不知道你是否有過這樣的經(jīng)歷，產(chǎn)品上線了一個(gè)精心設(shè)計(jì)的新功能，信心滿滿地等待用戶反饋。

然而，數(shù)據(jù)卻顯示用戶的行為和預(yù)想的差別非常大，比如轉(zhuǎn)化率不升反降，用戶停留時(shí)間大幅縮短等等。

這是怎么回事？為什么用戶的行為和我們預(yù)想的不一樣？

在這個(gè)用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，理解用戶的決策過程比以往任何時(shí)候都更加重要，也更加復(fù)雜。

今天就聊一聊用戶決策理論。

1. 用戶決策理論

1.1 期望效用理論：理性決策的基礎(chǔ)

期望效用理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的決策理論之一。

期望效用理論的核心觀點(diǎn)是：人們在做決策時(shí)，會(huì)選擇那個(gè)能夠使其預(yù)期效用最大化的選項(xiàng)。

 

聽起來很有道理，這個(gè)理論在現(xiàn)實(shí)中如何應(yīng)用呢？

讓我們看看亞馬遜的 Prime 會(huì)員服務(wù)。這個(gè)服務(wù)類似于天貓的88VIP，京東的會(huì)員。

亞馬遜的Prime 會(huì)員每年支付固定費(fèi)用，就可以享受免費(fèi)快遞、視頻流媒體等多項(xiàng)服務(wù)。這是期望效用理論的絕佳應(yīng)用。

亞馬遜清楚地知道，消費(fèi)者在考慮是否成為 Prime 會(huì)員時(shí)，會(huì)權(quán)衡會(huì)員費(fèi)用與預(yù)期收益。通過提供多樣化的服務(wù)，亞馬遜有效地提高了會(huì)員的預(yù)期效用，使得更多人愿意付費(fèi)成為會(huì)員。

數(shù)據(jù)顯示，Prime 會(huì)員的年均消費(fèi)是非會(huì)員的四倍。這不僅證明了期望效用理論的有效性，也展示了如何巧妙地運(yùn)用這一理論來設(shè)計(jì)商業(yè)模式。

1.2 前景理論：決策中的非理性因素

然而，人類并非總是理性的。這就是為什么我們需要前景理論。

前景理論的核心觀點(diǎn)是：人們對損失比對收益更敏感，并且在面對獲得時(shí)傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面對損失時(shí)則傾向于尋求風(fēng)險(xiǎn)。

聽起來有點(diǎn)抽象？讓我們看看蘋果公司是如何運(yùn)用這一理論的。

蘋果的 AppleCare+ 服務(wù)就是一個(gè)絕佳的例子。當(dāng)你購買一部新 iPhone 時(shí)，銷售人員會(huì)強(qiáng)烈建議你購買 AppleCare+。

為什么？

因?yàn)樘O果深諳前景理論，他們知道：

1. 用戶剛買了新手機(jī)，此時(shí)對可能的損失（手機(jī)損壞）特別敏感。

2. AppleCare+ 被框架為一種"避免損失"的方式，而不是額外的花費(fèi)。

結(jié)果如何？根據(jù)報(bào)道的數(shù)據(jù)來看，AppleCare 的利潤率高達(dá)60%。

這就是前景理論的威力。

1.3 啟發(fā)式?jīng)Q策：快速?zèng)Q策的捷徑

在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)世界中，我們常常沒有時(shí)間去權(quán)衡每一個(gè)決策的所有可能性。

這時(shí)，我們會(huì)使用一些簡單的規(guī)則來快速做出決策，這就是啟發(fā)式?jīng)Q策。

拼多多在其 App 設(shè)計(jì)中使用了簡化決策過程的啟發(fā)式方法。用戶在拼多多上購物時(shí)，會(huì)看到兩個(gè)選項(xiàng)：單獨(dú)購買和拼單購買（團(tuán)購）。通過拼單，用戶可以以更低的價(jià)格購買商品。拼單按鈕通常非常顯眼，且系統(tǒng)會(huì)推薦正在進(jìn)行的拼單，使用戶不需要費(fèi)力尋找或思考拼單的可行性。

為什么這是啟發(fā)式?jīng)Q策呢？

• 默認(rèn)推薦：當(dāng)用戶看到有拼單選項(xiàng)時(shí)，系統(tǒng)實(shí)際上已經(jīng)為用戶提供了一個(gè)簡化的決策路徑，即直接參與拼單，而不需要進(jìn)一步思考其他購買方式。用戶會(huì)傾向于選擇拼單，因?yàn)橄到y(tǒng)突出了這種選項(xiàng)的優(yōu)勢（如更低價(jià)格），從而減少了用戶權(quán)衡的時(shí)間。

