作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

瑞幸這個機靈鬼，讓新品發(fā)布造勢又有了「新」意~

一直以來，瑞幸的新品上市有一個三件套：新品、聯(lián)名、周邊。其聯(lián)名營銷活動陣勢龐大，聯(lián)名對象與品牌總能夠碰觸別樣的火花帶給人驚喜，如瑞幸X茅臺，瑞幸X線條小狗、瑞幸X黑神話……而其周邊產(chǎn)品實用性、趣味性強，從多個維度吸引著用戶，使其營銷的話題度、吸引力倍增，從而推動了產(chǎn)品銷售的增長。

可以說，瑞幸上新的「三件套」已經(jīng)形成了品牌營銷的一大特色，最近瑞幸又在此基礎(chǔ)上，加上了諧音梗，賦予了內(nèi)容更多看點。

01 巧借諧音梗上新，瑞幸躋身健康賽道

前不久，瑞幸咖啡又與黏土動畫 IP Pingu 聯(lián)名了，推出了品牌的新品蘋果 C 美式以及周邊，其名稱以 Pingu 的發(fā)音為靈感，用諧音梗讓產(chǎn)品與營銷產(chǎn)生正面聯(lián)想，可可愛愛又極具產(chǎn)品特色。

同時，瑞幸還借新品推出的契機，躋身健康賽道，真實的蘋果汁（一杯約含 1.4 顆蘋果），7個0概念的提出（0 脂，0 乳糖，0 阿斯巴甜，0 反式脂肪酸，0 植脂末，0 氫化植物油， 0 添加人工色素），讓那些秋冬追求低負擔(dān)的人群可以放心選擇，也證明品牌開始對市場進行進一步細分，用健康的季節(jié)性產(chǎn)品打開了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)的新方向。

值得一提的是，此次上新，瑞幸在品牌一貫玩法的營銷上，將諧音梗做成了聯(lián)名品牌、產(chǎn)品、周邊之間聯(lián)系的橋梁，還帶頭玩諧音?！敢驗閻踦in才會贏」，翻網(wǎng)友玩梗的牌子「誰的乒乓球拍丟了」，有獎?wù)骷W(wǎng)友玩梗……與目標(biāo)受眾互動，好玩有趣之余，使品牌與IP的聯(lián)名，有記憶感又極具辨識度。

02 瑞幸：萬物皆可諧音梗

如果說與黏土動畫 IP Pingu 的聯(lián)動，是瑞幸洞察了年輕消費者追求低負擔(dān)的有的放矢，那在城市、校園諧音梗中，瑞幸就是抓住了消費群體的精神狀態(tài)、刷新熱點的習(xí)慣等多重因素，用諧音梗吸引消費者，用產(chǎn)品詮釋其特色與商業(yè)布局，讓其營銷實現(xiàn)了從網(wǎng)嗨到實嗨的效果。

如城市諧音梗在旅游圈火了之后，瑞幸將大眾司空見慣的俗語變成了品牌的傳播語言，如「三百六十杭（行），州（周）末不太忙」的文案靈感就來源于「三百六十行，行行出狀元」；而「濃縮的就是金華」很明顯來源于「濃縮的就是精華」。內(nèi)容具有親和力，又能夠讓消費者快速發(fā)現(xiàn)其中的精妙之處。

再比如在開學(xué)季中，瑞幸將自己的諧音梗帶到高校，發(fā)起#我們學(xué)校有瑞幸#的主題活動，讓清華、北大、復(fù)旦、南開、廈大、川大等知名學(xué)府變成了品牌的一張地域名片，主題活動又吸引著更多學(xué)生黨參與其中，讓那些5G沖浪的學(xué)生在展現(xiàn)自己的大學(xué)生活之余，也成了品牌的活招牌。城市即廣告，廣告即互動，互動即新熱度。

瑞幸敏銳把握熱點，將消費群體的喜好與產(chǎn)品結(jié)合，從表面上看，是品牌討好用戶實現(xiàn)有效傳播的溝通；實際上，是品牌用消費者的視角來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點，暗暗夸獎自己，展現(xiàn)品牌超能打的產(chǎn)品力。

同時，玩諧音梗也是品牌用以小博大的方式去承接網(wǎng)絡(luò)流量的方式，既讓表達新穎，又在潛移默化中影響著用戶的購買決策。

無論是與黏土動畫 IP 聯(lián)名的諧音梗，還是細分用戶將目光放在熱門城市、高校，都可以看出瑞幸依托社交網(wǎng)絡(luò)的熱點話題，用諧音梗塑造了鮮活的品牌人設(shè)，拉近了與消費者之間的距離。

03 品牌究竟該如何玩諧音梗？

營銷人看熱鬧，也看門道。瑞幸的諧音梗營銷，究竟有哪些值得借鑒的地方呢？

首先，符合品牌調(diào)性。

傳播內(nèi)容，要契合品牌調(diào)性，才能讓人產(chǎn)生處處有品牌，處處是品牌的印象。

大多數(shù)情況下，我們說一個品牌會玩、敢玩，這意味著品牌立足于自身特色的同時，大膽嘗試，跟隨潮流又引領(lǐng)著潮流，使其傳播的內(nèi)容具有先鋒態(tài)度，同時實現(xiàn)了品牌傳播、用戶吸引和內(nèi)容趣味性等多個方面的平衡，也讓更多人發(fā)現(xiàn)品牌不僅是在做傳播，更是在創(chuàng)造新潮流和新體驗。

其次，諧音梗熱門又吸睛。

在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息迅速迭代，注意力成為了稀缺資源。如果品牌的諧音梗沒有特色，就很容易被新鮮的信息覆蓋。而且，諧音梗更不是簡單的音同字不同。

品牌諧音梗除了要契合品牌調(diào)性與服務(wù)理念外，還需要懂得抓住當(dāng)下的熱門元素，確保內(nèi)容能夠貼近消費者的喜好，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)甚至引發(fā)情感共鳴，這就對品牌的創(chuàng)意提出了更高的要求。

一方面需要用內(nèi)容吸引并打動消費者，另一方面需要內(nèi)容具有凝聚力，可以產(chǎn)生話題討論的同時，讓更多人參與到話題的傳播中來，擴大其內(nèi)容的傳播范圍。

最后，懂得埋梗，持續(xù)釋放熱度。

品牌無論提供什么樣的傳播內(nèi)容，都有著爭奪注意力的目的。通常情況下，品牌在找到爆點后，無法繼續(xù)深挖同一個議題，更談不到持續(xù)釋放傳播熱度了。

而瑞幸的營銷卻好像有一股魔力，讓人樂意持續(xù)關(guān)注。從城市地域諧音梗、高校校園諧音梗到前不久的與黏土動畫 IP Pingu 聯(lián)合上線為新品造勢的諧音梗，都有一個明顯的邏輯：發(fā)現(xiàn)梗-解析梗-融合梗-激發(fā)用戶出新梗。

即用產(chǎn)品創(chuàng)意做營銷，并找到與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)的點，呈現(xiàn)新梗并在營銷的過程中預(yù)留與用戶的溝通點，進而激發(fā)UGC內(nèi)容。這樣一來，瑞幸就將廣泛的網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化成了品牌的私域流量，有效擴大了品牌的粉絲群。

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