13.23%。前三季度，貴州茅臺總收入1207.76億元，同比增長16.95%；歸屬于上市公司股東的凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。
貴州茅臺為2024年定下的目標(biāo)是，營業(yè)總收入較上年度增長15%左右。目前來看，貴州茅臺完成這一目標(biāo)沒有太大難度。
但亮眼的業(yè)績背后，貴州茅臺的核心大單品仍未止跌。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，10月29日，53度/500ml的24年飛天茅臺原箱批發(fā)參考價為2230元/瓶，散瓶為2200元/瓶。而在今年年初，原箱和散瓶的批發(fā)參考價一度高于3000元/瓶。
在雙11大促期間，飛天茅臺在電商平臺的價格也出現(xiàn)了倒掛的跡象。淘寶百億補(bǔ)貼價為2060元/瓶，拼多多百億補(bǔ)貼價為2085元/瓶。
一邊是業(yè)績穩(wěn)定增長，一邊是飛天茅臺價格體系重構(gòu)，貴州茅臺的發(fā)展似乎也不輕松。
01 直銷渠道增長放緩
從產(chǎn)品來看，今年前三季度，貴州茅臺旗下茅臺酒產(chǎn)品營收1011.26億元，同比增長15.88%；系列酒營收193.93億元，同比增長24.36%。
從渠道來看，貴州茅臺直銷渠道明顯降速。今年前三季度，貴州茅臺的直銷渠道收入519.89億元，同比增長12.51%；批發(fā)渠道收入685.29億元，同比增長20.96%。而在上一年同期，兩者的增速分別為44.93%、2.9%。
在直銷渠道方面，丁雄軍時期力推的i茅臺也降速明顯。今年前三季度，i茅臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入147.66億元，同比微降0.71%。
資料顯示，目前在i茅臺購買酒類產(chǎn)品的方式有申購和云購兩種。申購需要在每天上午9點(diǎn)-10點(diǎn)選擇門店進(jìn)行預(yù)約申購，通過抽簽形式確定申購結(jié)果；云購則只要有貨便可以進(jìn)行購買。
目前，i茅臺可以申購53度500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)、和53度375ml*2貴州茅臺酒（甲辰龍年）三款產(chǎn)品；云購飛天53度100ml貴州茅臺酒、53度500ml茅臺1935酒、飛天43度500ml貴州茅臺酒等多款產(chǎn)品。
今日酒價顯示，10月29日，53度500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）的批發(fā)參考價為2450元/瓶，其在i茅臺的價格為2499元/瓶。此前有消息稱，由于目前龍茅的批價跌破了發(fā)售價，黃牛們已暫?；厥正埫?。
因此，在飛天茅臺價格的波動下，消費(fèi)者們對i茅臺的熱情也有所退卻。
事實(shí)上，在今年6月時，貴州茅臺便出手控價。取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放；取消飛天茅臺的開箱政策；部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發(fā)貨；醬香系列產(chǎn)品茅臺1935也暫停發(fā)貨；暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的投放。
之后，飛天茅臺的價格也一度回穩(wěn)，但近段時間，飛天茅臺價格再次出現(xiàn)波動，也引發(fā)了一輪關(guān)注。
海豚投研發(fā)文稱，盡管外部的需求環(huán)境仍有待改善，但茅臺批價在2000元有較強(qiáng)支撐。
一方面，i茅臺作為茅臺直營的戰(zhàn)略平臺，其定價具備較強(qiáng)的參考意義，參照100ml茅臺酒定價399元，標(biāo)準(zhǔn)化后對應(yīng)普茅價格1995元，因此可近似認(rèn)為2000元是普茅價格運(yùn)作的底線。另一方面，通過復(fù)盤過去茅臺的批價變化，可以發(fā)現(xiàn)茅臺的批價圍繞中國城鎮(zhèn)居民可支配收入的一半上下波動。而當(dāng)前人均可支配收入一半大概在2200元附近，2200元是茅臺批價的合理水平。
因此，飛天茅臺的價格不會一直下跌。
除了飛天茅臺外，貴州茅臺也面臨著茅臺1935的價格下跌。
系列酒是最近幾年里，貴州茅臺打造的業(yè)績增長極。尤其是2022年上市的茅臺1935，推動了系列酒的增長。
2022年1月19日，茅臺1935上市，其官方指導(dǎo)價1188元/瓶，當(dāng)日批發(fā)參考價1680元。茅臺1935作為茅臺醬香系列酒陣營中的首款千元級高端主力產(chǎn)品，填補(bǔ)了茅臺在千元價格帶的空白。貴州茅臺曾在2023年年報中表示，貴州1935上市僅兩年成為營收百億級大單品。
資料顯示，茅臺1935采用配額制，配額計(jì)劃內(nèi)進(jìn)價為798元/瓶，配額計(jì)劃外進(jìn)價1088元/瓶。經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本跟配額計(jì)劃內(nèi)外進(jìn)貨量的比例有關(guān)。
而到了今年，茅臺1935的批發(fā)價格也一路下跌。10月29日的批發(fā)參考價降至750元/瓶，相較于上市時的高光，已經(jīng)腰斬。在電商平臺中，茅臺1935也明顯倒掛。天貓超市的優(yōu)惠價為1708.1元兩瓶，折合854.05元/瓶；拼多多百億補(bǔ)貼價為702.8元/瓶。