• 減少不確定性：拼多多通過實(shí)時(shí)顯示參與拼單的其他用戶和正在進(jìn)行的拼單，減少了用戶對于是否能成功拼單的顧慮。這樣的設(shè)計(jì)鼓勵(lì)用戶快速做出決策，直接參與拼單。

拼多多的拼單功能大幅提高了用戶的購買率和參與度。由于拼單價(jià)格更低且決策過程簡化，許多用戶會(huì)傾向于快速加入拼單，從而減少了復(fù)雜的思考和對比時(shí)間。拼多多的這一功能幫助其在激烈的競爭中快速增長，訂單轉(zhuǎn)化率顯著提升。

這個(gè)案例展示了如何通過啟發(fā)式?jīng)Q策的方式，減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，讓用戶更快速、更輕松地完成購物決策。

2. 數(shù)據(jù)分析與決策理論的結(jié)合

理論是好的，但如何在實(shí)踐中驗(yàn)證和應(yīng)用這些理論呢？數(shù)據(jù)分析如何發(fā)揮作用呢？

2.1 數(shù)據(jù)驗(yàn)證決策理論

A/B 測試是驗(yàn)證決策理論的有力工具。例如，你可以設(shè)計(jì)兩個(gè)版本的產(chǎn)品頁面，一個(gè)基于期望效用理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，另一個(gè)基于前景理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠避免的潛在損失。通過比較這兩個(gè)頁面的轉(zhuǎn)化率，你就能知道哪種理論在你的具體場景中更有效。

另一個(gè)強(qiáng)大的工具是用戶行為數(shù)據(jù)分析。通過分析用戶的點(diǎn)擊路徑、停留時(shí)間、購買歷史等數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶決策的隱藏模式。

像是國內(nèi)最擅長AB測試的字節(jié)跳動(dòng)，他們在分析時(shí)不僅僅關(guān)注用戶是否點(diǎn)擊或點(diǎn)贊了一個(gè)視頻，還分析用戶的觀看時(shí)長、重復(fù)觀看次數(shù)、是否分享等多維度數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的模式：

1. 用戶更傾向于觀看與其最近觀看內(nèi)容相似的視頻（符合啟發(fā)式?jīng)Q策理論）

2. 但偶爾插入一些"驚喜"內(nèi)容會(huì)顯著提高用戶粘性（這可以用前景理論來解釋：意外的收獲給用戶帶來更大的愉悅感）

2.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)略

假設(shè)你是某線上教育平臺的定價(jià)分析師。你注意到高價(jià)課程的轉(zhuǎn)化率一直不理想。這時(shí)，你想到了前景理論，決定嘗試一下"錨定效應(yīng)"。

你設(shè)計(jì)了一個(gè) A/B 測試：

• A 組：直接展示課程原價(jià) 999 元

• B 組：先展示課程"原價(jià)" 1999 元，然后給出"限時(shí)優(yōu)惠價(jià)" 999 元

測試結(jié)果：B 組的轉(zhuǎn)化率比 A 組高出了 30%！

這個(gè)結(jié)果完美詮釋了前景理論中的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 錨定效應(yīng)：1999 元的"原價(jià)"成為了用戶的錨點(diǎn)，使 999 元看起來像是一個(gè)很大的優(yōu)惠。

2. 損失厭惡：用戶將"錯(cuò)過優(yōu)惠"視為一種潛在的損失，因此更傾向于立即購買。

但故事還沒完。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析顯示，雖然 B 組的轉(zhuǎn)化率更高，但復(fù)購率較低。這提醒我們，過度使用心理技巧可能會(huì)影響長期客戶價(jià)值。

基于這一發(fā)現(xiàn)，你又設(shè)計(jì)了 C 組測試：展示"原價(jià)" 1999 元，"優(yōu)惠價(jià)" 1099 元，同時(shí)強(qiáng)調(diào)課程的高質(zhì)量內(nèi)容和學(xué)習(xí)效果。

結(jié)果，C 組不僅保持了較高的轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率也有所提升。這個(gè)案例完美展示了如何將決策理論、數(shù)據(jù)分析和商業(yè)直覺結(jié)合，找到價(jià)格策略的最佳平衡點(diǎn)。

結(jié)語

無論技術(shù)如何發(fā)展，理解人性始終是商業(yè)分析的核心。技術(shù)可以告訴我們"是什么"，但只有深入理解用戶決策過程，我們才能洞察"為什么"，并預(yù)測"將會(huì)如何"。

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