今年6月，茅臺1935酒官宣酒體升級，一個月后茅臺醬香酒營銷公司下發(fā)通知稱，茅臺1935已超進(jìn)度完成今年各項(xiàng)任務(wù)，為保證市場良性健康發(fā)展，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計(jì)劃。此舉，也被視為茅臺1935在控貨挺價。
今年9月，茅臺1935召開市場工作會，從客群、產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)五個方面進(jìn)行了部署，其中提到，在產(chǎn)品方面，將認(rèn)真傾聽消費(fèi)者聲音，把品質(zhì)升級納入酒體設(shè)計(jì)、維護(hù)和升級的常態(tài)化體系；在渠道方面，要持續(xù)培育壯大消費(fèi)群體拓展終端渠道，根據(jù)市場情況進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)投放，開拓消費(fèi)需求。
茅臺1935提出，要深耕4個戰(zhàn)略型市場，強(qiáng)化10個重點(diǎn)型市場，建設(shè)5個成長型市場以及培育12個潛力型市場。茅臺1935也宣布將建立優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷體系考核機(jī)制，持續(xù)提升經(jīng)銷商市場作戰(zhàn)能力。
財報顯示，截至今年第三季度末，貴州茅臺在國內(nèi)共有2122個經(jīng)銷商。前三季度共增加43個經(jīng)銷商，減少1個經(jīng)銷商。貴州茅臺表示，本期增加的經(jīng)銷商均為系列酒經(jīng)銷商。
顯然，貴州茅臺也需要更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商來推動包括茅臺1935在內(nèi)的系列酒市場增長。
03 波折的一年今年，貴州茅臺面臨了不少挑戰(zhàn)。
今年上半年，丁雄軍辭去貴州茅臺董事長、董事職務(wù)及董事會下設(shè)專門委員會相應(yīng)職務(wù)，張德芹就任貴州茅臺董事長。換帥之后的貴州茅臺受行業(yè)大環(huán)境影響，核心大單品飛天茅臺價格波動不斷，股價也受到了不小的影響。張德芹所接過的擔(dān)子不小。
一方面，張德芹對外展示對經(jīng)銷商的重視。5月10日，在出任茅臺董事長以來首次與經(jīng)銷商開展交流的三省經(jīng)銷商座談會上，張德芹便表示經(jīng)銷商是茅臺的家人。在9月召開的2024年半年度業(yè)績說明會上，張德芹回復(fù)投資者提問時表示，當(dāng)前，貴州茅臺已形成比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，從報表口徑來看，批發(fā)渠道包括社會經(jīng)銷、電商、商超等，直銷渠道包括自營公司、i茅臺等。貴州茅臺的經(jīng)銷商政策暫無變化。
另一方面，則是謀求新的客群。今年7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會提出貴州茅臺酒要主動向新商務(wù)轉(zhuǎn)型，做好三個轉(zhuǎn)型：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從物以類聚向人以群分轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從賣產(chǎn)品向針對不同細(xì)分人群賣生活方式轉(zhuǎn)變。
后一個月，茅臺集團(tuán)召開全國商超百貨渠道市場工作會、云貴川渝藏五省區(qū)經(jīng)銷和自營體系市場工作會，也提及要圍繞轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，積極拓展新商務(wù)消費(fèi)群體，不斷優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，推動茅臺酒客群轉(zhuǎn)型。
顯然，面對白酒行業(yè)的深度調(diào)整，拓展新客群已成為貴州茅臺新的工作重點(diǎn)。
此外，貴州茅臺還拋出了上市以來首次注銷式回購。9月21日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，將以集中競價交易的方式回購不低于人民幣30億元（含）且不超過人民幣60億元（含）的股份，回購價格不超過1795.78元/股（含），回購股份將用于注銷并減少公司注冊資本。
從現(xiàn)在的業(yè)績來看，新任董事長張德芹保持了貴州茅臺的增長。但作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，外界也對貴州茅臺有著更高的期待。如何在業(yè)績增長的同時，穩(wěn)定飛天茅臺的價格，也影響著外界對白酒市場的預(yù)期，以及其他白酒的市場表現(xiàn)，外界也十分期待貴州茅臺是否會再次出手穩(wěn)價。
作者丨芋頭
來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)
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